Marque employeur, expérience collaborateur, digital RH : le trio gagnant du marketing RH

J’ai eu le plaisir d’intervenir en conférence plénière d’ouverture du salon Solutions Ressources Humaines de Paris le 20 mars dernier. Le thème était « La GRH et la transformation numérique : la plus humaine de aventures. » Pour ma part, en moins de 10 minutes, je devais traiter de « La marque employeur, l’expérience collaborateur et le digital RH : le triptyque gagnant de l’aventure RH ? » Voici, en substance, l’essentiel de mon propos.
 

Le ressenti et le mesuré

Pour un citoyen, ce qui compte est-il le sentiment d’insécurité ou l’insécurité elle-même, celle quantitative et froide des instituts d’études en la matière ?

Quand vous partez à l’aventure au sens premier du terme, par exemple pour une ascension en montagne, ce qui compte est-il le froid ressenti, ce sentiment que vous avez d’être congelé, ou la température extérieure objective, mesurée par le thermomètre ?

Les équipes marketing de nos entreprises l’ont bien compris : ce qui compte dans le succès d’une aventure, c’est la qualité de l’expérience.

Un client qui vit une belle expérience est un aujourd’hui le Graal  du business.

Et il y a toutes les raisons de penser qu’il doit en aller de même avec les salariés.

• D’abord parce qu’il n’y a pas d’expérience client réussie sans
  expérience collaborateur réussie, juste par symétrie des attentions ;
• mais aussi parce que la satisfaction ou le bien-être des collaborateurs méritent qu’on s’y attarde en tant que tels, en tant que sujets propres, et non toujours corrélativement au business !

Pour les collaborateurs, la question se pose bien sûr exactement de la même façon que pour les citoyens, les aventuriers et les clients.

Qu’est-ce qui compte ? La réalité factuelle des services RH délivrés ou la perception qu’en ont les collaborateurs, leurs sentiments, leurs expériences ?

Les perceptions sont une réalité qu’il faut dorénavant prendre en compte dans l’aventure humaine des organisations.

L’expérience collaborateur : comment la définir ?

 L’expérience collaborateur  désigne l’ensemble des interactions et expériences vécues par un collaborateur au sein de l’entreprise, dans les moments clés de son parcours comme dans son quotidien professionnel, de son recrutement (et même avant) jusqu’à son départ des effectifs (et même après ce dernier).

L’expérience collaborateur comporte deux aspects :

• la relation du salarié à l’entreprise, son parcours ;
• le rapport du salarié à son travail, son environnement matériel et immatériel, culturel et managérial.

Sur ce thème de l’expérience collaborateur, nous avons mené au sein de Parlons RH une étude barométrique auprès de plus de 1 000 professionnels RH. Les résultats sont particulièrement intéressants.

A quoi sert la marque employeur ?

La marque employeur, c’est la promesse. Elle répond ou doit répondre aux 3 questions suivantes

• pourquoi je vous rejoindrais en tant que salarié ?
• pourquoi je resterais chez vous ?
• et pourquoi j’y serais engagé, investi ?

La Marque Employeur  porte l’identité de votre entreprise, votre ADN social, vos valeurs, vos pratiques RH et managériales, votre réputation RH tant externe qu’interne.

Autrement dit, la marque employeur est la destination ; l’expérience collaborateur est le chemin.

Et le digital RH ?

Quel est alors le rôle du digital RH ? À quoi sert-il ? Le digital RH est le moyen.

Il ne faudrait pas pour autant le réduire exclusivement à un ensemble d’outils. Le digital RH recouvre une dynamique bien plus large que la technologie : il modifie nos habitudes, nos comportements, nos attitudes (comme nous l’évoquons dans cet article intitulé « Innovation RH : le digital, sinon rien »).

Le digital RH permet de faire vivre l’expérience collaborateur. C’est le support à l’expérience RH effectivement délivrée.

Prenons un exemple.

Si votre marque employeur comprend le développement des compétences des collaborateurs comme axe différenciant, et un élément de faire-venir de votre entreprise, l’expression de cette promesse passera par de la formation, et cette dernière peut se décliner en Mooc, e-elarning, e-coaching, serious games, mobile learning, e-mentoring, rapid-learning, etc.

L’expérience de l’apprenant qui en résultera concourt à l’expérience collaborateur. La promesse de la marque employeur est délivrée grâce au digital RH, notamment, pour faire vivre au collaborateur une expérience d’apprentissage qu’on espère exceptionnelle.

En voiture avec les RH

Prenons une métaphore simple, autour de l’automobile (avec chauffeur !)

• La marque employeur est la destination, la motivation du recours à la voiture. Elle est ce pour quoi je l’utilise : faire mes courses, partir à l’aventure, transporter ma famille en toute sécurité.
• Le digital RH est la voiture, l’outil, avec ses caractéristiques, ses fonctionnalités, ses options
• L’expérience correspond au ressenti, par le conducteur (ou par le passager), de l’usage de la voiture, en fonction de sa motivation. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise voiture, tout dépend de la motivation d’usage.

Le succès de l’aventure RH passe par l’alignement entre ces trois notions :

– la marque employeur (la promesse),

– l’expérience collaborateur (le vécu),

– le digital RH (le moyen).

Restons cohérents

 Il faut éviter la dissonance et rechercher la congruence.

Si votre marque employeur annonce que vous êtes innovants, modernes, technophiles et que vous gérez encore les congés par mail ou sous Excel, ça ne va vraiment pas le faire…

Si vous avez une marque employeur qui met en avant le contact humain, l’artisanat relationnel, la proximité et que vous recrutez à 100% en utilisant des algorithmes, en utilisant exclusivement le recrutement prédictif, ça ne va pas le faire non plus.

Comme toujours en RH, l’efficacité est affaire de discernement et d’équilibre.

En conséquence :

• mettez en place une vraie plateforme de marque employeur, votre destination ;
• associez-là à une démarche progressive d’expérience collaborateur, le vécu ;
• en s’appuyant sur des outils digitaux RH adaptés et cohérents.

 Pour conclure, je dirais simplement que pour être performants, il faut surtout être… un peu plus con !

• convergent,
• congruent,
• et un point que je n’ai pas évoqué : conversationnel, pour nourrir l’expérience collaborateur et alimenter l’échange avec vos clients RH.

En deux mots : Parlons RH !