Comment écrire un livre blanc efficace ? Méthode, étapes et bonnes pratiques

Nous avons déjà traité, dans un article paru sur ce blog, de l’intérêt et des bénéfices de la publication d’un livre blanc pour les entreprises, et plus particulièrement pour les partenaires des DRH (cabinets de recrutement, start-up RH, éditeurs de SIRH, acteurs de l’emploi, etc.). Une fois la décision prise d’écrire un livre blanc RH, le plus dur reste à faire : comment garantir la qualité et le succès de ce format d’inbound marketing ? Tour d’horizon des étapes incontournables, conseils et bonnes pratiques pour réaliser un livre blanc à la hauteur de vos ambitions… Et qui, idéalement, ne ressemblera qu’à vous.

La définition des objectifs et de la cible

Pour être un succès, votre livre blanc doit satisfaire les attentes de vos lecteurs tout en servant un certain nombre d’objectifs. Déterminer ces objectifs en amont vous aidera à circonscrire au mieux votre propos et facilitera la conception du plan. Les raisons d’écrire un livre blanc ont fait l’objet du précédent article, qui pourra vous guider et vous inspirer dans la définition de vos propres objectifs (à lire ici).

Cela fait, un travail préalable pour bien connaître vos cibles s’avère indispensable avant de commencer le travail d’écriture. Sans détailler cette étape, retenez qu’une cible de lectorat se définit selon deux axes :

1. L’entreprise type du lecteur

• sa taille,
• son activité,
• sa zone géographique,
• sa dynamique de développement.

2. Le profil type du lecteur

• son service,
• sa fonction et ses responsabilités,
• ses caractéristiques sociologiques : âge, sexe, diplômes…

De façon générale, le livre blanc d’un partenaire RH va adresser un certain nombre de professionnels : décideurs, DRH, professionnels d’entreprises dont la fonction est liée à l’expertise que le livre blanc souhaite promouvoir (responsables paie pour un éditeur d’une solution de paie, responsable RSE pour un spécialiste de la QVT, responsable formation pour un organisme de formation ou un prestataire de LMS, etc.). D’autres publics sont susceptibles de télécharger le livre blanc, ce dont il faudra tenir compte dans le travail de rédaction : concurrents, étudiants, influenceurs, journalistes spécialisés…

Rappelons cependant que l’accueil réservé à votre livre blanc sera bien meilleur si celui-ci s’inscrit dans une vraie stratégie, pensée et cohérente, d’inbound marketing : dans ce domaine, la définition des personas est une étape incontournable.

Les personas désignent le type de personne intéressée par vos services : ce sont les portraits-robots des professionnels à qui vous souhaitez vous adresser. Rappelons que la définition des personas permet de connaître et comprendre au plus près les attentes et besoins de ceux qui animent votre marché, de rentrer en résonnance et en empathie avec eux, et ainsi de leur proposer des contenus parfaitement adaptés. À chaque partenaire RH de définir ses personas pour assurer la pertinence d’un livre blanc dans tous ses aspects, du choix du sujet au champ sémantique employé.

Le choix du sujet

Sur quel thème précis allez-vous positionner votre livre blanc ? Connaissant votre marché, vous connaissez également ses besoins et ses attentes, ce qui va guider votre choix. Le sujet retenu doit pouvoir intéresser vos interlocuteurs sans être trop généraliste : il lui faut donc être proche de leurs centres d’intérêt.

Rien ne vous interdit de sélectionner un sujet souvent traité par d’autres dès l’instant que votre livre blanc se distingue des productions existantes. Apporter de la nouveauté est indispensable pour vous démarquer, aussi convient-il d’assurer une veille pour connaître les tendances et éviter toute impression de « déjà lu ». N’oubliez pas que si votre livre blanc ne montre pas votre différence, votre singularité, il n’a pas vraiment de raison d’être ! À titre d’exemple, si vous choisissez pour thème la digitalisation de la fonction RH, il vous faudra trouver un angle original, un prisme spécifique pour le traiter.

