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Pourquoi entrer dans une démarche de personal branding
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Pourquoi entrer dans une démarche de personal branding RH devient incontournable

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Dans l’économie de l’attention qui se dessine chaque jour un peu plus, le personal branding se développe fortement. Quel intérêt y a-t-il à entrer dans une démarche de personal branding ? Quelle peut être l’attitude de l’entreprise vis-à-vis de ce phénomène, et lui faut-il s’efforcer de l’encadrer ? Qu’ont les professionnels des ressources humaines à gagner, qu’ils soient DRH ou prestataires de solutions RH à destination des entreprises, à pratiquer le personal branding RH ?

 

Une idée déjà ancienne, mais devenue accessible à tous

Et si on utilisait les techniques marketing et publicitaires habituellement réservées à la promotion d’une marque pour promouvoir une personne, son image, ses compétences ?

Formulée de cette façon, l’idée n’est pas vraiment neuve. Après tout, il y a fort longtemps qu’elle est appliquée dans le domaine de la politique, particulièrement lors des élections présidentielles. Elle l’est également dans le show-business, notamment pour certains acteurs de cinéma ou vedettes de la chanson. À titre d’exemple, dans les années 80, René Château a su faire de Jean-Paul Belmondo une véritable marque, avec un logo « Belmondo » immuable figurant sur chaque affiche de film, lesquelles étaient conçues selon une charte graphique rigoureuse. Le résultat de cette démarche pensée et pilotée était que les spectateurs, en achetant leur billet, allaient voir un acteur avant d’aller voir un film.

En revanche, l’idée de promouvoir les qualités personnelles et professionnelles d’une personne – en l’occurrence, soi-même – ne pratiquant ni un métier artistique ni un métier d’image est encore très récente. Cette pratique est étroitement liée à l’avènement des réseaux sociaux ces dix dernières années. En effet, si on imagine mal un particulier acheter des espaces publicitaires pour promouvoir sa propre image, Internet, ses blogs, ses réseaux sociaux comme Facebook, Linkedin ou Twitter, appartiennent à tous. Avec ces derniers, tout un chacun dispose de médias performants pour s’exprimer et valoriser sa « marque personnelle ».

 

Le personal branding : forcément professionnel, forcément RH

Même si une démarche de personal branding peut être entreprise sans finalité professionnelle (par exemple, faire connaitre pour son plaisir ses exploits de sportif amateur), il s’agit presque exclusivement, pour les personnes faisant le choix de s’y lancer, de valoriser des compétences, une expertise ou une employabilité. Voilà pourquoi, dans son acception la plus courante, le personal branding désigne aujourd’hui une méthode permettant de gérer son image et son e-réputation professionnelles, en s’appuyant sur les outils digitaux du marketing et de la communication.

Dans le cadre de l’entreprise, évoquons très brièvement le cas – rare, mais intéressant – des personnes qui sont mises en avant autant que l’entreprise elle-même parce qu’elles en sont devenues le symbole. Il s’agit généralement du fondateur de la marque. Le personal branding effectué sur le dirigeant Alain Afflelou en est l’exemple type : dès les années 80, l’opticien a demandé à son agence de publicité d’être son collecteur d’affiliés, de créer du trafic vers les points de vente et… de le rendre célèbre (relaté dans l’ouvrage C’est gai, la pub !, de Jacques Séguéla). Ici, le dirigeant est constamment mis en scène dans les campagnes publicitaires, et se confond parfaitement avec la marque dont il est l’incarnation. Même s’il est moins ostentatoire, le personal branding de Michel-Edouard Leclerc s’inscrit dans une démarche similaire.

À l’évidence, le personal branding le plus répandu, celui que toute personne évoluant dans une entreprise (mais aussi en free-lance) peut pratiquer, ne dispose pas des mêmes moyens et répond à des objectifs différents.

