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la marque employeur en question dans le recrutement
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« J’ai un problème à mon recrutement. Aidez-moi docteur ! »

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La semaine dernière, j’ai rencontré Jean-Claude Dupuis, 45 ans, DRH d’une belle entreprise de 1 500 salariés située en région parisienne. De beaux locaux sans être arrogants. Une entreprise a priori bien gérée et connaissant une belle dynamique.

Il souhaitait échanger avec moi sur son enjeu RH de marque employeur, l’une des expertises phare de Parlons RH.

Accueillant, mais légèrement anxieux, il m’a expliqué sa problématique après un bon café : « Aujourd’hui, tous les feux du business sont au vert, mais il reste un feu rouge : nous n’arrivons pas à recruter. J’ai un service de Talent Acquisition — oui, nous avons opté pour l’appellation en anglais — qui est plutôt bon. Nous passons par des job boards qui nous coûtent un bras sans beaucoup de résultats, et par des cabinets [de recrutement], mais les compétences que l’on recherche sont en tension. De plus, notre localisation géographique n’est pas idéale [le sud de l’Ile-de-France sans transport en commun à proximité, ndlr]. Aussi avons-nous des difficultés à trouver des candidats. Ils postulent de moins en moins. On aimerait développer notre attractivité, notre marque employeur, quoi ! ».

Moi : « La marque employeur, c’est le bifidus actif de votre stratégie RH ; ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur. Que faites-vous « à l’intérieur » en matière de management RH ? »

J.C. Dupuis : « Je n’ai pas de problème interne. J’ai besoin de re-cru-ter [en insistant bien sur chaque syllabe pour accentuer son besoin prioritaire]. Les opérationnels toquent à ma porte tous les jours et je n’ai pas les bons CV à leur proposer. Je n’ai ni la quantité ni la qualité. Je voudrais bien qu’on attire plus de candidats, qu’on soit plus séduisant, avec une belle vitrine RH. Vous pouvez nous aider à mettre en place des trucs sympas, innovants, modernes ? Genre le recrutement avec des vidéos. ».

Moi : « Quel est votre besoin de recrutement exactement ? »

J.C. Dupuis : « Nous sommes en croissance. Alors, nous ouvrons 320 postes cette année. C’est énorme ! Et je ne compte pas dans ce chiffre les CDD, les stagiaires, les alternants et les intérimaires. Nous recherchons surtout des commerciaux, quelques développeurs IT, et des consultants. Nous renforçons également les fonctions supports avec, par exemple, des contrôleurs de gestion ici au siège. »

Moi : « OK. 320 commerciaux, développeurs et consultants. Et combien avez-vous de départs ? »

J.C. Dupuis : [Silence]

Moi : « Quel est votre turnover ?… En gros ? »

J.C. Dupuis : « Je ne sais pas. Ça dépend des départements… Il y a 270 départs par an. Je ne parle bien là que des CDI. Oui, c’est beaucoup, mais c’est le marché qui veut ça. »

Moi : « 270 ! Si je calcule bien [avec mon téléphone portable] cela fait 18 % de l’effectif qui part chaque année. C’est même 84 % de vos besoins de recrutements. Les voilà vos candidats ! »

J.C. Dupuis : [Interloqué, il lève les yeux au ciel]

Moi : « Ne faudrait-il pas diviser par deux votre turnover, soit 135 départs par an, et réduire d’autant votre problème de recrutement ? »

J.C. Dupuis : « Si c’est ça la marque employeur… Et vous pouvez nous aider là-dessus ? »

Moi : [Sourire]

 

Cet échange est particulièrement représentatif des rencontres que je peux faire en ce moment au sujet des enjeux de la marque employeur. En effet, le besoin de court terme exprimé est celui du recrutement, et plus particulièrement de l’efficacité du sourcing. Or, le plus souvent, l’arrivée de nouveaux talents ne suffit pas à compenser les départs. Le taux de sortie et le turnover s’avèrent importants et non-maîtrisés ; et on se focalise sur les entrées.

On entre alors souvent dans une forme de spirale RH infernale en 4 étapes :

  • Étape 1 : La genèse
    Un turnover non-maîtrisé entraîne un besoin de recrutement à court terme qui se cumule au besoin naturel lié à une éventuelle croissance ;
  • Étape 2 : La conséquence transformée en causalité
    L’enjeu de fidélisation et de développement des compétences n’étant pas traité à sa source, le besoin de recrutement se fait de plus en plus important ;
  • Étape 3 : La double mauvaise réponse
    Pour répondre à l’injonction légitime des opérations, on a tendance :
    o à couvrir un spectre plus large de candidats potentiels et à être moins sélectif ;
    o à survendre l’entreprise et ses métiers pour développer son attractivité ;
  • Étape 4 : L’effet boule de neige
    Cette moindre sélectivité et cette dynamique de surpromesse augmentent le turnover. Il faut alors embaucher encore plus. Au lieu de traiter le problème, la dynamique l’amplifie. Le cercle vicieux de l’attractivité à tout prix est en place.