Le découpage de votre livre blanc

Il n’y a pas de règle absolue sur le nombre de pages que doit comporter un livre blanc. Généralement, un e-book comprend 11 à 15 pages (un livre blanc sur papier 12 à 16, les pages étant imprimées par double page avant d’être reliées). Dans tous les cas, il paraît difficile de proposer moins de cinq pages et plus de vingt-cinq.

L’élaboration d’un plan détaillé du livre blanc constitue une étape importante. Il est recommandé, pour bien structurer votre réflexion, d’y prévoir la longueur approximative de chaque partie.

Passons en revue les éléments incontournables de votre plan détaillé et quelques bonnes pratiques pour les réaliser.

• La couverture

Deux éléments distinguent une bonne couverture : un titre impactant, autant que possible aisément mémorisable, et un visuel qui ne donne pas l’impression d’être là gratuitement, mais crée une réelle interaction avec le titre (nous allons revenir sur la rédaction de celui-ci).

Pour simplifier, deux options s’offrent à vous.

La première consiste à illustrer le titre par un visuel d’ambiance. Dans l’univers qui nous intéresse, celui de l’entreprise et des ressources humaines, choisir une photo représentant des collaboratrices et collaborateurs souriants, en situation de travail, peut souvent fonctionner. Cependant, à moins que la direction artistique du projet ne soit particulièrement innovante, une telle couverture risque de sembler banale, et de ne pas distinguer votre livre blanc de tous ceux qui sont édités à l’intention des DRH !

La seconde option consiste à illustrer le titre par un visuel « conceptuel » qui peut être un objet, un paysage, une situation… Ce visuel tient alors lieu de métaphore graphique, soit du titre lui-même, soit de la problématique sous-tendue par celui-ci. Le choix de la photo s’avère en général un peu plus difficile, mais cette démarche permet de donner un impact plus fort à la couverture d’un livre blanc… Et donc de susciter davantage d’intérêt chez ceux qui la verront !

• La page de garde

Une page de garde n’est pas obligatoire, mais la plupart des livres blancs en comportent une. Elle doit alors comprendre le titre, accompagné d’une brève description donnant une vision du contenu. Rien ne vous interdit par ailleurs, comme c’est souvent le cas dans les romans, de placer une citation en exergue en lieu et place de cette description : dès lors que cette citation est pertinente par rapport au message de fond de votre livre blanc, ce procédé aura un caractère démarquant et incitatif ! L’objectif est là : donner envie de tourner les pages suivantes et de découvrir le contenu du livre blanc.

Un sommaire, non détaillé mais indiquant les pages des différents chapitres, peut être inséré sous forme d’encart sur la page de garde.

• L’introduction

Nous vous conseillons de consacrer une à deux pages à votre introduction. Vous pouvez inclure dans ces pages un « À propos de l’auteur » (ou des auteurs), même si ce dernier figure parfois en fin d’ouvrage. Votre introduction doit conduire le lecteur à se sentir interpellé par le sujet traité. N’hésitez pas à y formuler les grandes questions auxquelles votre livre blanc s’efforce d’apporter des réponses, mais ne dévoilez pas complètement ces dernières. Si l’introduction se doit de poser clairement la problématique et les enjeux RH que vous vous proposez de traiter, il faut aussi lui garder une dimension « teaser » incitative.

• L’organisation des différents chapitres ou parties

La structuration des différents chapitres de votre livre blanc doit servir vos idées principales, autrement dit permettre de les dérouler de façon logique et convaincante. C’est évidemment ce contenu dont la rédaction vous prendra le plus de temps. Les chapitres d’un livre blanc peuvent s’articuler comme ceux d’un roman : une progression logique avec un début, un milieu et une fin. L’essentiel est de rendre votre propos vivant sans jamais perdre le fil de l’histoire que vous déroulez : votre éclairage sur un sujet, votre vision personnelle sur la façon d’aborder un enjeu ou une problématique RH.

