Le community management RH, c’est l’affaire de tous !

Le community management RH n’est plus le jardin privilégié du service communication et marketing. Tous les acteurs de la société sont partie prenante. Qu’il s’agisse des ressources humaines pour recruter, des collaborateurs ambassadeurs qui portent les messages de l’entreprise ou de la force de vente pour convertir prospects en clients, chacun évolue sur les réseaux sociaux à sa manière en fonction de différents objectifs. Est-il possible de rationaliser ces approches ? Qu’est-ce qu’une stratégie d’employee advocacy, de social selling ou de social recruiting ? Comment les mettre en œuvre ? Et surtout, pour quels bénéfices ?

Employee advocacy : la force des collaborateurs ambassadeurs

L’image de l’entreprise a longtemps été la chasse gardée des services communication et marketing de chaque organisation. Un discours maîtrisé associé à des opérations calibrées était la recette absolue pour obtenir des retombées médiatiques en adéquation avec les attentes et objectifs de l’entreprise, tout en véhiculant dans l’opinion publique l’image souhaitée. L’ère du digital a changé la donne, créant une véritable cacophonie.

En effet, désormais l’image de l’entreprise est l’affaire de tous les acteurs de la société : les services communication et marketing bien entendu, par l’intermédiaire entre autres du pôle Community Management/Social Media, mais également la direction, les managers ainsi que les collaborateurs. Et pour cause, avec l’avènement des réseaux sociaux et des blogs personnels, chacun s’est mis à raconter au plus grand nombre les coulisses de son entreprise et à partager des informations publiques voire confidentielles, tant sur les produits et services que sur la stratégie ou le management.

A son échelle, chacun est devenu un porte-parole, une puissance de frappe non canalisée. Afin de rationaliser les prises de parole, des entreprises ont mis sur pied des stratégies d’employee advocacy, c’est-à-dire qu’elles ont fait de leurs salariés des ambassadeurs de leurs marques sur les réseaux sociaux. D’autant que d’après l’étude Edelman Trust Barometer publiée en 2016, le grand public a davantage confiance dans les propos tenus par les employés (52 %) que par le CEO (49 %).

Ces entreprises ont alors créé les conditions nécessaires pour que leurs employés communiquent de manière positive et authentique à leur sujet. Comment se lancer ? Au préalable, il convient de rappeler une évidence : pour que les employés partagent des informations positives, encore faut-il qu’ils apprécient un tant soit peu leur environnement de travail et qu’ils y trouvent un intérêt à le faire sinon cela sera perçu comme une tâche supplémentaire à effectuer.

Quel est le modèle de management ? Quel soutien est apporté aux équipes ? Quel est le degré de confiance et de reconnaissance au sein de l’entreprise ? Si ces indicateurs se révèlent fragiles, point de collaborateur ambassadeur à l’arrivée. En partant du postulat que les collaborateurs se sentent en confiance et suffisamment valorisés, il faut désormais leur donner du contenu qu’ils pourront partager à leur guise sur leurs comptes personnels sur les réseaux sociaux.

Articles, interviews, livres blancs, infographies, webinars… de qualité les inciteront à propager auprès de leur communauté — professionnelle et amicale — les valeurs de l’entreprise, tout comme son expertise métier et sectoriel. Pour lancer les opérations, mieux vaut s’appuyer dans un premier temps sur des collaborateurs sensibles à la cause. En effet, parmi les salariés, certains jouent déjà le jeu en se révélant particulièrement actifs sur les réseaux sociaux. Faites-en vos premiers collaborateurs ambassadeurs.

Dans un second temps, il faut initier les autres salariés à cette démarche, notamment par le biais de formations à l’utilisation des réseaux sociaux, et les encourager à sauter le pas. Des start-up comme Keycoopt et SocialReferral de Broadbean proposent des programmes permettant aux salariés de gagner des points fidélités lorsqu’ils partagent des offres d’emploi de l’entreprise. En fonction du nombre de partage, des interactions générées mais aussi des recrutements réalisés par leur biais, ils cumulent des points qui se transforment en avantages en nature ou en primes.

Avec SocialReferral de Broadbean, les collaborateurs retrouvent les offres d’emploi ainsi que les actualités de leurs entreprises. © Broadbean

Les collaborateurs peuvent partager les informations proposées dans le Social Hub. Le département RH peut, quant à lui, identifier le collaborateur à l’origine d’une cooptation, puis le récompenser en conséquence. © Broadbean

Concernant les récompenses, c’est l’entreprise qui crée son programme personnalisé en fonction de son budget. © Broadbean

Ces efforts et investissements comportent un certain nombre de bénéfices :

• une rationalisation de la communication ;
• une meilleure visibilité des messages de l’entreprise ;
• ils favorisent l’e-réputation ;
• renforcent la marque employeur ;
• boostent l’engagement des collaborateurs ;
• attirent les talents et facilitent le recrutement.

Lors de la présentation d’une étude sur la marque employeur authentique et l’efficacité du storytelling en juin 2018, le cabinet Deloitte a expliqué, qu’il y a quatre ans, il réfléchissait à :

• créer plus de lien avec leurs futurs candidats ;
• attirer les meilleurs talents et les projeter dans une carrière au sein du cabinet ;
• assurer la promotion de ses métiers.

