Content marketing RH : pourquoi votre entreprise doit se lancer ?

Parce qu’en BtoB les campagnes de marketing direct et intrusives ont moins d’impact sur les internautes, elles sont à utiliser avec parcimonie. Pour s’adresser aux professionnels des RH – comme à ceux des autres fonctions -, il est primordial pour les prestataires RH d’intéresser leurs communautés et de démontrer leur expertise. Pourquoi le content marketing RH se révèle une pratique incontournable ? De quoi s’agit-il précisément ? Quels bénéfices en tirer pour les prestataires RH ?

Marketing digital : vers plus d’attractivité, vers moins de push

Avec 36 % d’utilisateurs français faisant usage d’un adblock, à savoir un bloqueur de publicités digitales, force est de constater que l’achat d’espace publicitaire dans une optique d’outbound marketing digital (marketing sortant traditionnel) fait moins recette auprès des internautes. D’après l’étude menée par Ipsos en 2016, les « adblockeurs » demandent :

• moins de répétition des mêmes publicités (50 %) ;
• moins d’encombrement (40 %) ;
• une meilleure contextualisation (37 %).

Pour la Coalition for better ads, les interstitiels (ces fenêtres qui s’ouvrent sur tout votre écran vous empêchant de lire la page), les pop-up, ou encore les publicités vidéo déclenchées automatiquement avec le son, font partie des formats à éviter.

Et pour cause, les internautes les jugeant trop intrusifs adoptent des comportements de résistance.

En revanche, selon l’Étude du ROI de HubSpot, 93 % des entreprises utilisant l’attractivité (c’est-à-dire l’inbound marketing) génèrent davantage de leads. La création d’un blog est perçue comme le meilleur moyen d’augmenter le trafic et la notoriété.

Le marketing direct seul est mort, vive le content marketing RH !

Le content marketing RH, c’est quoi ?

Le content marketing RH n’est autre que le content marketing ou le marketing de contenu appliqué aux domaines RH : recrutement, formation, qualité de vie au travail (QVT) ou encore talent management.

Le content marketing regroupe l’ensemble des pratiques qui permettent à une entreprise de mettre à disposition des prospects ou des clients des contenus se révélant utiles, pratiques ou ludiques afin de promouvoir ses offres, son expertise et son image.

La nature de ces contenus se révèle plurielle. Il peut aussi bien s’agir d’articles, de newsletters, de livres blancs, de vidéos que d’infographies diffusés sur différents canaux tels qu’un blog propriétaire, des réseaux sociaux, un email marketing…

Le content marketing s’inscrit dans une stratégie d’inbound marketing complémentaire des actions d’outbound marketing (comme l’envoi de mails à une base de contacts qualifiés par exemple). Il vise à susciter l’intérêt des prospects et clients, et à les faire venir à soi. En effet, ces derniers s’efforcent, via les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, de trouver des informations en lien avec leur marché ou leur métier. Ils découvrent alors des publications adéquates et entrent ainsi en contact avec les éditeurs de ces contenus.
Grâce au content marketing, l’entreprise retient donc l’attention de son audience cible et la convertit en prospects, puis en clients.

Pour les fournisseurs de services aux DRH, l’adoption de cette stratégie induit une production de contenus variée et régulière qui intéressent les professionnels RH.

Cette tendance de fond et cette démarche d’inbound marketing n’échappent pas à l’écosystème RH. Eh oui, les DRH doivent eux aussi gagner la guerre de l’intérêt et de l’attention auprès de leur marché RH cible : les candidats ! C’est en faisant en sorte de proposer du contenu éditorial approprié aux internautes qu’ils se donnent les moyens de les convertir en candidats et en salariés potentiels.

>> lire notre article : L’Inbound Recruiting, nouvel atout de la marque employeur

Quand le content marketing se démocratise

La tendance s’est d’abord développée aux Etats-Unis, dans le BtoB. Le content marketing y est utilisé par des entreprises de toutes tailles et est adapté à toutes les fonctions. 88 % des sociétés en Amérique du Nord ont recours au content marketing, souligne l’enquête B2B Content Marketing réalisée par CMI et MarketingProfs en 2017. Ses principaux enseignements :

• 36 % des services marketing B2B ont une réunion hebdomadaire sur la production de contenu ;
• 76 % des services marketing B2B ont produit plus de contenu en 2016 que l’année précédente ;
• 94 % d’entre eux utilisent LinkedIn pour diffuser leurs contenus ;
• 66 % estiment que LinkedIn est le réseau social le plus efficace pour partager ses contenus.

Aussi, pour 85 % d’entre eux, la génération de leads est le principal objectif.

Les principaux objectifs en marketing B2B sur le marché nord-américain (B2B Content Marketing – 2016)

Vu les résultats obtenus, il n’y a rien d’étonnant à ce que la démarche prenne de l’ampleur en France. La pratique se démocratise, même s’il y a évidemment des différences de mise en œuvre selon les tailles d’entreprise. D’après une étude réalisée par OpinionWay en 2017, les organisations de plus de 500 salariés y ont davantage recours que les TPE et les PME. Pour plus de 40 % d’entre elles, le content marketing est un outil indispensable pour la conquête de nouveaux clients ainsi que pour les enjeux de fidélisation. Nul doute que les écarts de pratique vont se réduire.

