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Pourquoi la marque employeur écrit aujourd'hui l'avenir de votre entreprise

Pourquoi la marque employeur écrit aujourd’hui l’avenir de votre entreprise

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La marque employeur revient en force, mais pas là où vous l’attendiez. Parce que la révolution digitale n’est pas que technologique, mais aussi sociétale, les enjeux que porte la marque employeur sont devenus beaucoup plus vastes et dépassent les simples problématiques d’image ou de communication. La marque employeur ne sera jamais plus comme avant… L’entreprise non plus.

Marque employeur : les voyants enfin au vert

Il aura fallu plus de vingt ans, mais nous y sommes. La marque employeur peut et va enfin devenir réellement utile à l’entreprise, en la servant sur le long terme. Tous les voyants sont au vert pour lui permettre d’y parvenir.

Premier d’entre eux, l’entreprise a réalisé que la notion d’employeur (avant même de parler de marque employeur) était importante en termes de recrutement, mais aussi d’image vis-à-vis de ses publics. Certes, elle n’a peut-être pas encore pleinement perçu combien l’adéquation entre l’image d’employeur qu’on veut donner et l’employeur qu’on est réellement est essentielle, du moins si l’on se projette au-delà de ses besoins en recrutement sur les deux années à venir. Mais elle s’en est tout de même rendu compte.

Deuxième voyant au vert, l’entreprise a opéré cette prise de conscience parce que, révolution digitale aidant, elle a changé de paradigme dans son approche stratégique et business. À l’ère du numérique, c’est sur le plan de l’expérience client, devenue reine, que s’affrontent les entreprises. Par symétrie des attentions, l’expérience candidat, puis l’expérience collaborateur, sont apparues.

Dans un monde où les sites de notation, les forums et les réseaux sociaux permettent à tout un chacun de donner son avis sur chaque marque, chaque entreprise, chaque service, chaque… employeur, l’expérience salarié est devenue aussi cruciale pour l’entreprise que l’expérience client. Il en va de la qualité de ses recrutements, de sa capacité à fidéliser les meilleurs talents, de l’image qu’elle renvoie à ses publics en termes de RSE, pour ne citer que ces points.

 

Or trois éléments sont déterminants pour la qualité de l’expérience collaborateur :

 

  • un meilleur environnement de travail grâce au digital

Les collaborateurs sont devenus les clients des DRH. A ce titre, ils attendent de celui-ci un service aussi fluide et efficace sur le plan administratif (paie, congés, etc.) que sur celui de leur sécurité (environnement de travail) et de leur gestion de carrière (demandes de mobilité, souhaits d’évolution, besoins de formations, entretiens, etc.). Au-delà du seul outil SIRH, c’est l’ensemble de la transformation digitale de l’entreprise qui doit servir cet objectif.

 

  • la qualité de vie au travail, ou QVT

Décisif, cet élément irrigue tous les autres. Reconnue comme un moteur de performance par de nombreuses études, la QVT est une lame de fond qui déferle depuis environ trois ans sur le monde du travail français et européen. L’installation de plantes vertes ou d’un baby-foot dans les locaux ne suffit pas pour assurer une QVT satisfaisante des collaborateurs, pas plus que la digitalisation de l’environnement de travail. La QVT est en effet un sujet nécessitant que l’entreprise s’interroge sur son rôle dans la société et, en cette période de mutation profonde, sur le visage du travail demain. La QVT – de plus en plus d’organisations en quête de performance l’ont compris – touche ainsi également aux questions majeures pour l’entreprise que sont l’organisation du travail et le management.

 

  • le management et les process

L’organisation du travail et le management doivent contribuer pleinement à la montée de la QVT des collaborateurs, non par philanthropie, mais parce que cette démarche favorise une plus grande satisfaction des clients, un plus fort engagement des équipes, en un mot, une performance accrue. Or le rôle des managers est essentiel pour porter la politique de QVT de l’entreprise : il leur faut acquérir ou renforcer, en plus des hard skills indispensables à leur fonction, les soft skills essentielles au développement d’un management « QVT compatible ». Le management et les process ne sont pas un domaine connexe de l’expérience collaborateur, ils en constituent le cœur.

