Content marketing : assurez le succès de votre blog RH grâce à sa ligne éditoriale

Plusieurs facteurs déterminent le succès d’un blog RH. Si son identité visuelle a un impact immédiat, ses contenus éditoriaux vont fédérer une audience sur la longueur et lui permettre de monter en puissance. Alors, comment définir votre ligne éditoriale, véritable colonne vertébrale de votre content marketing RH au service de vos objectifs ? Comment structurer votre production de contenus en lui donnant un maximum de chances de se différencier ?
 

 

Etape 1 : identifier la relation que vous souhaitez créer avec votre audience et positionner votre content marketing RH

Quelle que soit la stratégie vous ayant conduit à lancer votre blog RH, celui-ci instaure une relation entre votre marque et une audience faite de visiteurs récurrents réguliers ou ponctuels.

Il s’agit tout d’abord de positionner votre content marketing (ou marketing de contenus) en termes d’objectifs [1].

Souhaitez-vous :

• Que votre marque soit connue et reconnue par les acteurs de votre marché ? Votre objectif concerne la notoriété de votre marque.
• Vous positionner comme un acteur référent de votre domaine ? Le but poursuivi est donc d’optimiser l’image de votre structure.
• Améliorer le référencement et le positionnement de votre contenu dans les résultats des moteurs de recherche ? Votre problématique concerne alors votre visibilité digitale. (n’est-ce pas un objectif de visibilité, plus large que l’amélioration du positionnement dans les moteurs de recherche ?).

Pour créer une relation avec votre audience au travers de votre blog RH, vous devez identifier celle-ci et chercher à connaître ses usages.

Imaginons que vous êtes un organisme de formation et que vous poursuivez un triple objectif de notoriété, d’image et de visibilité digitale. Pour les atteindre, vous allez cibler votre audience : des responsables formation et des DRH ; vous toucherez en second lieu des collaborateurs prescripteurs de leurs formations. En langage marketing, il s’agit de vos personas.

Source : medium.muz.li

Vous pouvez ensuite identifier leurs usages en termes de consommation d’informations : quelles sont les thématiques qu’ils partagent ? Les types de contenus qui leur plaisent ? Les heures auxquelles ils font leur veille ? Une analyse fine de ces paramètres facilitera le positionnement de votre stratégie éditoriale. Le schéma directeur de votre ligne éditoriale se précise.

Etape 2 : consigner la ligne éditoriale dans une charte dédiée pour structurer votre content marketing

Produire des contenus pertinents et singuliers, garantir leur cohérence, optimiser leur impact : la ligne éditoriale est là pour ça !

Concrètement, vous allez :

• déterminer les thématiques à aborder sur votre blog ;

Exemple : notre organisme de formation explorera l’ingénierie pédagogique (notamment dans sa dimension d’innovation), des problématiques managériales dans l’optique de la transférabilité de compétences, etc.

• proposer un « rubriquage » incluant divers formats éditoriaux;

Il peut s’agir d’interviews, d’articles de fond, de best practices, de témoignages, de brèves, d’infographies. Chaque format sert un ou plusieurs des objectifs attribués à votre content marketing.

• déterminer un ton pour votre blog RH ;

Son ton et son style contribueront à lui donner une identité. Selon l’audience que vous visez, le ton pourra être expert, pédagogue, chaleureux, punchy.

Formalisez ensuite ces éléments dans une charte pour éviter de déraper au fil du temps ou lorsque les parties prenantes se multiplient. Votre ligne éditoriale sera ainsi cadrée.

Ce cadrage comporte deux dimensions :

• La charte graphique, qui déploie de façon visuelle votre ligne éditoriale.

Elle repose sur le choix des formats d’images (ex : photos ou illustration, voire les deux), de la typographie, l’organisation des blocs texte et image, participant de l’identité de votre blog RH.

• La charte éditoriale, qui retranscrit la ligne éditoriale de façon plus précise en insistant notamment sur l’aspect SEO.

La charte éditoriale expose les mots clés identifiés comme prioritaires (le blog de notre organisme de formation se positionnera sur diverses variantes du terme « formation professionnelle » associé à des qualificatifs) et secondaires, relatifs aux thématiques traitées.

Elle expose également la stratégie de liens hypertextes qui va permettre à votre blog RH de se positionner sur les moteurs de recherche et à votre audience de s’élargir.

Elle établit surtout un portrait-robot de chaque format d’article en indiquant son nombre de signes approximatif (gabarit), la teneur du chapô (les informations à donner au début du texte), le nombre d’intertitres, etc.

Votre ligne éditoriale doit « cocher » les deux critères suivants :

• garantir l’authenticité du positionnement de votre content marketing RH (sa sincérité au regard de votre plateforme de marque) ;
• garantir la fiabilité et la valeur ajoutée des informations et expertises développées sur votre blog RH.

Etape 3 : Assurer une régularité à votre production éditoriale via un outil et un dispositif clé

En alimentant très régulièrement votre blog, vous lui assurez un meilleur référencement et fidéliserez votre audience.

La réalisation d’un planning éditorial est indispensable pour garantir la cadence de publication de votre content marketing RH. En détail il permet :

• d’organiser et d’anticiper votre production de contenus ;
• de répertorier et de partager des éléments de suivi de la production (format d’article ; thématique ; ressources à mobiliser / experts à interviewer ; dates de production, de livraison, de validation, de diffusion) ;
• de noter des idées à exploiter ultérieurement (veille).

Différents modes de partage peuvent être utilisés (Drive, applications Trello ou Slack entre autres).

Pour optimiser la cohérence de votre blog RH et favoriser sa croissance, un autre dispositif s’impose : le comité éditorial. Il doit inclure vos rédacteurs (internes ou externes), les décisionnaires du projet et les talents de votre marque – si certains partagent régulièrement leur expertise sur le blog. Ce dispositif permet de s’assurer que chaque acteur avance bien dans la même direction.

Durant les réunions du comité éditorial, des KPI (Key Performance Indicators) sont présentés. Chaque membre du comité prend connaissance du volume total de trafic généré par le blog, des canaux d’acquisition ayant mené les internautes à vos contenus, des articles ayant suscité le plus grand nombre de vues, des partages sur les réseaux sociaux et des commentaires.

Un dialogue constructif, reposant sur des chiffres, peut alors s’engager sur les thématiques ou catégories d’articles à prioriser, l’identité des experts à interviewer et l’ensemble des actions correctives à mener.

Vous allez ainsi affiner votre stratégie de content marketing. Concrètement, de nouveaux sujets d’articles seront définis et intégrés au planning de production. C’est grâce à cette dynamique globale que les objectifs de votre blog RH vont être atteints !

La ligne éditoriale de votre blog est le noyau stratégique de votre content marketing RH. Partagez en parallèle vos contenus sur les réseaux sociaux car le trafic de votre blog en sera principalement issu dans un premier temps. Peu à peu, accumulant de l’audience, vos articles vont gagner des positions sur les moteurs de recherche et ainsi toucher leurs cibles grâce à des mots clés préalablement identifiés. Le cœur de cible de votre blog arrivera alors majoritairement via le trafic organique [2] grâce au référencement naturel de vos articles. Votre blog RH sera lancé !

[1] Les exemples qui suivent sont non exhaustifs.

[2] Il s’agit ici du trafic organique naturel, constitué des visiteurs ayant fait une recherche sur le web puis cliqué sur un lien vers votre blog ou site. Il existe aussi un trafic organique payant, les visiteurs ayant alors cliqué sur un lien promotionnel vers votre site.