• La conclusion

Pour finir, réalisez une conclusion en une page : si vous avez su maintenir l’intérêt de vos lecteurs jusque-là, inutile de reprendre une par une les idées que vous avez développées. Une conclusion n’est pas un résumé. Dressez plutôt une synthèse dynamique et, dans un second temps, ouvrez largement votre propos sur l’avenir : c’est toujours pour faire évoluer positivement les organisations qu’un partenaire RH déploie son expertise, et la conclusion est un moment approprié pour laisser entrevoir ce vers quoi conduisent les idées que vous avez développées ou les convictions que vous avez défendues dans votre livre blanc !

• La dernière de couverture

Dans le cas d’un livre blanc imprimé, la troisième de couverture présente des remerciements si nécessaire, et impérativement une brève présentation de l’entreprise et un « call to action » invitant les lecteurs à se rapprocher d’elle. La quatrième de couverture, elle, présente les coordonnées complètes de l’entreprise.

Dans le cas d’un e-book, l’ensemble de ces éléments peut être rassemblé sur la dernière page, avec des liens vers le site Internet de l’entreprise et ses réseaux sociaux et/ou une adresse e-mail de contact, ainsi qu’un numéro de téléphone.

Le fond et la forme : contenu et écriture

Un livre blanc ne ressemble pas à un article de blog. Parmi les différents formats éditoriaux à votre disposition, c’est celui qui vous offre le plus d’espace pour développer vos idées de façon à faire mûrir la réflexion de vos lecteurs. S’il est essentiel de délivrer des informations fiables et vérifiées, la valeur ajoutée principale de votre livre blanc va tenir à tout ce qui n’est pas purement informatif : en d’autres termes, votre point de vue, votre regard, votre vision du métier, du secteur d’activité ou des enjeux de vos lecteurs !

• Les idées développées

On ne le dira jamais assez : un livre blanc ne vise pas à faire la promotion directe de vos offres, mais à vous positionner en tant qu’expert ayant un point de vue, des choses à dire sur un sujet intéressant votre marché. Quels messages souhaitez-vous faire passer ?

Un travail de réflexion collectif au sein de l’entreprise vous aidera à faire émerger les idées essentielles à présenter et à approfondir dans votre livre blanc, et à ne pas passer à côté d’un élément important. Une seule réunion de brainstorming peut permettre la production d’un contenu plus pertinent. N’oubliez pas qu’il s’agit pour vous de proposer mieux que la concurrence : pas forcément plus exhaustif, mais plus convainquant, plus expert, plus audacieux, en un mot, moins consensuel !

S’il exige beaucoup de rigueur, l’univers des ressources humaines ne relève pas pour autant des sciences exactes. Hors la paie et la gestion administrative du personnel, des sujets RH tels que l’évolution du management, le développement des compétences, la marque employeur, l’expérience collaborateur ou la qualité de vie au travail peuvent être traités de façon très différente en entreprise en fonction des convictions, des pratiques, des intuitions et des perceptions des DRH. Les idées neuves ou disruptives peuvent tout à fait susciter l’intérêt et l’adhésion de ces derniers si elles sont argumentées, explicitées et nourries par des éléments de preuve (résultats d’études, retours d’expérience, tendances du marché à l’étranger…) vérifiés et sourcés.

• La rédaction proprement dite

Varier les formats d’écriture est recommandé pour maintenir l’attention des lecteurs, mais aussi pour alimenter vos différents chapitres en contenus variés : insérer des interviews d’experts, de DRH ou de prospectivistes crédibilisera votre propos et votre vision tout en donnant un attrait supplémentaire à la lecture.

L’univers des professionnels des RH étant… professionnel, le ton de votre e-book doit avant tout rester sérieux, expert, journalistique, mais jamais promotionnel. En ce qui concerne le style, il est directement influencé par le lectorat auquel vous vous adressez. À moins que celui-ci ne soit exclusivement composé d’experts techniques, évitez d’utiliser un jargon qui décontenancerait les autres lecteurs. Un livre blanc ne doit pas non plus verser dans des effets de style littéraires. En résumé, le style doit être suffisamment neutre pour parler à l’audience la plus large possible. Et si l’expertise que vous souhaitez valoriser implique l’utilisation récurrente de termes techniques, n’hésitez pas à ajouter un lexique à la fin de votre livre blanc.

