Maturité data : les entreprises françaises à double vitesse

L’utilisation des données est l’une des tendances en entreprise ces dernières années. Mais le niveau de maturité data est relatif en fonction de chaque organisation. Pour se faire une idée des usages et des améliorations (ou non) en cours, Cartégie (groupe IDAIA) a réalisé une enquête auprès de 190 entreprises, entre juin et novembre 2020. Les résultats, illustrés en infographie, reflètent donc le degré de maturité data des entreprises issues de différents secteurs en France, dans le cadre de leurs pratiques marketing, leurs process de collecte et d’exploitation de données et, enfin, de connaissance client.

Maturité data : les petites entreprises à la traîne

L’enquête analyse l’utilisation et la gestion des données dans les entreprises françaises, et relève ainsi deux grands types d’organisations :

• Celles qui intègrent la data en tant que moteur de croissance (elles seront nommées ci-après : les data-driven ++)
• Celles qui pilotent encore peu leur activité grâce à ces données (elles seront nommées ci-après : les data-driven –)

On constate que l’appétence à la gestion des données est intimement liée au nombre de salariés. Ainsi :

• 45 % des entreprises data-driven ++ ont plus de 100 salariés
• 88 % des entreprises data driven — ont moins de 20 salariés

Alors que 100 % des entreprises data-driven ++ disposent d’une base de données, seules 58 % des entreprises data-driven — sont équipées. Il est à noter que ce pourcentage a augmenté de 34 % depuis 2019 : les entreprises data-driven — sont donc en pleine évolution et tendent de plus en plus à collecter et exploiter leurs données autant que possible.

Maintenant que le profil des organisations tournées vers la gestion des données est établi, il convient de se demander à quelles fins ces données sont utilisées. Les entreprises data-driven ++ s’en servent davantage pour orienter leurs stratégies marketing (94 %) et commerciales (89 %). La direction générale s’appuie également sur ces données. Les entreprises data-driven –, elles, exploitent ces données majoritairement à des fins commerciales (56 %).

Cette utilisation est confirmée par les chiffres qui concernent le pilotage des données. En effet, ils montrent que là où 100 % des entreprises data-driven ++ ont accès à des tableaux de bord, il n’y a que 41 % des entreprises data-driven — qui en ont. Aussi, 83 % des entreprises data-driven ++ déclarent piloter leur entreprise grâce à la data, contre 24 % des entreprises data-driven –.

La data pour connaître sa cible

Parmi les entreprises disposant de base de données, quels sont les types de données recueillies et utilisées ? La finalité commerciale transparaît dans la majorité des éléments cités. Les contacts clients sont trackés et analysés en priorité par toutes les entreprises (100 % des entreprises data-driven ++ vs. 91 % des entreprises data-driven –). Mais on constate que les des entreprises data-driven ++ sont capables d’aller encore plus loin dans le cheminement du parcours client, en poussant vers l’analyse des commandes (à 84 %, contre 41 % des entreprises data-driven –), et des détails des produits achetés (84 % des entreprises data-driven ++, contre 50 % des entreprises data-driven –)

Aussi, les entreprises data-driven ++ ont la possibilité d’être plus actives, notamment en ce qui concerne la réactivité à l’ensemble des campanes emails, la sollicitation des campagnes emails, postales et sms. Enfin, la transformation des visites du site web en action commerciale est un grand pan d’utilisation des données par les entreprises data-driven ++ (95 %), mais n’est pas suivie par les entreprises data-driven — (32 %)

La data est également utilisée pour mieux connaître ses clients, et ainsi les cibler au mieux. De ce point de vue, l’IA a fait sa place dans tous les types d’organisation, mais les entreprises data-driven ++ sont équipées pour aller encore plus loin :

• 72 % des entreprises data-driven ++ utilisent l’IA, contre 62 % des entreprises data-driven —
• 72 % des entreprises data-driven ++ disposent d’une segmentation marketing clients, contre 18 % entreprises data-driven –.
• 50 % des entreprises data-driven ++ utilisent le scoring, contre seulement 9 % entreprises data-driven —
• 78 % des entreprises data-driven ++ font appel à des data scientists, data miners ou data analysts. Ils ne sont que 6 % dans les entreprises data-driven —

Et pour l’acquisition en elle-même ?

Les entreprises data-driven ++ sont friandes de formulaires de contact (94 %), contre 49 % pour les entreprises data-driven –. En revanche, l’implémentation d’outil de tracking web n’est pas encore répandue dans les entreprises data-driven — (29 %) alors que 100 % des entreprises data-driven ++ en disposent.

Il est intéressant de noter la différence entre les canaux d’acquisition privilégiés. Si l’email reste le premier outil de communication pour tous types d’organisation, on constate que les canaux se multiplient dans les entreprises data-driven ++. Elles vont tabler sur 7 canaux différents : email, marketing automation, adwords, appel sortant, display, SMS et voie postale. Les entreprises data-driven — se restreignent à 4 canaux différents, et plus conventionnels : email, SMS, appel sortant et voie postale. Les 4 canaux principaux n’ont pas évolué par rapport à 2019.

La question de l’utilisation de la data en entreprise est intimement liée au respect du RGPD. Il est perçu comme une opportunité par 44 % des entreprises data-driven ++, et comme une contrainte par 38 % des entreprises data-driven –. Mais cette image négative évolue dans le bon sens, car de plus en plus d’entreprises reconnaissent qu’il peut être une opportunité d’améliorer la relation client. Selon vous, où en est votre entreprise en termes de maturité data ?

Source : ADAIA group