Produire un livre blanc : qu’avez-vous à y gagner ?

Un livre blanc est un support de quelques pages, imprimé ou téléchargeable (e-book), publié par une organisation. Outil classique de content marketing B2B, il propose un contenu expert et une vision corporate sur une problématique, une évolution ou une technique intéressant des entreprises situées dans une cible déterminée. Devenu incontournable pour toute société souhaitant mettre en place une stratégie d’inbound marketing, le livre blanc l’est particulièrement pour les partenaires RH, qui évoluent sur un marché où l’innovation est aussi foisonnante que la concurrence vive. Le moment est venu de considérer tout ce que produire un livre blanc peut vous apporter.

Pour vous positionner comme expert

Définir précisément le profil de ses lecteurs cibles est évidemment essentiel dès qu’il s’agit de produire un contenu. Cette question sera traitée dans un article ultérieur consacré à la réalisation opérationnelle d’un livre blanc. Pour l’heure, retenons que celui-ci peut s’adresser à une fonction (dirigeants, DRH, directeurs marketing, etc.), à une typologie d’entreprises (groupes, grandes entreprises, PME), à un secteur d’activité (BTP, hôtellerie-restauration, etc.), voire à une combinaison des trois.

Quels que soient les destinataires de votre livre blanc, l’important est d’éveiller leur intérêt par un sujet et une manière de le problématiser. Qu’il s’agisse de prospects, de clients ou d’influenceurs, tous sont demandeurs d’informations susceptibles de les éclairer, de nourrir leur réflexion : en les leur apportant, votre livre blanc vous permet de vous positionner auprès d’eux, de leur être utile en répondant aux questions qu’ils se posent tout en leur ouvrant de nouveaux horizons. Vous pouvez ainsi y délivrer vos réflexions et convictions, voire y exprimer votre vision pour une profession ou un secteur d’activité.

Ce point est essentiel pour gagner en crédibilité vis-à-vis de vos cibles. La démarche suppose donc de ne pas faire la promotion dans votre livre blanc de ce que vous avez à vendre – votre prestation, votre solution – mais de la capacité de votre entreprise à connaître, informer et réfléchir. Un livre blanc ne vise pas à vous positionner en tant que « marchand » de solutions ou de prestations (quelles que soient les qualités de celles-ci), mais en tant qu’expert d’un domaine ou d’un secteur d’activité.

Certes, direz-vous, mais en quoi un livre blanc peut-il davantage contribuer à donner une stature d’expert à une organisation que d’autres supports, par exemple un blog d’entreprise ?

Observons tout d’abord qu’un livre blanc n’est pas antinomique d’un blog, mais complémentaire de celui-ci. Il s’agit d’un format différent, dont les visées et les qualités sont autres. Un livre blanc crédibilisera l’expertise de votre organisation en vous permettant notamment :

• de traiter un sujet en profondeur, ce que n’autorise pas un article isolé. Seule une série d’articles permet de développer une réflexion sur un sujet donné avec autant de précision qu’un livre blanc. Et encore le lecteur est-il obligé de patienter, après chaque publication d’article, pour découvrir la suite du contenu qui l’intéresse.
• de renouveler vos formats éditoriaux vis-à-vis de votre cible en lui proposant un contenu structuré différemment : un livre blanc permet de partager un savoir-faire, mais également de livrer des analyses ou de faire de la prospective, le tout sur un même support.
• de faire appréhender par votre cible, à travers votre regard sur un problème donné, la différence de votre méthodologie pour le résoudre. Alors qu’un article ayant cette ambition risquera de paraître très promotionnel, un livre blanc offre suffisamment d’espace pour ne pas laisser cette impression.

Pour faire mûrir la réflexion de vos cibles

Les lecteurs de votre livre blanc étant a priori intéressés par le sujet que vous avez choisi d’y traiter, ils ont souvent sur celui-ci des idées et des convictions déjà établies. Leur donner accès à certaines informations peut les aider à changer de regard, à reconsidérer des certitudes. Un livre blanc permet d’user de pédagogie pour :

• Sensibiliser les lecteurs à votre secteur d’activité

Prenons l’exemple d’un partenaire RH qui serait éditeur de solutions ATS (Application Tracking System). Ses clients potentiels ont-ils tous mesuré le coût moyen de traitement d’une candidature ? Ont-ils évalué toutes les conséquences d’une réponse tardive ou inappropriée ? Ont-ils une idée de ce que peut leur coûter une non-conformité avec les dernières évolutions légales dans le traitement des données des candidats ? Autant de questions sur lesquelles il serait intéressant, pour ce partenaire RH, que ses clients se penchent sérieusement… Un livre blanc passera ces questions en revue, et y apportera des réponses éditorialisées spécifiquement pour les DRH.

