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Marque employeur : ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur

le 31 mai 2013

La marque employeur est sur toutes les lèvres, dans toutes les bouches. C’est le nouveau bifidus actif des recruteurs, le remède miracle à toutes problématiques d’attractivité de l’entreprise.

Avec une belle marque employeur, finis les soucis d’embauche, les métiers en tension, la raréfaction des compétences clés ! Le transit des candidats se trouve parfaitement régulé ; les talents recherchés par l’entreprise sont comme aimantés par la marque employeur. Le turn-over interne peut poursuivre son ascension, on a trouvé LA solution : embaucher bio grâce à la marque employeur.

Dans cette approche, le concept de marque employeur se résume à son packaging : «  je communique, je séduis, je recrute ».

La marque employeur n’est pas la marque recruteur !

Dans la plupart des prises de parole sur le sujet, la marque employeur est exclusivement associée à la communication de recrutement :

  • « Comment valoriser sa marque employeur sur un site emploi ? »
  • « Marque employeur : image et pouvoir d’attraction de l’entreprise »
  • « Recrutement : développer sa marque employeur »
  • Etc.

Cette orientation me semble limitée et positionner à un mauvais niveau la marque employeur.

En effet, pour être efficace, la démarche d’image se doit d’être globale, stratégique.

La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, son ADN social. Elle sous-tend l’ambition RH, les valeurs, la culture, la réputation interne de toute l’organisation. Comme en marketing, elle doit se traduire par une promesse RH, des bénéfices différenciants pour les clients cibles, être étayée par des services concrets, tangibles, mesurables. Ce « positionnement RH » doit irriguer toute l’offre RH de l’entreprise, s’infuser chez chaque manager.

La marque employeur concerne donc en priorité :

  • le management interne des ressources humaines (pas seulement l’activité de recrutement qui représente en moyenne que 8 % des effectifs de la fonction RH) ;
  • les « clients » internes du DRH (salariés, managers, dirigeants, partenaires sociaux), en plus du marché externe (candidats, médias, écoles, sites emploi, etc.).

De la cohérence pour plus d’efficacité

Pour autant, les actions externes de marque recruteur ne sauraient être dissociées, et encore moins dissonantes, de celles internes de la marque employeur.

Que penseraient des salariés fraîchement embauchés à qui on a promis « une dynamique de développement des compétences » et « une ambiance fun et jeune » et qui constateraient en interne un catalogue figé de formations obsolètes et un cadre apathique ? L’effet de cette distorsion communicationnelle serait sans nul doute contre-productif. Il mettrait en risque la pérennité des recrutements opérés, augmenterait l’absentéisme et le turn-over.

Communiquer RH, de l’interne vers l’externe

Il convient donc de structurer en amont sa marque employeur pour ne pas mettre la charrue du recrutement avant les bœufs des activités RH.

Consacrer autant de moyens à la fidélisation des collaborateurs qu’à l’attractivité de nouveaux talents donnera encore plus de poids aux messages étayant les besoins de recrutement. Une entreprise où il fait bon vivre rayonne. À l’évidence, il est plus facile d’attirer quand on est « the Best Place to Work » que quand on a un turn-over de 25%.

Ce que la marque employeur fait à l’intérieur se voit vraiment à l’extérieur.

Investiguer le marketing RH

La marque employeur n’est donc pas qu’un concept de « communication séduction » réservée au recrutement. Elle s’appuie sur une pédagogie et un marketing de conviction, embrassant l’ensemble des activités RH.

L’application pertinente de différentes approches et techniques marketing à l’activité de gestion des ressources humaines, le marketing RH, permet de promouvoir auprès de publics cibles, des comportements favorables à la réalisation des objectifs de l’entreprise.

Le marketing RH accompagne ainsi la fonction RH dans sa réponse aux différents enjeux auxquels elle fait face :

  • L’engagement des collaborateurs en retrouvant les voies de la confiance ;
  • La fidélisation des salariés et la capitalisation sur les talents déjà présents dans l’entreprise ;
  • L’attractivité de l’entreprise et le renforcement de sa marque recruteur.

La marque employeur, dynamisée par ce marketing RH, est un véritable projet d’entreprise.

La Direction des Ressources Humaines peut en être l’aiguillon principal.

La fonction RH a tout à y gagner. L’entreprise et ses salariés aussi.

Source : cet article a été initialement diffusé sur le site myrhline le 1 mai 2013

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Thomas est expert des Ressources Humaines et du Marketing. Il accompagne depuis plus de 20 ans les DRH et leurs partenaires dans l’intégration du digital dans leur stratégie de marque (employeur, corporate, business). Il est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au management des RH, senior advisor de start-ups RH, conférencier, intervenant au CNAM et à l’Université Paris II Panthéon – Assas.


