Recrutement : « Il faut connecter la donnée au marketing RH » (Nolwenn Pigault, Golden Bees)

En quoi le processus de recrutement d’aujourd’hui est-il différent de celui d’hier ?

On parle beaucoup d’un changement de rapport de forces entre recruteurs et candidats, conséquence des tensions sur le marché du travail. C’est une tendance structurelle, même si l’entreprise reste en position de force, puisque c’est elle qui propose les emplois. Mais l’époque où le candidat n’avait qu’à se taire et s’adapter aux offres est révolue. L’entreprise doit, elle aussi, s’adapter à la diversité des profils et des attentes. On rencontre à la fois des seniors expérimentés qui souhaitent travailler autrement et des jeunes qui abordent le marché du travail dans un état d’esprit très entrepreneurial, avec la volonté d’avoir un impact, de contribuer au changement à leur échelle. Les candidats ne sont pas forcément plus exigeants, mais leurs attentes sont différentes.

Les recruteurs doivent donc s’adapter à leur marché, mais sans renoncer à leurs propres exigences. La rencontre de ces deux parties prenantes, employeurs et candidats, requiert un travail sur le ciblage et sur les messages. De fait, nous avons assisté ces dernières années à une explosion du nombre et de la puissance des outils RH de communication et d’acquisition au service des recruteurs. À tel point qu’il est facile de s’y perdre. D’où l’importance de bien identifier ses besoins pour trouver les bonnes solutions d’activation. Ce qui est certain, c’est que le recrutement ne peut plus se limiter au périmètre de l’offre d’emploi : ce n’est pas une proposition de valeur suffisante pour les candidats.

Comment les entreprises réagissent-elles ?

Certains recruteurs peuvent éprouver des difficultés à adapter leurs méthodes de travail aux attentes et au comportement du marché, pour différentes raisons. Parfois, ils ont la volonté d’évoluer, mais rencontrent des freins organisationnels. En revanche, je n’ai pas d’exemple de client enfermé dans une attitude de « c’est comme ça et pas autrement » à l’égard des candidats. Tous essaient de faire évoluer leurs pratiques, de valoriser leur métier au sein de la DRH, de convaincre la direction de la nécessité de professionnaliser le sourcing et la communication employeur. Ils savent qu’il faut tenir compte des nouvelles demandes des candidats en matière de télétravail, d’impact et de sens du travail. Leur problématique est d’adapter leurs pratiques aux mécaniques de communication et d’acquisition de la façon la plus efficace, de savoir activer le potentiel de la data et de la technologie au service de leur stratégie marque employeur et sourcing.

La fonction recrutement elle-même est en tension dans les entreprises : les recruteurs estiment souvent qu’ils manquent de ressources par rapport aux autres activités RH. Or, la conjoncture rend la fonction à la fois plus difficile et plus stratégique. Les directions ne s’y trompent pas : 78 % d’entre elles attendent de la DRH qu’elle fidélise les talents, 65 % souhaitent qu’elle améliore la qualité du recrutement.

Mais les entreprises ont également des attentes nouvelles en matière de recrutement ?

Les attentes des candidats ne sont en effet pas les seules à avoir évolué ; celles des recruteurs se transforment également. Les tensions de recrutement découlent de cette double dynamique. Golden Bees a mené une étude sur les chantiers prioritaires des ressources humaines au sortir de la crise sanitaire, ce qui a permis de confirmer que le « top 3 » des chantiers de transformation portait sur le sourcing et la visibilité employeur. Le top 6 reprend les moyens identifiés pour y parvenir. Moins que des besoins purement financiers, les pros RH pointent un besoin d’accompagnement, en particulier sur la data. Ce volet data, qui est au cœur de l’approche de Golden Bees depuis sa création, requiert en effet une réelle expertise et une capacité technique pour pouvoir l’exploiter à bon escient pour sa stratégie.

Comment s’adapter à ce nouveau contexte ?

