Marque employeur : à vos marques ! 3… 2… 1… Partez !

Nous assistons ces derniers temps à un retour en force de la marque employeur. Pour autant, le concept n’est pas vraiment nouveau puisque nous allons bientôt souffler ses 30 bougies ! C’est que l’environnement dans lequel naviguent aujourd’hui les entreprises est en pleine évolution, transformant profondément la manière d’appréhender la gestion et le développement des ressources humaines. Dans ce contexte, la marque employeur devient un dispositif stratégique d’une politique RH. Mais elle doit être appréhendée de façon beaucoup plus exigeante et nécessite le respect de principes clés à côté desquels il convient de ne pas passer, au risque de mettre en péril la politique, mais également l’image de l’entreprise.

Plus rien n’est comme avant… la marque employeur également.

Le concept de marque employeur est effectivement ancien. Il a été popularisé en 1990 par deux anglais, Simon Barrow et Tim Ambler, le positionnant comme du marketing appliqué aux ressources humaines, avec l’objectif de recruter des candidats pertinents d’une part, et de maintenir l’engagement des salariés déjà présents d’autre part. En France, la notion est arrivée quelques années plus tard, en 1998, par l’intermédiaire de Didier Pitelet qui la définissait comme « la mise en cohérence de toutes les expressions employeur d’une entreprise, tant internes qu’externes, au nom de sa performance économique ». Vers le milieu des années 2000, la marque employeur s’est faite plus discrète avant de revenir sur le devant de la scène depuis un peu plus de 5 ans maintenant. Et pour cause…

L’environnement des entreprises est en effet plus inconstant et imprévisible. Il devient difficile d’anticiper et d’être certain des résultats d’une politique ou d’une action. La multitude et la vitesse des interactions rendent les situations de plus en plus complexes et ambiguës. Cet environnement disrupte les entreprises qui sont désormais contraintes d’évoluer substantiellement si elles veulent rester dans le jeu. Dit autrement, l’avènement des nouvelles technologies, les évolutions sociales et sociétales, l’instabilité de l’environnement économique, basculant par ailleurs de plus en plus dans une économie des savoirs et des compétences bousculent les entreprises, leur mode de gestion, d’organisation et de management. Elles doivent donc complètement revoir leurs approches en termes de gestion des ressources humaines, y compris la manière d’appréhender sa stratégie de marque employeur.

Un triple enjeu : l’éternel « attirer, retenir, engager »

Une marque employeur n’est pertinente que si elle parvient à relever le challenge de la guerre des talents. Dans le contexte socio-économique que nous venons de dépeindre, les compétences deviennent l’or noir des organisations. Or, ces compétences sont détenues par des individus qu’il faut attirer, retenir et maintenir engagés pour assurer la pérennité de l’entreprise. Les enjeux d’une marque employeur se situent bien là.

Attirer est en apparence le plus évident, c’est d’ailleurs là-dessus que s’est majoritairement construit le concept de marque employeur. Il devient d’autant plus crucial dans la période actuelle. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer à une étude du cabinet Korn Ferry portant sur une analyse du déficit entre l’offre et la demande des compétences dans 20 pays (Future of work, the global talent crunch, 2018). Cette dernière fait ressortir un risque de pénurie élevé à l’horizon 2030 et la France s’avère potentiellement particulièrement touchée car le déficit de compétences qualifiées représenterait 1,5 millions d’actifs. L’attractivité d’une entreprise s’avère donc clé pour répondre à ce premier enjeu.

Attirer sans retenir ne servirait pas à grand-chose et nous avons tous en tête l’image du tonneau des Danaïdes. Il est donc fondamental que ce qui est exprimé en externe soit aligné avec ce qui est vécu en interne. Cela est d’autant plus vrai que les frontières de l’entreprise sont de plus en plus poreuses : les réseaux sociaux et les médias bouleversent le rapport à l’information, les futurs candidats parlent aux actuels collaborateurs, les collaborateurs actuels communiquent spontanément sur leur entreprise, voire la notent. Tout est désormais facilement visible et échappe à l’entreprise qui parvient de moins en moins à contrôler son image. D’où la nécessité d’authenticité dans l’expression de la marque, d’un alignement entre ce qui est dit et ce qui est vécu, de réassurance de la promesse, c’est-à-dire être en capacité de prouver que ce qui est raconté est bien le reflet de la réalité, sans quoi il s’agit d’une fausse promesse. L’authenticité est la clé de la rétention des collaborateurs.