Outre le cas des free-lance, la forme la plus répandue de personal branding est celle d’un salarié souvent cadre, mais pas forcément, qui diffuse des contenus sur Internet par l’intermédiaire d’un blog et/ou de réseaux sociaux. En agissant ainsi, il valorise à la fois l’expertise de son entreprise sur un ou plusieurs sujets donnés, mais également ses propres compétences, ses qualités professionnelles. Cela lui permet :

  • de se positionner en interne, c’est-à-dire vis-à-vis de l’entreprise dans laquelle il est en poste, comme un collaborateur actif, passionné par ses missions, son marché, ses enjeux : une personne qui aide, indirectement, la marque corporate et la marque employeur à rayonner, que ce soit en parlant de ses réalisations personnelles au sein de l’organisation ou de celles d’une filiale située à l’étranger. Dans ce dernier cas, le salarié démontre qu’il sait aussi « jouer collectif », ce à quoi son employeur pourra se montrer sensible.
  • de se positionner en externe, et notamment auprès d’employeurs potentiels, comme un professionnel de qualité. L’expertise dont fait preuve un collaborateur à travers les contenus qu’il diffuse aide à le faire connaitre des entreprises évoluant sur le même marché (ou dans des activités proches ou connexes). Son employabilité augmente : une candidature spontanée de sa part retiendra en effet beaucoup plus l’attention, voire bénéficiera d’un a priori favorable, s’il a su intéresser l’organisation qu’il souhaiterait rejoindre par la diffusion régulière de contenus.

On le voit, ces bénéfices d’une démarche de personal branding sont loin d’être neutres. Ils expliquent, presque à eux seuls, pourquoi le phénomène s’est répandu massivement ces dernières années.

 

Du point de vue des DRH

Le personal branding peut être examiné sous deux prismes si l’on se place du point de vue des DRH.

  1. Accompagner le personal branding des collaborateurs

La démarche de personal branding qui vient d’être évoquée ne peut manquer d’intéresser les employeurs. Peut-elle être « encadrée », voire pilotée par la DRH ? C’est le cas, dans une certaine mesure, quand l’organisation met en place une stratégie d’employee advocacy.

Un programme d’employee advocacy vise à faire des collaborateurs des ambassadeurs de l’entreprise en créant une relation de proximité avec leurs clients. Le principe est de les encourager à partager sur les réseaux sociaux des contenus liés à la marque, ou issus d’une veille sectorielle, qui viendront enrichir leurs connaissances et leurs expertises. En 2015, 45% des entreprises avaient créé un programme ambassadeurs pour que leurs collaborateurs participent à la visibilité en ligne.

En relayant ces contenus, et mieux encore en en produisant certains eux-mêmes, les collaborateurs-ambassadeurs entrent, par la force des choses, dans une démarche de personal branding : ils se positionnent comme des experts dans leurs domaines, sont progressivement reconnus comme tels par leurs communautés et gagnent en notoriété personnelle auprès des clients, prospects… Et également, il faut le noter, des employeurs concurrents.

La démarche peut être poussée davantage encore, par exemple en faisant participer tel ou tel collaborateur à des événements, des conférences et débats, à la rédaction d’un livre professionnel, toutes ces actions visant à valoriser l’expertise de l’organisation. Parallèlement, l’image du collaborateur qui se fait porte-parole de l’entreprise prend elle aussi de la valeur.

En accompagnant le personal branding des collaborateurs à travers un programme d’Employee Advocacy, une organisation pourra certes améliorer son image :  mais elle ne doit pas perdre de vue qu’elle met en lumière auprès de tous ses publics externes, y compris d’éventuels employeurs concurrents, des collaborateurs pouvant un jour chercher à changer d’entreprise ou à monter leur propre business.

