Cahier de tendances 2023

Portrait de Dominique Raze, Carrefour : Les multiples visages de la marque employeur

le 15 février 2023

Entrée en RH comme « communicante », Dominique Raze n’en considère pas pour autant la marque employeur comme un exercice de communication. C’est tout le contraire : les actes priment, le discours suit.

Après des débuts dans le conseil éditorial, Dominique Raze se prend de passion pour la communication RH et rejoint Publicorp, une agence spécialisée dans ce domaine. En 2017, alors qu’elle a quitté l’agence pour mûrir un projet personnel, Carrefour, l’un de ses anciens clients, lui propose le poste de responsable de l’innovation RH et de l’e-réputation employeur. « Peu d’entreprises concilient une telle richesse de défis et ambitions couplée à une culture profonde de l’engagement, de l’innovation, de la responsabilité sociétale et de la diversité. Je n’ai donc pas hésité », se souvient-elle. Elle prend en charge la dimension « marque employeur France » à partir de 2018. En mai 2022, son périmètre est étendu au groupe et elle rejoint les équipes de la direction exécutive de l’Engagement, nouvellement créée.

Quels sont les écueils à éviter en matière de marque employeur ?

Il y en a au moins trois, selon Dominique Raze. D’abord, « la marque employeur n’est pas monobloc : elle combine marque corporate, choix de gouvernance, valeurs, culture, politique RSE, expertise, interactions humaines… Elle se construit au confluent d’une multitude d’actions, de programmes, conçus et déployés par toutes les directions de l’entreprise. Elle se tisse par ailleurs lors de chaque point de contact entre un candidat potentiel et un collaborateur ». La marque employeur ne peut pas non plus « se réduire à une campagne de communication. Elle suppose un travail de fond sur ce que l’entreprise offre à vivre à un collaborateur, à un candidat. Le rayonnement ne viendra que dans un second temps ». Enfin, la marque employeur « n’est pas un sujet de court terme. Elle se travaille dans la durée ». Elle ne peut pas être tributaire de la conjoncture : certaines entreprises sont tentées de tout lâcher en période de crise, mais le risque est grand de se « retrouver à zéro en matière d’attractivité quand la croissance revient ».

Un travail de fond

La crise sanitaire a été pour Carrefour l’occasion d’illustrer la pérennité de ses engagements employeur et de ses valeurs. En mars 2020, le groupe s’apprêtait à lancer sa campagne de recrutement d’alternants et stagiaires pour ses sièges, avec une forte composante réseaux sociaux. « Quand la crise sanitaire est arrivée, nous avons décidé de maintenir l’intégration des jeunes en distanciel et la campagne. Un challenge car nous avons dû recruter en nous privant des réseaux sociaux sur lesquels nous laissions la place aux messages sanitaires prioritaires. » En trois semaines, le groupe reçoit néanmoins 13 000 candidatures et décroche même le label solidaire Happy Trainees quelques mois plus tard. Lorsqu’en décembre 2020, le PDG de Carrefour Alexandre Bompard annonce le recrutement de 15 000 jeunes en 2021, dont la moitié issue des quartiers ou milieux défavorisés, « l’initiative, très ambitieuse, a reçu une sorte de légitimité spontanée. Parce que notre groupe est reconnu depuis de longues années pour sa capacité à favoriser l’accès à l’emploi et l’ascenseur social ». Une reconnaissance tacite qui signe la force de la marque employeur Carrefour.

L’impératif d’efficacité

Une bonne marque employeur se préoccupe de réel, de concret. Dominique Raze se souvient d’une entreprise de la tech qui s’était posé la question de sa politique en matière de handicap. Statistiquement, les personnes en situation de handicap ont moins souvent l’occasion que les autres de faire des études longues, et se retrouvent donc sous-représentées parmi les ingénieurs très diplômés qui représentaient l’essentiel des collaborateurs de l’entreprise. « Ils auraient pu lancer une campagne de recrutement inclusive, qui se serait avérée illusoire, étant donné le petit nombre de candidats concernés. Au lieu de cela, ils ont préféré investir dans l’accès des personnes en situation de handicap aux études supérieures, en partenariat avec des écoles et des universités. C’est là une vraie démarche de marque employeur : aborder le sujet de front et se différencier en innovant utilement. »

Une approche segmentée

L’un des enjeux de la marque employeur est de s’adresser aux différents publics, aux différents métiers dans leur diversité. « Il y a 300 métiers chez Carrefour, certains accessibles sans prérequis de diplôme ni d’expérience, d’autres requérant des hard skills pointus (data, digital…) car le métier de retailer couvre un champ de compétences extrêmement riche. » Face à cette diversité, « nous sommes obligés d’avoir une approche segmentée. Nous ne pouvons pas nous contenter de grandes campagnes globales, courtes et ciblées sur un message. Elles ont leur importance, pour partager les atouts universels du groupe, comme la capacité à former et à enrichir les compétences. Mais ces campagnes doivent être complétées par des actions ciblées métier par métier ». En somme, « la marque employeur est une grande table de mixage : vous avez tous les boutons devant vous, et vous les poussez différemment suivant le résultat recherché à l’instant T »

Les grands défis de la marque employeur

Quels grands défis attendent les RH et la marque employeur dans les années qui viennent ? Dominique Raze en retient trois. Le premier bien sûr concerne les mutations de la population active et l’évolution des compétences, à traiter au plus près des besoins. Il y a ensuite la diversification des leviers de motivation individuels. « Nous savons que les aspirations et ce qui aura du sens pour un collaborateur vont se diversifier… Cela va conduire les entreprises à devoir industrialiser l’individualisation de leur politique RH, tout en veillant à ce qu’elle reste viable et équitable. » Le dernier défi est une réponse possible aux deux premiers : c’est l’approche partenariale. « L’entreprise devra raisonner en écosystème pour assurer la captation et le maintien des compétences. » Il faudra être en mesure de répondre aux attentes des talents et s’allier pour être plus efficients. Par exemple, « imaginer des solutions pour répondre aux problématiques de mobilité ou s’associer entre entreprises pour offrir des parcours professionnels plus attractifs grâce à la complémentarité ». Face au grand défi de la compétence au XXIe siècle, la fonction RH n’aura pas d’autre choix que de redoubler d’innovation dans la marque employeur.

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