Marque employeur : moins de coût par clic, plus de coups de foudre

Cela fait maintenant une bonne vingtaine d’années qu’on parle de e-recrutement, presque autant qu’on se croit très malins à faire des parallèles avec le e-commerce.

Nous « vendons » des jobs, les candidatures sont des « conversions »… j’imagine qu’on vous a fait la comparaison des douzaines de fois.

Plus récemment, nos visiteurs sont devenus des prospects, le C de CRM s’est magiquement transformé en « Candidate » et, bien que nous n’en appliquions finalement les principes que de manière assez distante, le marketing est omniprésent.

Loin de me désolidariser de ce raisonnement, je crois en effet qu’il est salutaire de penser en termes de cible, de segmenter nos messages, de les adapter à nos publics et de les délivrer au bon moment et dans le bon contexte ; pour autant il me paraît utile d’apporter de la nuance et de prendre un peu de recul.

Le fait de penser en termes de marketing et de conversion force souvent une logique de volume, probablement trop indifférenciée, qui pousse, parfois, à oublier que chaque recrutement est une rencontre, l’histoire d’individus se présentant les uns aux autres avec un vécu, des attentes, des rêves, des ambitions… bref, une complexité.

Si l’on veut pousser l’association du recrutement avec un autre concept, je préfère l’apparenter au domaine de la rencontre amoureuse qui me paraît plus pertinent pour cinq raisons.

1. Dans une rencontre amoureuse, il existe un équilibre entre les parties, il n’est pas question d’offreur et de demandeur (notion qui, vous en conviendrez, est de plus en plus floue dans le recrutement, tout du moins pour certaines fonctions).
2. À la différence d’un achat, le choix d’un poste au sein d’une entreprise est une décision importante, probablement l’une des décisions les plus importantes qu’un individu sera amené à faire. Après tout, les chiffres tendent à prouver que c’est là que nous passons la majorité de notre temps éveillé… autant y être épanoui.
3. La concrétisation de la relation implique un accord mutuel des parties là où l’acte d’achat ne nécessite que la volonté de l’acquéreur.
4. Cette décision est une décision exclusive : quand nous travaillons pour un employeur, nous renonçons à l’ensemble des autres employeurs du monde. Comme en amour, cette exclusivité est souvent temporaire, mais non moins réelle. Pendant une période donnée, nous n’aurons d’autre relation (amoureuse ou professionnelle) que celle que nous avons choisie.
5. À la différence de beaucoup d’achats, nous pouvons, à tout moment, mettre un terme à la relation si celle-ci ne nous apporte plus satisfaction.

Pour toutes ces raisons, la communication de recrutement me paraît être l’un des sujets de communication les plus compliqués en cela qu’il ne peut se contenter de chercher à maximiser le volume (chaque poste représentant une opportunité unique et ne pourra être occupé que par un candidat).

Notre métier consiste à permettre aux candidats de se projeter, par une communication discriminante (pas discriminatoire) qui aura autant pour but de motiver certains que d’en démotiver d’autres : les critères de choix n’étant pas identiques pour tous (je concède cependant que personne ne cherche un emploi « mal payé » dans une ambiance délétère au sous-sol d’un immeuble mal chauffé).

Et donc ?

Ne soyons pas trompeurs dans la manière dont nous nous présentons (la photo de Brad Pitt a peut-être des chances de me générer des contacts sur Meetic ou sur Tinder, elle ne permettra pour autant pas de nouer une relation de long terme… ni de court terme d’ailleurs).

Utilisons une photo de profil flatteuse, mais faisons en sorte que ce soit une photo de nous.

Arrêtons de chercher des candidats « dynamiques et motivés », ces termes ne permettant à personne de se positionner. Préférons des qualités dont le contraire n’est pas nécessairement perçu comme négatif et qui aiguillent ainsi sur le type d’individu qui est recherché.

Chaque candidature non pertinente est une perte de temps, pour le recruteur qui ne pourra pas le consacrer à d’autres, et pour le candidat qui ne gardera a priori pas un souvenir agréable de votre réponse négative. L’idée serait qu’après avoir été exposé à nos messages, un individu puisse se dire « c’est sûrement bien, mais ce n’est pas pour moi » (et ainsi éviter de postuler si c’est inutile).

Arrêtons aussi les messages « happy together » (vous savez, ces campagnes généralement illustrées par des mannequins souriants qui se tiennent par la main en sautant en l’air) qui, eux non plus ne disent rien, ni de ce que vous attendez de vos futurs collaborateurs, ni de ce qu’ils peuvent attendre de vous.

Enfin, je vous propose un exercice que j’ai beaucoup de mal à mettre moi-même en œuvre : arrêtons de parler de « candidats » pour désigner les individus qui n’ont encore postulé à rien (les visiteurs de votre site carrières par exemple). En parlant de « Candidats » nous formulons, dès le départ, un abus de langage qui consiste à prendre pour acquis les « individus dont nous souhaitons qu’ils puissent devenir nos candidats » (je sais, c’est beaucoup trop long).

Sortir de ce raisonnement nous oblige à nous demander qui ils sont et si oui ou non nous pouvons faire un bout de chemin ensemble.

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