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Top 10 des formats éditoriaux préférés par les professionnels RH
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Top 10 des formats éditoriaux préférés par les professionnels RH

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De nombreux contenus éditoriaux peuvent être proposés aux DRH et aux professionnels RH en entreprise dans le cadre d’une stratégie de communication ou marketing. Quels sont les formats qui fonctionnent le mieux pour engager les conversations, attirer l’attention des lecteurs ou détailler les sujets complexes ? Quels sont les types de contenu appréciés par les professionnels RH ? Pourquoi ? Quels bénéfices peuvent-ils tirer de ces différentes expériences de lecture ? Panorama des formats éditoriaux les plus populaires et performants.

 

1. Les articles de fond

Les articles d’actualité, tribunes et autres décryptages, qu’ils soient publiés dans la presse (papier ou en ligne), les magazines ou sur des blogs d’entreprises, jouent un rôle essentiel dans l’information des professionnels RH.

Si les ouvrages spécialisés, les canaux d’information des organisations professionnelles ou les études sectorielles sont des vecteurs traditionnels pour accéder aux informations RH, ils ne peuvent pas couvrir l’ensemble des sujets qui sont de plus en plus transverses et porteurs d’innovation. Avant d’approfondir un sujet, les professionnels RH sont souvent alertés par des articles de fond publiés par la presse papier ou sur internet. Ils le sont aussi de plus en plus par des pairs, sachant manier la plume, des influenceurs qui font parler leur expérience et des blogs d’entreprise qui vont livrer des expertises propres à leurs domaines de connaissance. Et c’est justifié, puisqu’ils sont les mieux placés pour parler de leur métier et faire la pédagogie de leur savoir.

Les articles de fond constituent la catégorie d’écrits la plus appréciée par les professionnels RH. Mêlant actualité, analyses, arguments contradictoires, parfois prises de position, ils délivrent des informations et initient le débat, dans un format suffisamment long pour délivrer l’essentiel mais sans monopoliser un temps de lecture trop important. Ils constituent donc, pour l’éditeur de ce type de contenu, un excellent moyen d’acquérir du trafic, de la notoriété et de la crédibilité.

Si ce format demeure l’un des plus appréciés et ainsi l’un des plus efficaces, il est essentiel lorsqu’on recherche un objectif marketing ou de communication de bien connaître sa cible et de concevoir une véritable stratégie de contenu qui réponde à ses attentes : élaboration d’une charte éditoriale, identification des sujets sur lesquels communiquer, élaboration d’un planning de production, respect des règles d’écriture web, optimisation des mots-clés pour le référencement…

L’article de fond se doit d’apporter une vraie valeur ajoutée aux lecteurs en répondant à leurs interrogations. Cet exemple d’article sur la sécurité au travail et la formation illustre bien, par la précision des informations données, le service que peut rendre ce type de contenus aux DRH recherchant une information synthétique, mais riche d’enseignements.

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2. Les livres blancs

Ce format long, généralement accompagné d’illustrations, est idéal pour produire du contenu à haute valeur ajoutée à destination des professionnels qualifiés. C’est l’occasion de développer un propos, de transmettre un message structuré et argumenté en développant un sujet attractif pour le marché, étudié sous tous ses aspects.

A l’origine véritable bible délivrée par une entreprise sur son champ d’expertise, le livre blanc revêt aujourd’hui des aspects et des gabarits très différents. Extrêmement volumineux et généraliste, ou succinct mais précis et détaillé sur une thématique restreinte, le livre blanc peut se décliner à l’infini sur des formats, des lignes éditoriales et des conceptions graphiques originales.

Attention toutefois à lui donner un fond suffisant. On voit de plus en plus, ici et là, apparaître des livres blancs sans message ou sans propos étayé, avec une finalité strictement commerciale. L’effet d’image peut être dans ce cas inverse à celui escompté.

