La marque employeur, une affaire de cohérence
J’ai eu le plaisir de participer aux Assises de l’emploi de l’agglomération de La Rochelle le 4 mai dernier en présence de Madame la ministre du Travail, Muriel Pénicaud, invitée d’honneur de l’événement, ainsi que de Monsieur Alain Rousset, président de la Région Nouvelle-Aquitaine. Dans le magnifique Théâtre Verdière à la Coursive, je suis intervenu sur la table ronde « Marketing RH et marque employeur : luxe ou nécessité ? ». Vous trouverez dans cet article l’essentiel de mon propos.
Sommaire
Le contexte : La Rochelle, l’emploi et les RH
Réunissant 400 dirigeants d’entreprises du territoire, et animée par Pascal Rabiller, chef du service « Economie » du journal Sud-Ouest, la soirée a commencé par une intéressante introduction de Jean-François Fountaine, président de la Communauté d’agglomération, maire de La Rochelle, sur la dynamique du bassin d’emploi rochelais.
Séverine Lacoste, vice-présidente de la Communauté d’agglomération de La Rochelle chargée de l’Emploi, a poursuivi en présentant la démarche mise en place par l’agglomération. J’ai particulièrement noté et apprécié deux caractéristiques de la méthode déployée :
- très collaborative en y associant tous les acteurs de l’emploi ;
- très pragmatique aussi, en cherchant à expérimenter, de manière innovante et audacieuse de nouveaux « packages de services RH » à l’attention des entreprises et des chercheurs d’emploi.
Intervention en forme d’interview : portrait-robot de la marque employeur
J’étais par la suite invité au côté de Séverine Lacoste et de deux autres intervenants :
- Charles Kloboukoff, président-fondateur du Groupe Léa Nature ;
- Frédéric Coulais, président co-fondateur de Sellsy.
Pascal Rabiller a lancé le débat par la projection de cette vidéo :
Pascal Rabiller : Thomas Chardin, que pensez-vous de cette vidéo ?
Thomas Chardin : Mon premier sentiment est de la trouver sympa, conviviale, chaleureuse. J’aurais presque envie de rejoindre Exceldor, mais ils sont situés au Québec, c’est un peu loin.
Ensuite, si je devais retenir trois idées-forces, je dirais :
- L’innovation : quel que soit le secteur [NDLR : ici une entreprise de découpe de poulets], une entreprise, petite ou grande, qui ne s’adapte pas aux changements de son environnement est vouée à disparaître ;
- L’authenticité : la vidéo met en scène des « vraies gens », des vrais salariés. Sans tomber dans la dictature de la transparence, les entreprises ont un devoir de vérité. Les discours, notamment sur la marque employeur, ne peuvent plus être dissonants de la réalité vécue par les salariés ;
- Le plaisir : l’entreprise est une organisation sociale où notre épanouissement individuel passe aussi par de bonnes relations entre collègues, avec, comme le dit la voix off de la vidéo, le sens de l’humour.
Un quatrième élément presque transverse à ces 3 points, ou en chapeau de ces derniers, est le message rappelé à plusieurs reprises : « voilà qui nous sommes ». Appliquons à ce jingle la symétrie des attentions. Le collaborateur aussi a envie d’être reconnu pour « qui il est ». Une bonne marque employeur est donc celle qui est bien équilibrée entre le « faire » et « l’être ». Les collaborateurs, comme la marque employeur, doivent être reconnus pour « qui ils sont » et pas uniquement pour « ce qu’ils font ».
Alors, marque employeur : luxe ou nécessité ?
Luxe ou nécessité… c’est une obligation ! Se préoccuper de sa marque employeur est une nécessité absolue si on veut développer son entreprise et la pérenniser.
Le chiffre d’affaires n’est pas autogénéré, et heureusement. Il faut bien des hommes et des femmes pour faire, produire, servir les clients. Ils sont la vraie richesse de l’entreprise, son levier de compétitivité. « Il n’est de richesses que d’Hommes » comme disait Jean Bodin [NDLR : je suis coquin et utilise ici à contresens la citation d’origine, comme je l’explique dans cet article]
Il faut donc savoir les attirer et les fidéliser.
Or le monde a changé. Malgré notre taux de chômage élevé, il ne suffit plus aujourd’hui de publier une offre d’emploi pour avoir des candidatures. Ce qui constitue une offre d’emploi attirante n’est plus seulement la fiche de poste et le salaire, mais l’ensemble plus large du cadre professionnel : la raison sociale de l’entreprise, la réputation de l’employeur, le style de management, la vision du dirigeant, le territoire concerné, l’ambiance, les relations entre collègues, etc.
Il n’y a pas de jugement de ma part pour dire si c’est bien ou mal. C’est comme cela, c’est un constat.
Qu’on le veuille ou non, le digital est là. Il modifie le paradigme de l’échange, la manière de recruter, et plus largement la nature même du lien social que nous tissons les uns avec les autres. Il faut donner pour recevoir, être intéressant pour son « marché RH » et pas uniquement intéressé par ce dernier, répondre à ses attentes sur le fond comme dans la forme.
Comme le disait si bien Henri Ford : « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses Hommes ». Eh bien ! on y est.
