Marque employeur : si c’est une marque, traitons-la comme telle !

Faites le test : demandez à quelques-unes de vos relations d’entreprise de définir ce qu’est la marque employeur. Choisissez par exemple un Dircom, un DRH, un directeur du marketing, un manager, un salarié. La probabilité est très forte pour que ces professionnels, même s’ils travaillent ensemble au sein de la même organisation, vous donnent de ce concept des définitions très différentes. Ceci explique pourquoi la marque employeur, pourtant prometteuse lors de son apparition en France il y a vingt ans, n’a jamais livré tout son potentiel à l’entreprise. Celui-ci est pourtant immense. Et si, pour l’exploiter enfin pleinement, on remettait les choses à plat ?

En finir avec la confusion originelle

La confusion entre communication RH et marque employeur est un phénomène ancien qui provient de ce que la première a toujours été utilisée avant tout comme une arme de recrutement, dont l’objectif est d’attirer les meilleurs talents. Dès lors, dans les organisations, on s’est mis à qualifier de « stratégies de marque employeur » ce qui n’était que des politiques de communication de recrutement.

D’aucuns penseront que ce n’est pas si grave, voire qu’on discute là du sexe des anges, car après tout la marque employeur « ne sert qu’à mieux recruter ». Double erreur !

Première erreur : comment peut-on être performant dans ses actions de communication si l’on confond marque et média ? Un fabricant de prêt-à-porter ne fait-il pas la différence entre ses produits et le canal sur lesquels il en assure la promotion, par exemple la publicité télévisuelle ?

Seconde erreur : limiter la marque employeur au recrutement revient à n’utiliser que la moitié de son potentiel. Prenons une métaphore. Que penseriez-vous d’un patron de bar qui utiliserait l’électricité de son commerce uniquement pour allumer l’enseigne extérieure, bien visible des passants sur le trottoir, et ne jugerait pas utile d’éclairer la salle ? Quelle serait la réaction des consommateurs, attirés par cette enseigne et une devanture avantageuse, en s’apercevant une fois installés à table qu’ils resteront dans l’obscurité ?

Ce que la marque employeur fait à l’intérieur se voit à l’extérieur, et non l’inverse.

Pour avoir une idée précise de ce qu’est la marque employeur et la déployer avec succès, il convient aussi de clarifier les notions de communication RH et de marketing RH.

L’indispensable distinction entre communication RH et marketing RH

La marque employeur est… une marque. Comme telle, elle ne peut aujourd’hui se déployer, grandir et exister qu’en faisant appel à des techniques de marketing stratégique embrassant l’ensemble des activités RH et des pratiques managériales de l’entreprise.

Le périmètre du marketing RH est beaucoup plus large que celui de la communication. Il requiert aussi des compétences différentes, moins créatives et plus analytiques. Une démarche marketing RH consiste à concevoir une offre en fonction de l’analyse quantitative et qualitative des attentes d’un marché et d’une cible, en tenant compte du positionnement et des capacités de l’entreprise, ainsi que de toutes les contraintes liées à son environnement économique, social, démographique, concurrentiel, légal, culturel.

La communication RH, de son côté, repose sur le fait de diffuser un message d’un émetteur – l’employeur ou le DRH –  vers un récepteur, qui peut être le marché dans son ensemble (autrement dit la totalité des publics de l’entreprise) ou un segment défini de celui-ci – candidats, managers, collaborateurs, alumni, etc. par le biais d’un canal de communication. Cette communication suppose l’utilisation d’un ensemble de supports.

Une fois établie la distinction entre marketing RH et communication RH, posons-nous la question : de laquelle de ces deux disciplines la marque employeur relève-t-elle ? La réponse est simple : comme toute marque, elle a besoin des deux pour exister et grandir.

Le marketing, gardien de la cohérence de la marque employeur

La marque employeur porte à la fois l’identité de l’entreprise, sa culture, ses pratiques, sa réputation interne et externe… Ses territoires d’expression sont multiples. On peut schématiquement dire qu’une marque employeur repose sur quatre piliers :

• – l’image employeur externe, ou perception de l’entreprise/employeur par les candidats, journalistes, pouvoirs publics, clients, etc. ;
• – l’image employeur interne, perception qu’ont de leur employeur les collaborateurs, managers, partenaires sociaux… ;
• – l’identité employeur, ensemble d’éléments factuels comme l’activité, les métiers, l’histoire, les valeurs de l’entreprise ;
• – les pratiques employeur, qui rassemblent les processus RH et les pratiques managériales qui incarnent la réalité quotidienne de la marque employeur : recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, relations sociales, etc.

La cohérence entre ces quatre piliers, déterminante pour la crédibilité de la marque employeur, impose d’éviter tout décalage entre les messages adressés à ses diverses cibles. À titre d’exemple, les promesses RH véhiculées par la communication de recrutement vis-à-vis des candidats doivent refléter la réalité de l’entreprise telle que la vivent quotidiennement les collaborateurs. De la même façon, le projet de l’entreprise doit intégrer et porter ces promesses RH en bonne adéquation avec l’orientation business de l’organisation.

Le marketing RH offre les moyens de cette cohérence en permettant de connaître réellement les cibles de l’entreprise-employeur, de décrypter leurs comportements et leurs attentes. Une démarche facilitée par le développement du digital en entreprise. De même que les outils numériques de vente et d’échange favorisent une meilleure appréhension des clients, les SIRH et diverses applications internes, le site carrières ou recrutement de l’entreprise, permettent d’affiner la connaissance des deux « cibles » majeures de la marque employeur que sont les candidats et les collaborateurs. Grâce à la fois aux data et au temps dégagé par le digital, créer une relation forte et personnalisée devient possible. Les notions d’expérience candidat et d’expérience collaborateur sont ainsi nées par symétrie des attentions avec celle d’expérience client.

Une communication RH authentique et personnelle

Si le digital rend le marketing RH plus performant, il a aussi rendu la communication RH plus périlleuse. Avec les réseaux sociaux, sites de notation d’entreprise, blogs et autres forums dédiés, la marque employeur n’appartient plus à l’entreprise mais à tout le monde. La moindre distorsion entre discours employeur et réalité de l’entreprise risque d’être aussitôt relevée, amplifiée, de créer un bad-buzz, voire d’amener l’équipe de Cash Investigation à envisager, sur l’entreprise concernée, l’un de ces reportages dont elle a le secret !

Reprendre le contrôle de sa marque employeur, la renforcer et la pérenniser représente à la fois un challenge et un formidable atout pour l’entreprise. À l’heure où les modes de travail changent, à l’heure où les frontières s’estompent entre marques commerciales, marque corporate et marque employeur, cette dernière est en effet à la croisée de tous les éléments qui forgent l’image globale de l’entreprise.

S’appuyer sur le marketing RH pour savoir exactement de quoi la marque employeur parle (plateforme de marque employeur), à qui (ciblage précis), et avec quels messages (promesses RH) est aujourd’hui incontournable pour toute entreprise voulant disposer d’une marque employeur puissante et maîtrisée. Les actions de communication RH déployées auront, dès lors, toutes les chances d’atteindre leurs cibles et leurs objectifs. Si, dans ce domaine, le choix des canaux de diffusion des messages est stratégique, une marque employeur impactera d’autant mieux les esprits qu’elle saura imposer, en termes de wording et de graphisme, un univers audacieux et différent ; en un mot, unique comme elle.