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Le community management RH : pourquoi ? Parlons RH
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Community Management RH : pourquoi il est temps de franchir le pas !

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Savez-vous que 58% des Français sont présents sur les réseaux sociaux et 87% des marketeurs en entreprise y sont actifs ? Autant dire qu’aujourd’hui, rares sont les professionnels absents de Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube et autre Instagram. Mais si ces derniers et le community management sont largement admis comme outils de marketing en B2C, qu’en est-il dans la sphère RH ? Prestataires de services et directions des ressources humaines ont largement commencé à investir les réseaux sociaux ; mais qu’y font-ils, et pourquoi ?  Quelques éléments de réponses pour vous aider à vous lancer dans l’aventure du community management RH. Suivez le guide !

 

Community Management RH : quel contexte ?

En janvier 2018, selon la dernière enquête Hootsuite et We Are Social, 53% des Terriens étaient connectés à Internet, et 42% étaient actifs sur les réseaux sociaux (soit 3,2 milliards de personnes). En France, la proportion est sensiblement plus élevée : 88% d’internautes et 58% de socionautes (soit 38 millions d’individus). Ces derniers passent en moyenne 1h22 par jour sur les réseaux sociaux – que ce soit sur leur ordinateur ou (de plus en plus) via leur smartphone. En moyenne, chacun est actif sur 2,6 réseaux. Difficile donc de passer à côté du phénomène.

Qui sont ces socionautes ? Selon l’enquête « Conditions de vie et Aspirations des Français » 2017 du Credoc, ils sont plus souvent diplômés que la moyenne : 67% des Français qui ont fait des études supérieures ou de niveau Bac fréquentent les réseaux sociaux, contre 29% des non-diplômés. Il y a des différences entre grandes villes, petites villes et campagne, mais elles sont assez peu prononcées. Et si toutes les générations sont représentées (l’âge moyen est de 42 ans), les plus jeunes demeurent une cible privilégiée (87% de socionautes parmi les 12-39 ans, contre un tiers des plus de 60 ans).

Certes, les usages récréatifs et personnels semblent prédominer : selon l’enquête Hootsuite/We Are Social, Facebook arrive loin en tête des réseaux sociaux, avec 38 millions d’utilisateurs actifs chaque mois (deux internautes sur trois). C’est le premier site consulté après Google : une seconde porte d’entrée sur le net, en somme.

Avec un profil très « population active jeune » (deux tiers de 18-44 ans), la communauté Facebook intéresse logiquement le marketing BtoC. Les entreprises promeuvent et défendent leurs marques dans cette agora virtuelle où tout le monde se croise et échange, que ce soit sur ses expériences de consommateur ou sur son vécu de salarié.

D’autant que si Facebook domine en tant que réseau social « généraliste », il n’est pas le seul. Instagram draine 26% d’internautes amateurs d’image, devant Twitter avec 24%. LinkedIn, dédié spécifiquement à la sphère professionnelle, au recrutement et à la gestion de carrière, rassemble 17% des utilisateurs français d’Internet, soit aux environs de 10 millions de personnes par mois (pour 16 millions de profils). Sur une population active de 28 millions, cela représente tout de même plus d’un tiers de professionnels qui consultent chaque mois leur profil.

On est donc très loin du cliché selon lequel les réseaux sociaux seraient faits pour les jeunes et par des jeunes.

 

Les réseaux sociaux : Y être ou ne pas y être ?

Autant dire que même si une entreprise n’est pas active sur les réseaux sociaux, il y a fort à parier que quelqu’un parle d’elle, en bien… ou en mal. Difficile, dans ces conditions, de se désintéresser d’une démarche de webmarketing RH. D’autant que les bénéfices sont potentiellement à la hauteur des risques encourus en s’abstenant. Selon le baromètre Hootsuite, 87% des marketeurs en entreprise étaient présents sur les médias sociaux, Facebook en tête (75%), devant Twitter (72%) et LinkedIn (67%).

Pour autant, rien n’est pire que de se précipiter sur un outil sans avoir réfléchi en amont à ce que l’on souhaite en faire. Le community management RH ne fait pas exception à cette règle. Posez-vous toujours la question : pourquoi dois-je être sur ce réseau social ?

La réponse varie bien sûr suivant votre situation dans l’écosystème RH : un prestataire de services RH n’a pas la même problématique qu’une direction des ressources humaines.