 

  1. Faire son propre personal branding 

Les avantages que peut trouver un DRH à faire son personal branding sont multiples. Dans un contexte où la fonction RH est constamment challengée, poussée par des observateurs ou experts à se réinventer, le personal branding peut représenter un moyen efficace pour :

  • Assoir la légitimité de la DRH vis-à-vis des autres directions (financière, commerciale…). En valorisant dans son personal branding les actions ou les succès qui participent à la performance de l’entreprise, par exemple en termes de recrutement ou de formation, un DRH montre que la fonction RH joue elle aussi un rôle stratégique.
  • Communiquer auprès des collaborateurs de l’entreprise ; ces derniers sont aujourd’hui souvent désignés comme les « clients » du DRH. Faire du personal branding offre au DRH une opportunité de valoriser les efforts déployés dans tel ou tel domaine (expérience collaborateur, QVT…), mais aussi de marketer son offre (par exemple en matière de formation) vis-à-vis des salariés.
  • Promouvoir la marque employeur de l’entreprise, en interne comme en externe. La diffusion de contenus se concentrera sur toutes les actions qui servent et valorisent la marque employeur de l’organisation : innovations améliorant la QVT, le dialogue social, l’évolution professionnelle au sein de l’entreprise…
  • Devenir un influenceur sur certaines thématiques RH : en relayant des contenus sur ses domaines de prédilection ou sur des sujets représentant un enjeu important pour l’organisation qui l’emploie, un DRH pourra inspirer certains confrères confrontés au même type de problématique.

 

Du point de vue des prestataires RH

Qu’il s’agisse de start-up de peu de salariés (comme il en existe par exemple beaucoup dans le domaine récent que sont les solutions de QVT) ou d’acteurs déjà bien établis (un prestataire de paie ayant des décennies d’existence), les prestataires RH ont tout intérêt à créer une relation de confiance et de proximité avec les décideurs RH qu’ils adressent.

Une démarche de personal branding peut venir soutenir utilement ce qui est déployé par ailleurs pour établir cette relation. En fonction de la dimension de la société prestataire, cette démarche pourra être conduite conjointement par plusieurs membres de la direction (le directeur général, le directeur du marketing, le directeur commercial…) ou par le seul dirigeant de la structure.

L’un des objectifs majeurs d’une démarche de personal branding, lorsqu’elle émane d’un prestataire RH, est bien entendu de valoriser l’expertise de sa marque ou de son entreprise à travers sa propre expertise. Il s’agit de se faire reconnaître comme expert d’une thématique RH pour que soit aussi reconnue la pertinence de l’offre de solutions de l’entreprise.

La spécificité du personal branding tient ici au domaine d’activité du prestataire, les ressources humaines. L’humain en entreprise étant une thématique profonde et sérieuse, il convient, pour adresser l’audience des DRH, d’être attentif à traiter les problématiques de façon experte, mais aussi morale et éthique à travers les contenus diffusés. Les actions de personal branding déployées seront d’autant plus efficaces qu’elles témoigneront de convictions personnelles sincères, en harmonie avec l’offre de solutions ou de services. À titre d’exemple, un prestataire de solutions facilitant l’embauche de travailleurs en cumul emploi-retraite s’efforcera de sensibiliser son audience à la cause des seniors dans le monde professionnel, et aux nombreuses problématiques qui en découlent. Plus le branding est engagé, plus il est « personal » !

Un personal branding sera, dès lors, d’autant plus efficace pour contribuer à faire mûrir la réflexion d’une audience RH : il permettra aussi à la personne menant cette démarche de devenir un influenceur sur les thématiques associées à son activité.

 

Multiples, les apports du personal branding peuvent être sensiblement différents selon qu’on est collaborateur d’entreprise, DRH ou cadre dirigeant d’une société délivrant des prestations RH. Bien que nous n’ayons évoqué dans cet article que la diffusion de contenus sur des blogs ou sur les réseaux sociaux, il existe d’autres outils permettant de mettre en place une démarche de personal branding performante. Ces derniers vous seront présentés en détail dans un prochain article. 

 

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Jean de LOŸS

Responsable éditorial - Concepteur-rédacteur chez Parlons RH
Jean sait dimensionner une prise de parole RH ou corporate grâce à des contenus à forte valeur ajoutée éditoriale ou créative. Il met à profit son expertise, acquise dans les meilleures agences de communication RH, B2B et dans la publicité, dans l’élaboration de tribunes, newsletters et messages impactants. Diplômé en langues, Jean est aussi doté d'un Master en communication.

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