• Traiter un sujet sous un certain prisme

Poussons plus avant l’exemple de notre éditeur d’ATS. L’actualité livre parfois des opportunités bienvenues pour communiquer. À titre d’exemple, la prochaine entrée en vigueur du RGPD implique, pour toutes les entreprises, une mise en conformité souvent perçue comme rébarbative. Un livre blanc se proposant d’aider les organisations à faire face à cette mesure attirera l’attention d’une cible large : l’angle retenu pour traiter le sujet va permettre d’informer celle-ci tout en attirant son attention sur l’expertise de notre partenaire RH et sa valeur ajoutée. De fait, il est possible d’aborder la protection des données personnelles en connectant cette problématique à d’autres questions de fond posées par la gestion des candidatures.

• Favoriser la prise de conscience d’un besoin

Un livre blanc, en exposant des faits d’une certaine manière, en livrant des statistiques, permet d’ordonner et de poser noir sur blanc ce qui pouvait n’être alors qu’un sentiment diffus chez le lecteur : si ce dernier se reconnaît (au moins partiellement) dans la problématique décrite par le support, il ressentira beaucoup plus fortement le besoin d’une solution pour y faire face.

Pour créer un lien avec votre audience

Si un livre blanc ne vise pas à faire la promotion d’une offre de produits ou services au sens propre du terme, il n’en a pas moins, aussi, une finalité business.

Outre l’attrait exercé par sa thématique et son titre, c’est la gratuité de votre livre blanc qui vous assurera de multiples téléchargements : inutile, donc, d’escompter gagner de l’argent avec sa publication ! Cependant, l’un des intérêts fondamentaux de celle-ci réside dans la meilleure connaissance qu’elle va vous apporter de votre audience et de votre marché. Sur le plan pratique, les futurs lecteurs de votre livre blanc vont laisser leurs coordonnées sur un formulaire au moment du téléchargement, mais aussi leur fonction et le nom de l’organisation dans laquelle ils travaillent. Ils vont ainsi passer de l’état de visiteurs anonymes de votre site à celui de contacts qualifiés avec lesquels vous aurez initié une relation.

C’est un point de plus qui justifie le caractère incontournable du livre blanc dans une stratégie d’inbound marketing : c’est le support par excellence pour développer une communauté d’intérêts autour de votre activité et votre expertise. À vous de déterminer, en fonction de votre stratégie, ce que doivent être les prochaines étapes de la relation amorcée par le téléchargement de votre livre blanc.

Produire un livre blanc, aussi, pour fidéliser vos clients

À l’heure où chaque organisation a pris conscience du caractère stratégique d’une relation client de qualité, un livre blanc peut contribuer à améliorer l’expérience client de ceux qui font déjà appel à vos services, que ce soit de façon récurrente ou occasionnelle. En leur offrant de télécharger gratuitement un contenu d’intérêt :

• vous leur faites un de ces petits cadeaux qui, selon le proverbe, « entretiennent l’amitié » ;
• vous leur livrez des informations de qualité, par exemple sur les tendances du marché ou sur une évolution réglementaire impactant leur activité ;
• vous leur démontrez votre considération.

Vous vous rappelez ainsi à leur souvenir tout en les mettant dans de bonnes dispositions pour penser à vous en cas de besoin, ou tout simplement pour reconduire une prestation arrivant à échéance.

La production d’un livre blanc ne présente que des avantages pour une organisation soucieuse de soigner son image auprès de son marché. Parce qu’il permet d’attirer des contacts qualifiés en leur proposant de l’information gratuite, un livre blanc est un outil moins intrusif et plus subtil que la publicité pour inciter à faire appel à vos prestations. Ce support s’avère aussi un bon outil pour enrichir une base de prospects et, à ce titre, mérite de figurer dans toute stratégie d’inbound marketing. Nous aborderons dans un prochain article la méthode et la façon de réaliser un livre blanc de qualité, à la hauteur de vos ambitions et de l’expertise RH que vous souhaitez valoriser.