Troisième voyant au vert pour permettre à la marque employeur de prospérer et de grandir, l’entreprise d’aujourd’hui ne peut s’appuyer uniquement sur ses marques commerciales pour réussir. Une tendance qui va aller en s’accentuant. Les consommateurs sont devenus des citoyens qui plébiscitent ou boycottent publiquement, grâce au numérique, les produits et services en fonction de critères éthiques et moraux. Également salariés, ces consommateurs sont tout aussi vigilants sur les pratiques des entreprises vis-à-vis de leurs collaborateurs que sur leur souci de préserver l’environnement. C’est un fait, une entreprise ayant un taux élevé de collaborateurs en burn-out et de retours d’expérience collaborateur négatifs sur les réseaux sociaux doit désormais s’attendre, si elle ne corrige pas rapidement le tir, à voir ses talents, mais aussi ses clients, rejoindre la concurrence.

Ce développement nous amène au constat suivant : l’expérience salarié, au sens large, est devenue la clé de la marque employeur. Les salariés sont le relais de cette image employeur sur les médias sociaux, pour le meilleur comme pour le pire.

CTA e-book e-réputation employeur vert

 

Prendre en main sa marque employeur

Une fois ce point établi, la plus grande erreur serait aujourd’hui, pour l’entreprise, de se contenter de veiller à l’adéquation de sa marque employeur avec la réalité quotidienne de ses salariés. En effet, une communication sincère sur une culture d’entreprise inadaptée aux aspirations des nouvelles générations de candidats ne permettra jamais de gagner la guerre des talents, ni d’asseoir une image RSE acceptable. Faut-il rappeler, en passant, que les fonds d’investissement eux-mêmes font de plus en plus, de la RSE et de la QVT, des critères importants pour motiver leur décision d’investir dans une organisation ?

Prendre en main sa marque employeur n’est donc plus seulement une question de communication ; c’est d’abord s’interroger sur l’employeur qu’on est et celui que l’on souhaite devenir. Prendre en main sa marque employeur, c’est agir pour améliorer la perception qu’ont les collaborateurs de leur QVT et emporter leur adhésion à un projet d’entreprise. Y parvenir, c’est faire d’eux les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise auprès des candidats, mais aussi des consommateurs et de tous les publics de l’entreprise. C’est au DRH que revient de relever ce grand défi.

Dans un univers qui mute, le rôle des agences conseil en communication de recrutement et marque employeur ne peut rester tout à fait le même. Ce rôle est désormais moins d’inciter les entreprises à refléter fidèlement leur culture d’entreprise dans leur communication – ce qu’elles n’ont jamais cessé, au fond, de leur suggérer depuis le début des années 2000 – que d’accompagner la transformation de la fonction RH dans l’entreprise et l’élargissement des prérogatives de la DRH.

Dirigeants, DRH, entendez bien ceci : digitalisation de l’environnement de travail, QVT, management et process sont les fondamentaux de l’expérience collaborateur, et donc de votre marque employeur. Celle-ci devient aujourd’hui centrale, non pour la seule question de l’attraction des talents, mais parce que l’entreprise est scrutée de façon globale par tous ses publics, à travers tous ses comportements et toutes ses marques.

 

Les entreprises leaders de demain sont celles qui seront perçues comme plaçant le bien-être de l’homme au cœur de leur fonctionnement. Parce que l’humain sera leur valeur essentielle, le moment est venu pour toute entreprise de comprendre que parler marque employeur, c’est avant tout… parler RH.

 

Crédit photo : © Shutterstock – stoatphoto

 

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Jean de LOŸS

Responsable éditorial - Concepteur-rédacteur chez Parlons RH
Jean sait dimensionner une prise de parole RH ou corporate grâce à des contenus à forte valeur ajoutée éditoriale ou créative. Il met à profit son expertise, acquise dans les meilleures agences de communication RH et dans la publicité, dans l’élaboration de tribunes, newsletters et messages impactants. Diplômé en langues, ce littéraire a effectué un second cycle en communication.

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