Il s’est alors tourné vers la solution PathMotion avec qui il a intégré une plateforme de discussion sur sa page Facebook, permettant ainsi à 45 collaborateurs ambassadeurs d’interagir avec les candidats. Cette plateforme est également disponible sur le site carrière de Deloitte qui l’a encapsulée dès 2016. La moitié des conversations générées relève du conseil de candidature : 40 000 candidats se connectent chaque année. En complément de ces échanges, Deloitte repose sa stratégie sur du contenus de qualité, facile à partager sur les réseaux sociaux, à l’instar de ces vidéos “métiers”. L’entreprise crée un écosystème online et offline qui sert le discours de la marque employeur porté par les collaborateurs.

https://www.facebook.com/DeloitteFrance/videos/1787917607913467/

Social Selling ou comment influencer l’acheteur

Le comportement des acheteurs dans le BtoB a évolué. Selon une enquête de CEB Global, 57 % des décisions d’achat sont réalisées avant la prise de contact avec un commercial. Et pour cause, l’acheteur se forge un avis bien en amont grâce à ses recherches en ligne : 72 % des acheteurs effectuent des recherches sur les réseaux sociaux avant un achat. Le service commercial doit donc revoir son approche des prospects : pour y parvenir, le Social Selling se révèle être une technique marketing à exploiter.

Celle-ci consiste à utiliser les réseaux sociaux au sein de sa force de vente. Le but est d’utiliser la puissance des réseaux sociaux pour faire connaître une marque, ses produits et ses services, mais pas nécessairement vers le plus grand nombre. En effet, il s’agit pour les équipes commerciales de réaliser un travail minutieux en se concentrant sur les prospects importants pour l’entreprise.

Il convient donc en amont, de les identifier, de déterminer leurs centres d’intérêt et leurs problématiques, puis de capter leur attention en créant un contenu à forte valeur ajoutée (infographies, études, enquêtes, témoignages clients, tutoriels, etc.) et en partageant une veille sectorielle – appelé « curation » dans le jargon du CM RH.

Une fois cette démarche réalisée, les commerciaux peuvent alors entrer en interaction directe avec les futurs clients potentiels en participant à des groupes de discussions ou via des messages privés. Une fois, ce premier contact établi, ils pourront leur présenter les offres et services, puis se rencontrer IRL (In Real Life – dans la vraie vie). L’enquête de DemandGen souligne que 87 % des clients ont eu une impression favorable du commercial rencontré via leur réseau.

Avant de se lancer dans une stratégie de Social Selling, l’entreprise doit d’abord repérer les collaborateurs du service commercial qui seront les plus à même de remplir cette mission, en se posant les questions suivantes :

• Est-ce qu’ils suivent l’entreprise sur les réseaux sociaux ?
• Est-ce qu’ils interagissent avec les publications de l’entreprise ?
• Quels sont les contenus qu’ils diffusent sur les réseaux sociaux ?

L’organisation peut aussi encourager les moins acclimatés au digital par le biais de formations aux réseaux sociaux pour qu’ils apprennent à optimiser leur présence en ligne et à booster la prise de contacts auprès de prospects.

Le social selling permet ainsi de générer davantage de leads qualifiés et aide à la conversion. Il permet également aux équipes de rester en contact avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs quant à leur décision d’achat.

L’entreprise ADP, spécialiste dans la gestion du capital humain, s’est engagée dans une stratégie de social selling avec LinkedIn. Résultats : les leads générés par le service de vente ont grimpé de 21 %, le nombre de contrats conclus a enregistré une hausse de 26 % quand les recettes ont augmenté de 48 % d’une année sur l’autre.

Le Social Recruiting : une question de créativité et de bon sens

A l’origine, le social recruiting définissait l’usage basique qui était fait du sourcing sur les réseaux sociaux par les recruteurs. Ces derniers pouvaient se constituer un vivier de talents et dénicher le talent à recruter en lui proposant de rejoindre l’entreprise. Aujourd’hui, le social recruiting recouvre un spectre plus large : les réseaux sociaux apparaissent comme des lieux où recruteurs et candidats créent des liens durables ; à la frontière du rôle joué par la marque employeur.

Pour mettre en place une stratégie de social recruiting, les recruteurs doivent investir les réseaux sociaux où se trouvent leurs cibles : en fonction des tranches d’âges, des centres d’intérêt, des usages mais aussi des fonctionnalités proposées par les plateformes, il est possible de déterminer quels sont les canaux les plus judicieux pour entamer la conversation et réaliser des campagnes de recrutement.

En 2017, pour sa communication RH, McDonald’s Australie a choisi Snapchat dont 76 % des membres sont âgés entre 18 et 34 ans. La chaîne de restauration rapide, bien connue pour recruter étudiants et jeunes diplômés, invitait les candidats à poster un Snap, une courte vidéo, pour postuler. Autre exemple, lorsque Sony France s’est mis en tête de dénicher de nouveaux directeurs artistiques, c’est sur l’application musicale Shazam que la maison de disques a mis en place son processus de recrutement : 2 millions de personnes se sont connectées et Sony a enregistré 60 000 candidatures. Le succès a été tel que le DRH de Sony France, Claude Monnier, et son équipe, ont été félicités par la maison mère de Sony.

Clairement, le Community Manager RH est loin d’être le seul à agir sur la toile. Il s’inscrit dans une action globale où chacun, à son niveau et selon son degré d’agilité, peut contribuer au succès de l’entreprise. En somme, un pour tous et tous pour un !