Contenu éditorial RH : comment écrire pour valoriser son expertise auprès des DRH ?

Les prestataires de la fonction RH, même lorsqu’ils sont très spécialisés, évoluent sur des marchés fortement concurrentiels. Pour affirmer leur expertise dans leur domaine, et travailler ainsi leur image auprès des DRH, produire régulièrement des contenus digitaux de qualité est devenu un impératif. Comment réaliser des contenus éditoriaux RH performants pour prouver sa légitimité auprès des DRH et se distinguer de la concurrence ?

Rédiger une charte éditoriale et bien choisir ses contenus pour les RH

Que vos contenus éditoriaux RH soient réalisés par une ou plusieurs sources (internes et/ou externes) , il est souhaitable de structurer votre production au travers d’une charte éditoriale dont le rôle est d’apporter une cohérence d’ensemble, et de vous aider à gérer l’équipe de rédacteurs qui participent au projet. Ce document doit préciser les objectifs et les cibles du contenu éditorial (pourquoi et pour qui écrivez-vous ?), et le format des articles (quelle structure et quelle longueur ?).

La charte éditoriale doit aussi indiquer les contenus RH à rédiger ou à réaliser en fonction de l’audience que vous cherchez à conquérir.

• En termes de fond : en fonction de votre champ d’expertise RH, il vous faut déterminer les grandes thématiques intéressant les DRH et sur lesquelles votre activité peut avoir un impact ; management, recrutement, marque employeur, expérience collaborateur, formation professionnelle, QVT, RSE, engagement et fidélisation, SIRH, paie…
• En termes de formats : articles de fond ou de curation pour les DRH en recherche d’informations, livres blancs ou études de cas pour les responsables en quête d’exemples dont s’inspirer, infographies pour mettre en lumière les données essentielles, questions/réponses pour la pédagogie, interviews d’experts pour nourrir le débat, contenus audio et vidéo pour diversifier les canaux de communication, etc.

À titre d’exemples, les blogs de prestataires RH aussi différents que docendi, CursusPro, Hunteed ou Rhexis, illustrent ce qu’il est possible et souhaitable de faire en termes de périmètre des sujets RH traités comme de format de contenu éditorial.
 

 

Adopter les bonnes pratiques de l’écriture web

Sur le web, on conseille généralement d’éviter une écriture alambiquée et des tournures de phrases complexes si l’on veut atteindre le grand public. Les DRH et professionnels RH sont, a priori, plus habitués que le grand public à lire des articles spécialisés sur le management, l’économique ou le juridique. Il est cependant recommandé, quel que soit le ton retenu dans la charte éditoriale, d’être clair, intelligible et pédagogue. Les responsables RH étant souvent très attentifs à la qualité de l’écriture, le style doit en tout cas être à la hauteur du fond.

Le web a un avantage majeur que le support papier ne possède pas : le lien hypertexte, qui permet de prolonger les contenus avec d’autres informations RH intéressantes, et favorise la navigation des lecteurs vers d’autres pages du site/blog ou vers d’autres sources extérieures. À ce titre, il est recommandé de réaliser de nombreux liens entre les différentes pages, afin de redonner une seconde vie à d’anciens articles enfouis dans les archives, mais qui sont toujours d’actualité.

Pour faciliter le partage des articles sur les réseaux sociaux, il est préférable de prévoir une iconographie (photos, illustrations, aperçu de vidéo) dans chaque page. Si votre société n’est pas en mesure de produire l’iconographie pour accompagner les articles, il existe des banques d’images gratuites ou payantes en ligne proposant une infinité de références.

Le référencement (SEO) : vocabulaire, mots-clés et liens

Pour être découverts par des lecteurs qui ne connaissent pas encore votre site de publication, les articles et contenus doivent être correctement référencés sur les moteurs de recherche. Cela passe, dans vos articles, par l’utilisation de mots-clés ayant une importance particulière pour le public RH, intégrés avec discernement dans les titres ou paragraphes. Les mots-clés courts de un ou deux mots étant extrêmement concurrentiels, il est plus aisé d’obtenir de bonnes positions (la première page) sur les moteurs de recherche avec des expressions-clés plus longues générant suffisamment de trafic. La richesse sémantique dans une thématique donnée est d’ailleurs privilégiée aujourd’hui dans les stratégies de mots-clés.