Hassania2018-03-21 10:22:38
https://ageelink.com/ Un article pertinent et précis sur le sujet de la marque employeur et de ces impacts . Les moyens doivent être utiliser afin d'attirer les jeunes diplômés. Qu'en pensez-vous des entreprises voulant intervenir sur des parrainages 2.0 avec des universités ou/et des écoles en mettant en place des stratégies de ciblage ?
Pauline Morelle2014-01-18 12:35:44
La marque employeur a tout intérêt à s'intégrer à la stratégie globale de l'entreprise afin d'être la plus réelle, la plus authentique possible. Utiliser la marque employeur comme simple levier de recrutement est un jeu dangereux pour l'entreprise. Aujourd'hui, encore beaucoup trop d'entreprises préfèrent parler, d'abord à l'externe pour ensuite, communiquer à l'interne. Autant dire qu'elles n'ont pas encore compris le pouvoir des collaborateurs. Diriez-vous qu'une entreprise comme Sephora utilise sa marque employeur comme simple moyen pour attirer des candidats ? Ou bien que sa stratégie marque employeur s’intègre véritablement dans la stratégie globale de l'organisation ?
Isabelle REY2013-09-18 23:47:45
Tout simplement excellent ! Il faudrait juste inverser le sens de la flèche sur le dessin pour être parfaitement cohérent :-)
Thomas CHARDIN2013-10-06 14:33:25
@Isabelle : Merci pour ces encouragements et OUI ! la flèche devrait être dans l'autre sens.
Gwenaelle Raguenet2013-09-23 11:22:37
Merci Isabelle pour votre commentaire.
Lelong2013-06-24 06:01:06
J'aime beaucoup le slogan. Arguments que je partage car ça fait près de 10 ans que je dis que la marque employeur se consacre trop à l'externe. Pour des raisons de rentabilité? Je le crois car une campagne de recrutement est beaucoup plus rentable que des projets d'accompagnement interne de long terme. 2ème raison, ça nécessite de bien connaître l'entreprise de l'intérieur. Ce n'est pas toujours le cas des professionnels. En résumé, travailler l'interne c'est plus complexe, nécessite plus de temps et les budgets sont souvent réduits mais au final quel plaisir d'agir sur un collectif dans le temps, contribuer à faire bouger les lignes. Je ne m'en lasse pas.
Thomas Chardin2013-06-24 21:41:56
Est-ce vraiment plus "rentable" que de se concentrer sur le recrutement pour faire face à un problème de turn over ? On alimente ainsi l'eau du bain moins vite qu'il ne se vide. Je crois en revanche, mais vous semblez partager cette vision, que la marque employeur interne (c'est un pléonasme) est plus rentable que la marque recruteur. Combien dépense-t-on chaque année en recrutement pour acquérir de nouveaux talents ? Et combien dépense-t-on pour éviter d'avoir à aller les chercher à l'externe ? Quel budget est alloué soit pour fidéliser soit pour former les talents de demain ? Logiquement, on achète dans l'urgence des prestations à des cabinets de recrutement. Combien en achète-t-on à des cabinets de fidélisation ?
Pierre BERETTI2013-06-22 19:29:30
Très belle initiative, astucieuse en plus, de vraiment considérer que ce qui se vit à l'intérieur se voit à l'extérieur.
Pierre Polycarpe2013-06-12 14:49:52
J'adore ce slogan emprunté au "Bio" de Danone mais appliquée à la Marque Employeur (J'ai même l'impression que vous avons eu la même idée!). Nier ce fait ne serait que folie. Les réseaux sociaux ne font qu'amplifier cette réalité. Bel article. Thanks for sharing. Pierre.
Margaux Maillard2013-06-17 17:16:36
Merci Pierre pour votre commentaire. Effectivement, au vu de votre article (@TOUS, lisez-le ici : http://pierrepolycarpe.typepad.com/blog/2011/11/employeur-de-choix-ce-que-vos-talents-font-%C3%A0-lint%C3%A9rieur-doit-se-voir-%C3%A0-lext%C3%A9rieur.html) il semble que vous ayez eu l’idée avant nous. Il faut dire que ce slogan se prête à merveille aux enjeux d'une belle marque employeur.
REZZOUG2013-06-01 13:15:57
Congruence, transparence et clarté des objectifs, posture collaborative sur toute la chaine de vie professionnelle, à l'input comme à l'output. Cela nécessite d'avoir une stratégie fin définie et des moyens alloués à part entière... et bien sûr, l'engagement de la direction comme des actionnaires, bref une vision syncrétique de l'entreprise. A suivre ....

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