Et travailler sa marque employeur permet de répondre à ce double objectif de réputation et de RH.
Mais au fait, c’est quoi la marque employeur ?
Sans vous proposer de définition académique, je dirais que la marque employeur c’est la marque appliquée aux RH. C’est-à-dire l’ensemble des éléments constitutifs de l’entreprise dans sa dimension employeur.
Je devrais d’ailleurs dire dans ses dimensions employeur car une entreprise ne fait pas qu’employer au sens strict :
- Elle recrute ;
- Elle insère ;
- Elle accompagne et elle forme ;
- Elle collecte (je pense là aux cotisations et bientôt aux impôts) ;
- Elle a un ancrage territorial ;
- Elle a une responsabilité sociale, environnementale et sociétale.
Elle joue donc différents rôles d’employeur.
La marque employeur doit répondre simplement à 3 questions :
- Pourquoi je vous rejoindrais en tant que salarié ?
C’est l’attractivité de l’entreprise. - Pourquoi je resterais chez vous ?
C’est la fidélisation. - Pourquoi j’y serais investi ?
C’est l’engagement.
Il y a aussi 3 dimensions de la marque employeur à prendre en compte :
- L’identité employeur, son ADN social : son projet, son histoire, son activité, son chiffre d’affaires, ses métiers, son implantation, son territoire ; ce sont des éléments factuels qui évoluent sur un temps long.
- L’image employeur externe (auprès des candidats, des acteurs de l’emploi, des écoles, etc.) et interne (vis-à-vis des salariés, des managers, des partenaires sociaux) ; on est là dans le domaine de la perception.
- Les pratiques employeur RH et managériales : recrutement, accueil, intégration, formation, évaluation, paie et rémunération, qualité de vie au travail (QVT) et responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE).
L’important est que ces 3 axes soient cohérents. Ils doivent résonner entre eux et aux oreilles du corps social qu’ils adressent.
La marque employeur, c’est le bifidus actif de votre business : ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur. Par les porosités de l’entreprise, un bon management, un projet audacieux, une vision ambitieuse, une vocation environnementale… suscitent l’intérêt de potentiels nouveaux collaborateurs.
Mais ne peut-on pas dire que la marque employeur ne s’adresse qu’aux grandes entreprises ? Il faut des moyens pour faire tout ça !
La marque employeur, tout le monde, toutes les entreprises, en ont une. Elle est juste plus ou moins conscientisée, formalisée, structurée, partagée.
Il y a donc une forme de travail préalable d’introspection pour les dirigeants :
- Pourquoi un salarié vous rejoindrait-il ? Quelle est votre singularité pertinente ?
- Pourquoi ce salarié n’irait-il pas voir ailleurs ? Qu’est-ce qui vous caractérise le plus dans votre management et qui fait que le collaborateur reste à bord ?
- Pourquoi le salarié en question y resterait-il engagé, se sentirait-il investi ?
La marque employeur est une affaire de sens et de bon sens, de vision cible ambitieuse et d’actions simples au quotidien.
Cela passe, comme le dit la vidéo, par un ensemble de petits détails, par des gestions simples, qui ne sont pas réservées aux grands groupes :
- Savoir écouter un salarié – sincèrement, activement ;
- Recevoir convenablement un candidat ;
- Accueillir avec convivialité et intégrer un nouveau collègue ;
- Expliquer le projet et la dynamique de l’entreprise ;
- Reconnaître les bons résultats et les progrès individuels et collectifs, savoir féliciter ;
- Expliquer aussi ce qui ne va pas.
C’est le B.A.-BA du management. Cela ne demande que deux choses : un peu de volonté et un peu de temps.
On est très loin des campagnes de publicité RH à plusieurs centaines de k€.
Donc oui, développez votre bifidus actif !
Post-scriptum
Pour ne pas déformer leurs propos, je n’ai pas retranscrit ici les prises de paroles de mes collègues de table ronde Charles Kloboukoff, Frédéric Coulais et Séverine Lacoste.
Le propos de Frédéric Coulais m’a tout de même surpris : pour lui, la marque employeur, le marketing RH, tout ça n’est pas utile, et c’est un peu bullshit. Le vrai levier d’attractivité RH, c’est la marque. Au-delà du caractère surprenant de témoigner à contre-emploi sur une table ronde (et non un débat) sur la marque employeur, je formulerais une remarque en forme de question : quelle est l’articulation entre marque corporate, marque business ou produit et marque employeur ? N’y a-t-il pas là « convergence des luttes » ?
Eh bien cela fera l’objet d’un prochain article, sur Parlons RH bien sûr !
Thomas est expert des Ressources Humaines et du Marketing. Il accompagne depuis plus de 25 ans les DRH et leurs partenaires dans l’intégration du digital dans leur stratégie de marque qu’elle soit employeur ou corporate.
Il est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au management des RH, Vice-Président du Lab RH, Co-fondateur de HR Technologies France, senior advisor de start-ups RH, conférencier, intervenant au CNAM, Sciences Po Paris et à la Sorbonne.
Il est l’auteur de « DRH, mission ou démission, 3 pistes d’action à l’heure du choix » aux éditions Diateino.