Pour un prestataire de services RH, animer sa communauté virtuelle est avant tout un enjeu de marketing, de crédibilité et de développement business.

Pour une direction des ressources humaines, la présence sur les réseaux sociaux fait partie intégrante d’une stratégie de marque employeur bien comprise. Il s’agit de communiquer et de défendre les valeurs de l’entreprise en tant que communauté de vie, mais aussi de les faire vivre, de les incarner dans l’expérience des salariés eux-mêmes, via leurs profils, et les interactions avec les partenaires et les talents de demain. A la limite, si, quelle que soit votre position dans l’écosystème RH, vous ne savez pas pourquoi vous voulez être sur les réseaux sociaux, c’est qu’il y a déjà une erreur dans votre stratégie et les résultats risquent de s’avérer peu concluants…

 

Le Community Management RH du prestataire en ressources humaines : se faire connaître et reconnaître

Pour une entreprise spécialisée dans des prestations de service relevant des ressources humaines (paie, recrutement, formation…), et dont les clients sont les services RH des autres entreprises, la présence sur les réseaux sociaux fait partie intégrante d’une stratégie marketing globale. Dans ce monde du B2B, la communication sociale est une communication client.

Quels retours un prestataire RH peut-il attendre d’une présence continue et animée sur les réseaux sociaux ? On peut en recenser au moins 6.

  1. Du trafic sur le site de l’entreprise: les réseaux sociaux sont l’une des portes d’entrée pour les internautes en recherche d’informations. Publier des articles sur LinkedIn, participer à des discussions sur Facebook, diffuser des tweets orientant les prospects vers des offres ou des articles publiés sur le blog de l’entreprise… Toutes ces pratiques permettent de capter, au profit du site corporate, du trafic qualifié de professionnels intéressés par les thématiques relevant de l’expertise que vous souhaitez mettre en avant.
  2. Du business: pour un prestataire RH comme pour toute entreprise, les réseaux sociaux sont une vitrine de l’offre, et un lieu privilégié pour attirer l’attention et éveiller l’intérêt de vos cibles. Plusieurs canaux sont à l’œuvre : une communauté bien animée permet d’attirer du trafic sur le site, comme on vient de le voir, mais aussi de nouer des conversations autour de sujets techniques avec des professionnels et des clients potentiels, tout en accroissant la notoriété et la crédibilité de la marque et de ses porteurs, et en multipliant les occasions de nouer une relation commerciale avec notamment un SAV accessible à n’importe quel moment de la semaine. Selon une étude de 2017 conduite par l’Argus de la presse et le groupe Cision, un internaute sur trois suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux, et les trois quarts de ces abonnés ont acheté un produit après avoir lu un contenu publié par un influenceur. Certes, il s’agit d’une étude essentiellement B2C : mais elle met bien en évidence l’existence d’un effet réel et substantiel des réseaux sociaux sur les comportements d’achat.
  3. De la visibilité sur les nouvelles offres : les réseaux sociaux ne se substituent pas aux autres canaux de communication et de marketing (site corporate, mailings, campagnes de publicité on et offline…), mais ils viennent compléter le dispositif, voire en démultiplier l’efficacité, pour un coût réduit. Une communauté étendue sur les réseaux sociaux constitue une caisse de résonnance appréciable pour le lancement d’un nouveau service ou d’un nouveau produit.
  4. De la relation client et partenaire : un réseau social a d’abord pour fonction d’engager la communauté de l’entreprise, et d’entretenir ses relations avec son écosystème. Bien sûr, la relation avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, partenaires, collaborateurs) passe généralement par des outils dédiés, ainsi que par le contact direct (téléphonique ou présentiel). Mais le réseau social fournit un espace plus informel où l’on croise anciens, actuels et futurs clients, partenaires et collaborateurs, experts… un espace dans lequel il est possible de faire vivre sa marque et son écosystème.
  5. De la vigilance sur l’e-réputation: à l’ère du buzz, mieux vaut prévenir que guérir ! Une présence active sur les réseaux sociaux peut permettre d’éviter des crises, ou d’en limiter les impacts. Certes, c’est une arme à double tranchant : une communication malencontreuse, voire un silence à contretemps, peuvent avoir des conséquences inattendues et très négatives pour l’entreprise. Le community management RH est un métier d’expertise !
  6. Du benchmark : les réseaux sociaux sont également un bon moyen de faire de la veille concurrentielle et de se tenir au courant des grandes tendances du marché.