 

Je ne néglige pas les problèmes de recrutement qui existent en phase de reprise et de croissance. Il est évident que les difficultés de recrutement augmentent en période d’accélération de l’activité, les entreprises ayant besoin d’embaucher davantage qu’auparavant.

Mais nous avons tendance, me semble-t-il, à nous cacher derrière notre petit doigt.

Pour se donner une chance de faire évoluer la situation, il convient de réaliser que :

  1. L’activité de recrutement est une activité dont la performance est faible et personne ne la challenge vraiment¹.
  2. L’activité de fidélisation est une activité dont la responsabilité est partagée et diffuse.
  3. La marque employeur n’est pas une démarche miracle qui résout d’un coup de baguette magique tous vos problèmes de recrutement.
  4. La marque employeur permet avant tout de :
  • diffuser une image positive de l’entreprise et de renforcer sa réputation ;
  • fidéliser les collaborateurs, maîtriser et réduire le turnover ;
  • développer l’engagement et la fierté d’appartenance ;
  • favoriser l’attractivité de l’entreprise et améliorer l’efficacité de son sourcing.

Pour être efficace, elle a besoin :

  • de volonté, voire d’audace ;
  • de moyens (même si, avec de la volonté, on peut les obtenir) ;
  • de temps. Et pour cause, la démarche nécessite de s’ancrer au sein des équipes RH, au sein du management, et également de se diffuser dans l’entreprise, d’irriguer la culture commune. La marque employeur est un sillon que l’on creuse en profondeur, et sur la longueur, pour semer avec efficacité dans la durée.

Si une partie du budget de l’activité de recrutement était allouée au renforcement de la fidélisation et d’un développement ciblé des compétences, peut-être que les besoins en compétences fraîches ne seraient pas aussi criants. Et Jean-Claude Dupuis pourrait dormir sur ses deux oreilles.

 

(1)  Deux chiffres pour illustrer cela, mais de nombreuses enquêtes le confirment : 46 % des recrutements sont des échecs selon le Boston Consulting Group, qui s’est intéressé à 20 000 recrutements sur une période de 18 mois. Sur l’ensemble de ces embauches, 9 200 ont été considérées comme des échecs. 36,1 % des CDI sont rompus la première année en France. Plus du tiers des CDI serait donc des échecs selon une étude de la Dares de janvier 2015 auprès de 50 000 établissements français.

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Thomas CHARDIN

Dirigeant et fondateur chez Parlons RH
Thomas est expert des Ressources Humaines et du Marketing. Il accompagne depuis plus de 20 ans les DRH et leurs partenaires dans l’intégration du digital dans leur stratégie de marque (employeur, corporate, business). Il est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au management des RH, senior advisor de start-ups RH, conférencier, intervenant au CNAM et à l’Université Paris II Panthéon - Assas.

2 Commentaires

  1. Caroline GELIN le 31 juillet 2018

    “la marque employeur est le bifidus actif de votre stratégie” Je partage votre position tout en me permettant d’y apporter une nuance. Votre parallèle à une grande marque de produits laitier nous offre une vision simple et claire de la mission de la marque employeur. Pour autant, pour que le bifidus actif soit toujours présent, il est vital de l’alimenter de l’extérieur (pour filer la métaphore), car il crée une dépendance en interne. Je suis convaincue que toutes les entreprises ont assez de bifidus actifs au sein même de leur organisation. Leur défis majeur est de prendre du recul pour le voir – d’où un temps plus ou moins long de prise de conscience – puis la mise en place rapidement d’actions afin de pouvoir être autonome demain dans leur démarche.

    • Thomas CHARDIN le 26 août 2018

      Bonjour Caroline,
      Merci pour votre commentaire. Oui, vous avez raison : le bifidus pour rester actif doit s’enrichir aussi de l’extérieur. Tout est une question d’équilibre. La marque employeur me semblant trop traitée sous l’angle du recrutement et de la séduction sans lendemain, il m’a semblé pertinent de rappeler quelques évidences (on parle de marque employeur et on de marque recruteur) et de re-centrer un peu l’effet de balancer (externer versus interne). La bonne démarche est de mixer les actions pour assurer au bifidus RH toute son efficacité.

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