Content marketing : les trois critères du succès

Pour entretenir une relation directe et durable avec les professionnels RH, mieux vaut les intéresser via son site propriétaire grâce à un référencement naturel optimisé et son expertise du secteur qu’à grand renfort de contenus payants ou de campagnes Adwords.

1. Qualité

Être vu, c’est bien. Être lu, c’est mieux. Retenir ses lecteurs plus d’une minute, c’est le Saint Graal. Aussi, le content marketing RH s’est affiné. Car avant de devenir un client, le prospect s’avère être un lecteur exigeant. Pour se décider avant d’acheter, il cherche des informations de qualité, avec du fond, sur lesquelles il peut s’appuyer pour se faire une idée juste du marché et de ses tendances. Une étude signée Corporate Executive Board souligne même que 57 % des acheteurs B2B sont dans la décision d’achat avant de s’adresser à un commercial. Quand 74 % des lecteurs font confiance au contenu éducatif des marques, à condition que celui-ci ne pousse pas explicitement à l’achat, rapporte une enquête Contently.

Avec le content marketing RH, l’entreprise n’est plus un prestataire de service ou un vendeur de solutions lambda, c’est un expert de son secteur qui inspire confiance. À ce titre, la marque :

• renforce son positionnement, construit et affirme son identité ;
• apparaît comme un acteur incontournable du marché et devient une référence.

2. SEO

Devenir son propre média RH est donc bien l’une des ambitions du content marketing RH.
La corrélation entre publication de contenus et référencement naturel existe bien : plus l’entreprise détient du contenu de qualité traitant des divers aspects de son activité sectorielle, plus elle sera référencée sur des expressions-clés spécifiques qui feront venir les professionnels RH sur son blog.

3. Continuité

Pour creuser sur la durée le sillon de la qualité et des performances SEO, la diffusion de contenu doit être fréquente et régulière. C’est en faisant preuve de rigueur et de persévérance sur ce sujet que l’entreprise assure la pérennité de la démarche.

Les sept bénéfices du content marketing

La mise en place d’une stratégie claire de content marketing comprend nécessairement un planning de production de qualité et de suivi. Celui-ci permet à l’entreprise de gagner en :

1. Notoriété
Avec le content marketing RH, l’entreprise se fait connaître auprès des professionnels du marché.

2. Lisibilité
Avec le content marketing RH, l’entreprise booste sa communication. Celle-ci est claire, encadrée, maîtrisée et virale. En choisissant les thèmes à exploiter, l’entreprise propage auprès de ses clients et prospects les messages désirés. Elle est alors comprise par sa cible.

3. Image
L’entreprise renforce également sa singularité et affiche les éléments différenciants de son positionnement. Elle transmet aux professionnels RH l’image d’elle-même qu’elle souhaite leur transmettre.

4. Trafic
En diffusant du contenu qui intéresse son audience cible, l’entreprise apparaît davantage dans les listes de résultats sur les moteurs de recherche. Plus facilement trouvée sur un champ sémantique défini, l’organisation voit les trafics de son site propriétaire et de son blog augmenter.

5. Engagement
Grâce au content marketing RH, l’entreprise crée, agrandit et consolide une communauté. La production régulière de contenus RH entretient cette relation et se révèle donc particulièrement bénéfique pour fidéliser les responsables RH, responsables paie, responsables formation ou tout autre professionnel susceptible d’être intéressé par les services ou outils de l’entreprise. Notamment par le biais des réseaux sociaux. Certains des lecteurs parmi les plus réguliers deviendront des ambassadeurs en partageant les contenus RH proposés via leurs comptes personnels sur les différentes plateformes.

6. Influence
À mesure que son audience grandit, l’entreprise peut, via ses contenus, donner le la concernant l’actualité du secteur. Elle devient alors un influenceur et non pas un suiveur.

7. Leads
Le content marketing RH facilite le business en générant des leads qualifiés et des contacts. Le travail réalisé permet à l’équipe commerciale de gagner un temps considérable lors du démarchage. Les prospects connaissent l’entreprise, son positionnement ainsi que ses produits et services pour les plus fidèles d’entre eux. Les business developer peuvent alors se concentrer sur leur démonstration et donner des précisions complémentaires auprès d’une cible réceptive et sensibilisée aux arguments de l’entreprise. Les clients informés prennent aussi l’initiative de contacter directement la marque pour obtenir davantage d’informations et acheter des prestations ! Le content marketing RH permet donc d’augmenter les ventes.

Le monde du marketing a changé. Que l’on parle de Guerre de l’attention ou d’un basculement dans une nouvelle ère, l’évolution est réelle. Désormais, il convient de produire du contenu pour susciter l’intérêt de sa cible ; et ne pas être intéressé par elle. La progressivité, la persévérance, le pragmatisme ainsi que la pertinence permettent d’obtenir des résultats concrets.