Ce format qualitatif, qui normalement plonge le lecteur en immersion totale, est idéal pour faire la promotion de l’expertise de l’entreprise, sans parler frontalement de ses prestations. En format PDF, sa lecture et son téléchargement sont la plupart du temps gracieux.

Voici quelques avantages à produire ce type de contenu :

  • Comme les articles de fond, les livres blancs sont excellents pour le référencement naturel d’un site corporate et d’un blog RH.
  • En créant l’événement sur le marché, vous pouvez tirer bénéfice d’une campagne de communication qui accompagnera sa publication.
  • Vous évangélisez votre métier et vos prestations auprès de votre cible, et créez, ce faisant, une opportunité et un soutien à votre force commerciale (du grain à moudre à l’échange).
  • Vous vous constituez une base de prospects qualifiés en proposant un téléchargement conditionné à un formulaire.

Découvrez quelques bons exemples de livres blancs RH sur cette page.
 
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3. Les infographies

En attirant spontanément l’attention du lecteur, les infographies s’intègrent facilement à un article ou à un livre blanc. Mais elles peuvent tout autant s’utiliser séparément et sont calibrées pour un partage rapide sur les réseaux sociaux. Elles ont, en effet, une bonne viralité.

Les infographies représentent les données essentielles d’une information ou les résultats chiffrés d’une étude ou d’un sondage. Si l’essentiel reste, comme pour tout autre contenu, le thème et le message qu’entend faire passer l’émetteur sur le sujet, pour l’infographie l’aspect graphique joue un rôle important dans l’intelligibilité des chiffres donnés et l’attractivité. Attention donc à ne pas se contenter d’un simple schéma ou dessin.

On connait aujourd’hui le pouvoir de l’image sur la capacité de mémorisation des internautes et ses avantages restent essentiels dans un usage professionnel, comme en témoigne une étude menée par Nielsen Norman Group et relayée par la super agence :

  • Les internautes ne lisent que 28 % des mots lorsqu’ils visitent un site internet ;
  • On ne retient que 20 % de ce qu’on lit ;
  • Le cerveau traite l’information visuelle 60 000 fois plus rapidement que le texte ;
  • 50 % du tissu neuronal est directement relié à la vision ;
  • 90 % de l’information qui arrive au cerveau est visuelle.

Si à la lecture de ces chiffres, vous ne vous dites pas qu’il faut produire des visuels pour promouvoir son expertise RH…

Bien conçue graphiquement, une infographie peut apporter autant d’informations, si ce n’est plus, qu’un article long format. L’emploi d’un graphiste, familier de l’exercice, est vivement recommandé pour maximiser l’impact de ce contenu. C’est d’autant plus vrai si vous souhaitez diffuser l’infographie dans une optique de conversion marketing. Dans le même article, la super agence cite des engagements sur Facebook 2,3 fois plus importants sur des publications avec des images, et des retweets en hausse de 150 %.

Ne négligez pas non plus, dans le cadre d’un article de blog, l’analyse et le commentaire de l’infographie pour améliorer votre référencement et votre propos d’expert. Le couple image texte fonctionne très bien.

Si vous êtes intéressé par ce modèle, prenez exemple sur des infographies RH qui performent.

 

4. Les questions & réponses

Au même titre que les infographies, les questions/réponses constituent l’un des formats les plus efficaces pour retenir les informations. Pour autant, comme pour les autres contenus, il faut toujours se mettre à la place du lecteur pour les rédiger, car l’erreur commune est de les concevoir en fonction des informations que l’on veut transmettre au lieu des informations que le destinataire souhaite recevoir.

Il est recommandé de mener une enquête pour déterminer les questions les plus courantes des cibles visées : le service client ou marketing peut dresser une liste des demandes récurrentes. De nombreux blogs ou sites professionnels adressant les dirigeants, comme ici celui de Soregor, utilisent ce type de format.