Golden Bees a été fondée sur la conviction que la rencontre entre les recruteurs et les candidats pouvait être facilitée grâce aux leviers publicitaires et à la technologie. Nous combinons la maîtrise des techniques de marketing et de publicité, l’expertise RH et l’analyse de données pour aider les entreprises à activer leurs stratégies de recrutement de façon pertinente. Notre mission est simple et pourtant essentielle : connecter notre
connaissance du marché RH à la dimension publicitaire, pour continuer de favoriser la rencontre sur le marché de l’emploi.
L’approche marketing suppose de savoir comment se comportent les différents publics. Sur le web, on rencontre des candidats passifs, potentiellement intéressés par un projet professionnel, sans être en recherche active. Une annonce ou une proposition de marque employeur vue sur un site marchand ou dans la presse peut susciter leur intérêt. Les candidats actifs, en revanche, vont aller sur les moteurs d’emploi, s’informer sur les métiers, sur les secteurs, sur telle ou telle entreprise… Nous aidons les recruteurs à les engager au mieux en fonction de leur comportement.

Qu’est-ce que le marketing programmatique RH, au cœur de votre offre ?

La publicité programmatique consiste à automatiser l’achat d’espaces publicitaires sur le web. Appliquée au recrutement, elle vise à communiquer des messages marque employeur et des offres d’emploi sur tous les contextes média pertinents auprès d’une audience de candidats qui correspondent aux profils recherchés.
Notre solution fonctionne comme un guichet unique du marketing en ligne : elle permet d’analyser le ROI de chacune des plateformes de communication et d’adapter automatiquement le bouquet des canaux de diffusion. Tous les formats publicitaires peuvent être mobilisés : display, vidéo, audio, native ads, réseaux sociaux, formats spéciaux, bannières, habillages de site… Nous permettons aux entreprises d’avoir de la visibilité auprès des audiences qui les intéressent. Le marketing programmatique RH est ainsi une stratégie de moyens qui vise à se faire voir, connaître, comprendre et à engager sa cible.

Le marketing est-il un gros mot pour les DRH ?

Pour la majorité des professionnels du recrutement, le marketing s’est imposé comme une approche essentielle pour optimiser leur stratégie. Je lisais par exemple récemment une
publication sur LinkedIn, où l’auteur se réjouissait du chemin parcouru en trois ans en matière de marketing RH et de rapprochement avec ses homologues du marketing. Mais pour beaucoup d’entreprises, la conversion au marketing RH reste un challenge. Plus de 30 % des recruteurs ne travaillent aucun des prérequis marketing pour favoriser l’engagement des candidats (attentes candidats, connaissance du marché, profiling), et 60 % n’étudient pas les attentes des candidats pour s’y adapter.

Quels sont les grands défis de demain dans le recrutement ?

Il est essentiel d’aligner concrètement son entreprise sur son marché de candidats, d’anticiper les étapes de travail depuis la sensibilisation du profil ciblé jusqu’à son recrutement, et d’en suivre les résultats. Il faut enfin créer une synergie réelle entre les deux piliers que sont la marque employeur et le sourcing pour améliorer le potentiel de conversion des audiences cibles.
Une grande majorité des stratégies se dessinent encore sans logique de capitalisation dans le temps : il faut aussi accepter que le marketing RH soit un travail de fond, qui s’inscrit dans la durée. Toutes ces approches visent à relever le défi principal : celui de répondre concrètement aux besoins de l’organisation car c’est le capital humain qui rend possible la croissance de toute entreprise.

Retrouvez cet article et bien plus encore dans notre Cahier de tendances RH ! À travers des portraits de DRH, des interviews d’experts, ou encore des chiffres clés, on décrypte les 10 tendances RH qui rythmeront l’année 2023.

Un grand merci à nos partenaires Lucca, Cornerstone, GoodHabitz, Afnor, Golden Bees, United Heroes, Universum, Actinuum, Swile, LinkedIn Talent Solutions sans qui ce cahier n’aurait pas pu voir le jour.

> Retrouvez aussi notre dossier complet, alimenté régulièrement. Il regroupera à terme tous les articles du Cahier de tendances.