• Le titre et les intertitres

Titre et intertitres méritent un effort d’écriture particulier.

Il est virtuellement impossible de « tout avoir » dans un titre, et pourtant un bon titre de livre blanc devrait idéalement :

• être percutant et accrocheur,
• reprendre la problématique à laquelle répond le contenu du livre blanc,
• positionner, par l’utilisation d’un mot clé choisi, votre livre blanc sur des requêtes stratégiques (RSE).

Les intertitres, eux, doivent être aussi clairs que possible. Leur seule lecture devrait donner une idée précise du contenu du livre blanc et du déroulement du propos.

L’attractivité visuelle : iconographie et graphisme

Intégrer des images pertinentes, telles que des infographies, des graphiques ou des schémas, permet de maintenir l’attention des lecteurs. Outre leur capacité à faire passer des informations importantes en quelques secondes, ces éléments crédibilisent votre propos et rompent la monotonie des pavés de textes. Les photos d’ambiance, même si elles ne délivrent pas d’information particulière, peuvent aussi remplir ce rôle. Vous prendrez alors soin de les choisir dans un registre voisin du visuel de couverture.

En ce qui concerne la Direction Artistique, la tonalité graphique de votre livre blanc ne devrait pas être en dichotomie totale avec l’ambiance de votre site Internet et de vos autres publications. Il est préférable que vos lecteurs retrouvent l’esprit graphique de votre univers, sans bien sûr qu’il soit obligatoire d’en reproduire tous les codes. À chaque entreprise de déterminer jusqu’à quel point son livre blanc doit être assimilé aux contenus qu’elle diffuse par ailleurs. Ne perdez pas de vue que votre livre blanc ne doit surtout pas passer pour un contenu promotionnel : à ce titre, il ne doit pas ressembler, par exemple, à votre plaquette corporate ou commerciale.

Une fois les grandes orientations graphiques arrêtées, privilégiez la facilité de lecture avec une maquette aérée… et l’attractivité avec une iconographie apportant du dynamisme à chaque page !

La promotion : les réseaux, mais pas que…

Toucher la plus large audience possible nécessite de faire la promotion de votre livre blanc : comment les lecteurs potentiels auraient-ils l’idée de le télécharger s’ils ne sont pas informés de sa sortie ?

Utilisez pour ce faire les différents canaux de communication habituellement à votre disposition : présentez votre livre blanc sur votre site Internet, et surtout parlez-en sur les réseaux sociaux en insérant des liens vers une landing-page attrayante pour inciter à son téléchargement. Vous pouvez également écrire des articles sur votre blog, ou organiser des conférences au moment de la publication.

L’externalisation : gain de temps et de qualité

Produire un livre blanc de qualité, on le voit, demande la mobilisation d’énergies, de compétences et de temps dont toutes les entreprises ne disposent pas en interne. Externaliser la réalisation du livre blanc est dans ce cas la solution la plus pragmatique. Si vous optez pour ce choix, veillez à ce que votre prestataire présente des références dans la réalisation de livres blancs et de bonnes connaissances du marché et de l’audience que vous souhaitez toucher. Les compétences éditoriales sont nécessaires, mais insuffisantes pour un résultat premium. Un partenaire RH avisé privilégiera toujours une agence pouvant justifier de son expertise en marketing RH et d’une vision globale de l’écosystème RH.

Au terme de cet article, rappelons cette règle d’or : vous n’écrivez pas un livre blanc pour parler de vous, mais pour diffuser un certain nombre d’idées et de messages sur un sujet ou une problématique RH. Respecter cette règle vous évitera les écueils les plus courants, comme celui d’être promotionnel en parlant de vos produits ou services. Bien réalisé et efficacement promu, votre livre blanc vous permettra d’initier des relations avec de nouveaux contacts intéressés par votre expertise, votre démarche et votre approche professionnelle. Un atout précieux pour vous ouvrir de nouveaux horizons.