 

5. Les bonnes pratiques

Les « bonnes pratiques » (ou « best practices ») sont conçues pour rendre service aux professionnels RH en leur faisant découvrir les solutions qui fonctionnent en matière de recrutement, de gestion des carrières, de bien-être au travail, de formation professionnelle, etc. Avec ce type d’article, les RH peuvent utilement trouver des sources d’inspiration, des initiatives prometteuses, et acquérir des points de repère sur ce qui marche (ou pas).

Le gabarit et l’éditorialisation des « bonnes pratiques » sont également un élément important du succès de ce format auprès des professionnels RH.
L’article est ramassé sur des arguments et des informations claires et compréhensibles, dans une écriture web simple et rapide à lire. L’usage répété des puces et des sauts de ligne aère la lecture. Les titres sont sculptés pour la viralité et le clic.
Le titre des articles les plus populaires débute souvent par « comment », « pourquoi » ou, comme sur cet exemple, « 13 vidéos autour de »…

 

6. Le format vidéo

Bien que le format vidéo connaisse un succès incontestable auprès des nouvelles générations, en particulier sur les terminaux mobiles qui sont plus adaptés pour le visionnage que pour la lecture d’articles, aucune chaîne YouTube consacrée aux RH ne se distingue vraiment à ce jour. Cela devrait cependant rapidement changer au vu des initiatives qui voient le jour dans ce domaine. Nous en parlions déjà l’année dernière dans un article consacré aux YouTubeurs RH.

Comme l’infographie, le format vidéo offre l’avantage de capter facilement l’attention des internautes, et incite naturellement aux partages sur les réseaux sociaux. Néanmoins, la production vidéo demeure plus coûteuse en temps et en argent qu’un article, il est donc préférable de la réserver à des contenus spécifiques où elle apporte un véritable plus : entretiens, témoignages, visites d’entreprises, extraits de débats ou tables rondes, explications ludiques de sujets complexes, etc.

 

7. Les interviews d’experts

Les interviews d’experts ou d’acteurs influents du monde RH ont plusieurs finalités :

  • situer un événement économique ou social dans un contexte précis,
  • confronter des opinions lors d’une controverse,
  • attirer l’attention de l’audience avec un contenu original et/ou avec un nom connu,
  • détailler les conséquences possibles d’une loi, etc.
  • crédibiliser le blog et les messages qu’il véhicule grâce à l’apport d’une opinion tierce, qui plus est lorsqu’elle est bien choisie et qu’elle dispose d’une notoriété établie.

L’entretien peut être publié à l’écrit, mais une diffusion vidéo ou sous forme de podcast (en l’absence d’images) est sans doute plus intéressante encore. Ce format nécessite un travail de préparation conséquent pour identifier le sujet et trouver l’expert adéquat, rentrer en contact avec lui, sélectionner les bonnes questions, savoir comment les poser et mettre la personne interrogée en situation de se livrer à l’exercice avec aisance. À l’écrit, il convient de s’attacher à retranscrire les propos sans les déformer. Voici quelques exemples d’interviews de professionnels sur un blog B to B consacré à la formation professionnelle.

 

8. Les témoignages de salariés et les cas client

Les politiques ou mesures RH sont souvent présentées et expliquées par ceux qui les conçoivent et les mettent en place, mais il est tout aussi essentiel de pouvoir les analyser au travers des yeux de ceux qui les vivent au jour le jour. Dans ce cadre, les témoignages de salariés et de clients apportent un contrepoint bienvenu aux doctes d’avis d’experts et offrent l’occasion de rentrer dans le concret, de mieux prendre en compte les difficultés de la mise en œuvre des politiques RH sur le terrain. Ce contenu apporte également une dimension plus humaine à des contenus éditoriaux qui seraient jugés trop froids, trop théoriques ou trop corporate.

