Comment développer une Marque Employeur efficace : l’heure du diagnostic (Partie 1)

L’expression a beau être sur toutes les lèvres, la Marque Employeur reste une notion peu maîtrisée, ce qui peut compromettre la réussite de sa mise en application. Parlons RH vous donne les clés pour mieux comprendre la Marque Employeur afin que vous en saisissiez tous les aspects ainsi que l’ensemble des bénéfices que vous pourriez en tirer.

La Marque Employeur fait partie de ces concepts qui semblent à la fois clairs tout en restant vaporeux. En effet, à y regarder de plus près, elle est la plupart du temps associée uniquement au domaine du recrutement. Si attirer les bons talents demeure un aspect crucial pour les professionnels RH, force est de constater que la Marque Employeur ne se limite pas à ce champ d’action. Loin de là. Et pour cause, elle imbrique d’autres activités RH et intègre d’autres enjeux : alignement stratégique, fidélisation, engagement, réputation. Alors comment définir la Marque Employeur ? Quelles en sont ses caractéristiques majeures ? Et quels sont les principaux bénéfices d’une Marque Employeur maîtrisée ?

Marque employeur : définition

La Marque Employeur regroupe l’ensemble des caractéristiques, des attributs et des expressions de l’entreprise dans sa dimension « Employeur ». Cette dernière est plurielle, car la Marque Employeur vise toutes les parties prenantes :

• les salariés,
• les managers,
• les candidats,
• les partenaires sociaux,
• les pouvoirs publics,
• les institutions,
• les acteurs d’un bassin d’emploi,
• les partenaires,
• et de plus en plus les clients eux-mêmes.

Il s’agit de la marque propre aux Ressources Humaines formée autour de trois axes fondamentaux.

L’image employeur : elle comprend ce que le marché externe projette sur l’entreprise en tant qu’employeur. C’est-à-dire, quelles sont les perceptions qu’ont les candidats, les écoles, les influenceurs RH, les journalistes de l’entreprise ? Quelle image externe RH l’entreprise dégage-t-elle ? Et elle représente aussi ce que le marché interne – à savoir les collaborateurs, les managers, les partenaires sociaux – projette sur l’entreprise-employeur. Quel regard porte-t-il ? Quels sont ses perceptions, ses sensations, ses sentiments ?

L’identité employeur : les éléments factuels de l’ADN social de l’entreprise (son activité, ses métiers, son histoire, son ancrage territorial, ses valeurs, son style de management, etc.).

Les pratiques employeur : les processus RH (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, etc.), les solutions et l’organisation, tant RH que managériales, qui font vivre au quotidien la Marque Employeur. Une fois qu’une stratégie claire et cohérente a été établie pour chacun de ces paramètres, l’entreprise dispose alors d’une Marque Employeur qui lui est profitable à plusieurs égards.

Les quatre bénéfices d’une Marque Employeur maîtrisée

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes », comme le soulignait l’Américain Henry Ford. Cela signifie bien que la valeur d’une entreprise ne se résume pas à son chiffre d’affaires ou à son portefeuille client. La Marque Employeur permet une dynamique plus globale en permettant de :

• diffuser une image positive de l’entreprise et renforcer sa réputation,
• favoriser l’attractivité de l’entreprise et améliorer l’efficacité de son sourcing,
• fidéliser les collaborateurs, maîtriser et réduire le turnover,
• développer l’engagement et la fierté d’appartenance.

Si une Marque Employeur réfléchie, formalisée et partagée, cible « [la] réputation et [les] hommes » d’une entreprise, elle entraîne également une diminution significative de ses dépenses : en plus d’améliorer la vitrine RH et de renforcer l’attractivité, elle touche directement au compte de résultat en diminuant les coûts de sourcing et le turnover. La Marque Employeur est un véritable levier business !

Marque employeur : ne confondons pas marketing et communication

La marque employeur n’est donc pas qu’un concept de « communication-séduction » réservée au recrutement. Elle se construit sur des techniques de marketing stratégique qui embrassent l’ensemble des activités RH et des pratiques managériales de l’entreprise. La confusion entre marketing et communication — voire communication et publicité ou commerce et marketing — n’est pas rare. D’autant plus qu’elle est entretenue par certaines agences de communication RH qui affirment réaliser des prestations de marketing RH. Or, ce périmètre élargi requiert des compétences bien différentes.

• Le marketing consiste à concevoir une offre en fonction de l’analyse quantitative et qualitative des attentes d’une cible marché, en tenant compte du positionnement et des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (économique, social, démographique, concurrentiel, légal, culturel) dans lequel elle évolue.
• La communication repose, quant à elle, sur le fait de passer un message d’un émetteur (l’entreprise, la fonction RH, le DRH) vers un récepteur (le marché ou un segment défini du marché, les candidats par exemple) par le biais d’un canal de communication. C’est l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître son entreprise, sa marque business ou employeur, ses produits, ses services, etc.

Dans une dynamique de Marque Employeur, la communication n’intervient que dans un second temps, après le travail marketing et stratégique :

• analyse des caractéristiques,
• attentes et besoins du marché,
• choix de la cible,
• identification du positionnement et de la promesse ainsi que des caractéristiques de la marque à promouvoir,
• circonscription des messages principaux,
• plans d’action et d’évolution des pratiques tant RH que managériales.

Pour réussir une démarche de Marque Employeur, il est nécessaire de recourir aussi bien au marketing pour définir la plateforme de Marque Employeur qu’à la communication pour en promouvoir les principales caractéristiques. Le succès de l’opération passe par ce séquencement et cette complémentarité des activités dédiées à l’univers RH.

Évitons la dissonance et recherchons la congruence !

Pour résumer, la Marque Employeur porte donc l’identité de l’entreprise, les pratiques et l’ambition RH, les valeurs, la culture ainsi que la réputation interne et externe de toute l’organisation. A ce titre, les actions de la Marque Recruteur ne sauraient être dissociées, et encore moins dissonantes, de celles de la Marque Employeur. Il faut rechercher le maximum de cohérence entre ces trois axes : image, identité et pratiques employeur.

La promesse employeur véhiculée auprès des candidats se doit d’être une réalité vécue par les salariés fraîchement embauchés. Dans le cas contraire, cette distorsion communicationnelle serait sans nul doute contre-productive. Elle mettrait en péril la pérennité des recrutements opérés, augmenterait l’absentéisme et le turnover. Ce que la Marque Employeur fait à l’intérieur se voit vraiment à l’extérieur. Pour s’assurer de la congruence globale, il convient de structurer en amont sa Marque Employeur pour ne pas mettre la charrue du recrutement avant les autres activités RH : formation, rémunération, communication interne, management, etc.

A bon entendeur !

Pour lire la suite consacrée à la construction d’une plateforme de Marque Employeur en quatre phases, cliquez ici.

Crédit photo : Shutterstock/ Vasin Lee