 

Le Community Management RH pour le DRH : faire vivre la marque employeur

De même que toute entreprise a intérêt à communiquer sur sa marque sur les réseaux sociaux, en raison notamment de leur impact sur les comportements d’achat, un service RH a tout à gagner à communiquer sur sa marque employeur. Là encore, nous vous donnons 6 bonnes raisons de le faire, 6 retours que le DRH peut espérer d’une présence active sur les réseaux sociaux ; de loin, on pourrait les confondre avec les 6 précédentes, mais il y a plus que des nuances…

  1. Du trafic, là encore – mais pour le site « carrière » de l’entreprise. Animer un compte social media en publiant des contenus relatifs aux offres d’emploi, à la qualité de vie au travail, aux valeurs véhiculées par l’organisation, aux avantages, aux programmes de formation, aux événements internes, avec la participation des collaborateurs… Voilà un bon moyen, relativement peu coûteux, d’attirer les talents vers le site carrière.
  2. De la communication corporate sur l’actualité RH de l’entreprise, avec une utilité très immédiate : faire en sorte que les collaborateurs puissent être au courant de ce qui s’organise pour eux, voire par eux, en matière de vie au travail et d’initiatives collectives – formations, séminaires, nouveaux services aux salariés, concertations…
  3. De l’engagement communautaire, là aussi, mais centré autour des collaborateurs eux-mêmes, au sens large – salariés, prestataires indépendants, partenaires de services externalisés, en allant jusqu’aux candidats potentiels. C’est souvent à ce moment-là que les entreprises et les collaborateurs se dévoilent en surfant sur les tendances et les challenges du moment
  4. Du sourcing de candidats : en 2016, selon une étude du cabinet Bond, 91% des recruteurs utilisaient les réseaux sociaux – LinkedIn en tête, devant Twitter et Facebook. On peut raisonnablement penser que cette proportion s’est encore accrue depuis. Des outils existent pour s’y retrouver parmi les arborescences relationnelles qui s’étendent autour des pages de l’entreprise, et pour déceler les profils les plus pertinents. Et lorsque ceux-ci sont approchés, il va sans dire que la présence numérique de l’entreprise sur les réseaux doit à la fois donner envie et refléter fidèlement l’organisation.
  5. De la vigilance sur l’e-réputation, également : l’enjeu étant, ici, non plus la marque elle-même, mais l’image de l’entreprise en tant qu’employeur, sur laquelle les bad buzz ont vite fait de circuler. La page entreprise d’un réseau social fait partie des maillons indispensables d’une politique de gestion de crise, et peut souvent permettre d’éviter leur émergence !
  6. De la visibilité pour la marque employeur : il ne suffit pas de se protéger des mauvaises rumeurs, il faut encore savoir porter sa marque employeur – faire connaître, par le biais des intéressés eux-mêmes, les conditions et l’ambiance de travail, le mode de gestion des conflits, la culture collective… les réseaux sociaux sont des outils précieux pour y parvenir.

 

Animer sa communauté RH sur les réseaux sociaux procure donc de nombreux avantages, pour des coûts contenus et maîtrisables. Un prestataire RH y retrouvera son écosystème et ses clients. Un département RH y trouvera un outil indispensable pour faire vivre et grandir sa marque employeur, en interaction avec les collaborateurs. Seul point de convergence entre les deux : ne jamais oublier l’aspect « social » du Community Management RH. Si vous faites de la communication à la « papa » et que vous ne croyez pas aux réseaux sociaux, vous n’intéresserez personne ! Alors n’hésitez pas à être créatif, drôle, innovant, chaleureux et pertinent dans vos propos : vos efforts seront récompensés et vous allez vous faire aimer par des milliers de gens. Une fois que vous aurez goûté à cela, il vous sera très difficile de ne pas aimer les réseaux sociaux…

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Thomas LARRÈDE

Responsable du pôle Community Management chez Parlons RH
Spécialisé dans la communication digitale, Thomas accompagne les acteurs RH dans le déploiement de leurs stratégies de communication sur internet. Diplômé de deux Master II en Politique de communication (UVSQ) et Métiers de l’information et de la communication (Institut Catholique de Paris), il a également acquis une expertise en rédaction de contenus et en communication interne.

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