Cette authenticité permet également de répondre au troisième enjeu : celui d’engager. Car une marque employeur qui dit vrai, donne du sens, donne envie, fait qu’un collaborateur se sente bien dans l’entreprise, promeut des relations saines et permet aux individus d’oser, est une marque qui crée de l’engagement. L’engagement des collaborateurs est le carburant des entreprises. Plusieurs études ont montré en France un désengagement important des salariés (entre 20% et 40%). L’enjeu est donc majeur et atteint une forme de paroxysme lorsque le collaborateur devient ambassadeur naturel : l’entreprise, ce sont les collaborateurs qui en parlent le mieux.

Un double objectif : se différencier par la culture et l’ambition

Notre environnement évolue très rapidement : les business models se créent et se renouvellent ; nous sommes dans une ère de changement permanent. Par ailleurs, une certaine standardisation s’empare de notre quotidien, lié aux nouvelles technologies (les modes SaaS en sont un exemple flagrant). Enfin, nous sommes confrontés à une masse grandissante d’informations. Ces dernières années, plus d’informations ont été produites que tout ce qui a été produit dans l’histoire de l’humanité, ce qui rend la durée de vie d’une information très courte.

C’est dans un tel contexte qu’il faut exister, être repéré. La logique consiste donc à se différencier, et de surcroît, se différencier dans la durée car installer une marque dans le paysage ne peut se résumer à une opération « one shot ».  La marque est devenue un capital trop précieux, comme nous le verrons plus loin. Se différencier signifie positionner sa marque employeur sur deux dimensions car elle doit à la fois être l’expression d’une culture et d’une ambition.

Deux entreprises concurrentes sur une même activité peuvent avoir un niveau de compétences techniques identiques, elles se différencieront par un élément : la façon de faire.  L’expression de la raison d’être, c’est-à-dire la façon profonde d’agir mais aussi des valeurs, ces repères universels, ces comportements requis, caractérisent une identité unique, un ADN, une culture… et cela ne se copie pas et constitue donc, pour autant qu’elle soit portée et incarnée authentiquement, un élément extrêmement puissant de différenciation.

Le deuxième objectif de différenciation concerne l’ambition. Il s’agit ici de donner à voir la direction que veut prendre l’entreprise, les objectifs qu’elle souhaite atteindre, la place qu’elle veut occuper. Et il est fondamental de partager ce projet de développement dans sa communication de marque, de déduire la logique de marque employeur cible des besoins stratégiques de l’entreprise. Cette démarche n’est pas spontanée car elle suppose de se poser la question de savoir de quelle identité elle a besoin pour soutenir son business model. Cet alignement de la marque employeur sur le business de l’entreprise est essentiel. Le réflexe consistant à partir des envies des collaborateurs ou des candidats reviendrait à créer quelque chose d’artificiel et non aligné au business, produisant potentiellement l’effet inverse à celui recherché.

Un défi : durer… la marque est un capital précieux

Le défi de la durabilité est un point important pour une marque employeur. S’il y a quelques années, on pouvait assimiler ce type de démarche à des coups de communication, ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui. En effet, une entreprise dispose de plusieurs capitaux : capital humain, technique ou technologique, financier, … et capital symbolique, dans lequel y figurent sa marque et sa marque employeur. Ce capital est rarement valorisé. Pourtant, il est partie intégrante de la valeur de l’entreprise. Préserver l’image et la réputation est devenu un véritable défi, voire parfois un combat. En effet, le contexte de transparence et d’instabilité font que le moindre écart, ou encore un non alignement entre ce qui est dit et la réalité ruinent très rapidement ce capital. Et plus l’entreprise est importante en taille, plus elle est performante, plus ce capital symbolique est exposé. Lorsque l’on sait la difficulté et le temps que prennent la construction d’une image, la protéger devient une des missions clé d’une fonction RH, en lien étroit avec les directions de la communication.

En conclusion, sur le fond, peu de choses ont finalement évolué quant aux enjeux d’une marque employeur. En revanche, il n’en va pas de même quant aux environnements dans lesquels baignent les entreprises, et c’est dans les modalités de mise en œuvre et de gestion que les choses ont drastiquement changé… avec une nécessité impérieuse pour que la marque employeur rayonne pleinement et réponde aux enjeux qu’on lui assigne : être authentique.

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