Les moteurs de recherche (comme les lecteurs) passent de page web en page web grâce au maillage interne. Ils peuvent de cette manière indexer les nouvelles pages qui sont apparues depuis leur dernier passage. Ainsi, les moteurs scrutent régulièrement les pages déjà connues à la recherche de nouveaux liens pour se mettre à jour. Lorsqu’un nouveau contenu RH est publié, il faut penser à placer un lien vers ce dernier sur une page déjà présente, qu’il s’agisse de la page d’accueil ou d’une page annexe. L’ancre du lien doit être la plus descriptive possible pour désigner le contenu qui se trouve sur la nouvelle page.

Les moteurs de recherche, de plus en plus perfectionnés, sont par ailleurs capables d’analyser la qualité et la diversité du vocabulaire employé sur un site ou un blog pour déterminer sa pertinence. Un vocabulaire RH varié accroît donc la chance d’être trouvé par le lecteur, d’autant que tout le monde n’utilise pas les mêmes mots pour décrire la même chose… La qualité éditoriale du contenu est elle-même analysée par les moteurs de recherche pour favoriser les pages. Ce sont le plus souvent les signaux sociaux qui leur indiquent l’intérêt d’une page : partage, like mais aussi favori, commentaire… Ce sont tous ces éléments compilés qui donnent à une page une autorité pour une requête donnée et qui la font remonter dans les résultats de recherche des moteurs.

Déterminer la bonne fréquence de publication

Un bon référencement ne repose pas uniquement sur les mots-clés et les liens, mais aussi sur la fréquence de publication. Un apport régulier de contenus rappelle aux moteurs de recherche que le site ou le blog RH est toujours actif. Une publication régulière permet d’accroître sa notoriété et de conquérir de nouveaux lecteurs ou abonnés. La « bonne » fréquence dépend bien sûr de la thématique choisie, tous les sujets ne se prêtant pas à une publication quotidienne : la quantité ne peut prévaloir sur la qualité des informations fournies. Une publication par semaine semble cependant un minimum pour créer un rendez-vous régulier avec son audience RH.

La création d’un planning de publication peut vous aider à « tenir le rythme » que vous vous êtes fixé, et permettre d’allouer au mieux vos ressources rédactionnelles et votre budget temps. Ce calendrier peut préciser utilement les thèmes à aborder durant telle ou telle période, les événements importants à annoncer, et les responsabilités de chaque rédacteur disponible.

Si notre propos est plus spécifiquement dédié aux prestataires RH, observons que la démarche et les bonnes pratiques présentées ici sont tout aussi pertinentes pour un DRH souhaitant adresser des candidats ou des collaborateurs. La principale différence résidera évidemment dans le choix des contenus RH, centrés sur des thématiques propres à l’entreprise – son business, ses valeurs, l’organisation et le management, l’expérience collaborateur, la QVT au sein de l’entreprise, son projet RH… – et, plus largement, tout ce qui constitue le socle de sa plateforme de marque employeur.

Convaincus de la nécessité de transformer les ressources humaines et de digitaliser la fonction RH, les DRH sont aujourd’hui en recherche constante de prestations et de dispositifs adaptés pour relever les grands enjeux qui sont les leurs. Un support digital RH bien conçu et régulièrement alimenté en contenus de qualité, par exemple un blog, ne peut que les aiguiller dans le choix de leur nouveau partenaire… si celui-ci sait trouver les mots justes pour éveiller leur intérêt. L’externalisation de ces contenus éditoriaux auprès d’une agence spécialisée vous offre, dans ce domaine, une précieuse garantie en termes de pertinence, de constance de la qualité éditoriale et de régularité de publication.