Les témoignages de salariés représentent un format volontiers utilisé sur les sites de recrutement des entreprises, comme ici pour Décathlon.
Les cas clients sont aussi un excellent moyen de démontrer dans un blog d’entreprise une expertise et de raconter, dans le détail, le fil d’une prestation, comme l’expérimente le blog des softs skills de docendi.
Attention cependant, pour la crédibilité de la démarche, à faire régulièrement tourner les témoignages !

 

9. Les articles de veille

En complément des articles de fond, les articles de veille sous forme de listes invitent les lecteurs à découvrir de nouveaux contenus, des sources méconnues, des avis divergents. La curation est un outil puissant qui permet aux services RH de rester à l’écoute des tendances et des signaux faibles qui seraient passés inaperçus autrement, et leur offre l’avantage de sortir de leur « bulle de filtre » et de l’isolement intellectuel provoqué par le web personnalisé.

Devenir un bon curateur implique d’être soi-même expert dans les sujets abordés, et de consacrer un temps suffisant à la recherche et au tri d’informations pour sélectionner les sujets pertinents pour le lecteur RH. De nombreux outils en ligne sont disponibles pour faciliter la réalisation de cette veille. Des sites d’information comme #rmsnews livrent régulièrement des contenus de ce type sur une thématique donnée.

 

10. Les lettres d’informations

Les newsletters RH ou lettres d’informations RH permettent d’envoyer automatiquement des alertes pour annoncer une nouvelle publication ou un événement RH à venir. La lettre d’information peut aussi servir à promouvoir des informations importantes que les lecteurs auraient pu manquer. Mais pour assurer son succès, il faut prendre garde à sélectionner le bon contenu pour la bonne personne et à ne pas submerger l’abonné : pas plus d’une newsletter par semaine, et un contenu se lisant de préférence en moins de 5 min. Mieux vaut utiliser des images légères et accorder une attention particulière au code HTML pour assurer une bonne visibilité sur l’ensemble des boîtes email professionnelles.

Quant à la fréquence de diffusion, une publication mensuelle permet de diffuser un certain nombre de contenus RH tout en créant un rendez-vous régulier susceptible de fidéliser les lecteurs sur le long terme. De nombreux blogs utilisent des lettres d’information pour diffuser leurs contenus. Si vous suivez l’actualité de la formation, nous vous conseillons la newsletter spécialisée management de la formation disponible ici, et sur les thématiques RH plus générales, celle de RH info, sans oublier bien sûr la newsletter de Parlons RH.

 

Au terme de ce panorama des différents formats éditoriaux, il paraît impossible de ne pas se poser la question de savoir lequel est le plus performant… Et il paraît tout aussi impossible d’y répondre catégoriquement, à moins de se satisfaire d’une réponse fausse ou très parcellaire. Il n’existe pas de bon ou de mauvais format, mais des problématiques et des objectifs de communication, des messages à faire passer, des personnes à intéresser, toucher, capter, fidéliser, divertir, émouvoir.

Les professionnels RH ont des attentes différentes : là où certains opérationnels RH ne recherchent que le conseil pratique et l’information factuelle – par exemple, un responsable juridique confronté à une évolution légale sur la protection des données personnelles des collaborateurs – certains DRH aiment avant tout les décryptages éclairés, ou connaître la position d’autres DRH sur tel ou tel sujet à travers des interviews. Il reste cependant que tout lectorat aime lire ce qu’il attend, mais aussi ce qui le surprend : varier les formats est donc l’un des rares conseils « généralistes » pouvant s’appliquer à une majorité de blog RH ou newsletters RH. Les RH, c’est la vie, et la vie, c’est la diversité !

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Thomas CHARDIN

Dirigeant et fondateur chez Parlons RH
Thomas est expert des Ressources Humaines et du Marketing. Il accompagne depuis plus de 20 ans les DRH et leurs partenaires dans l’intégration du digital dans leur stratégie de marque (employeur, corporate, business). Il est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au management des RH, senior advisor de start-ups RH, conférencier, intervenant au CNAM et à l’Université Paris II Panthéon - Assas.

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