interviews

Marque employeur : Les candidats attendent de la sincérité

le 20 mars 2023
itw François-Xavier Guilet : marque employeur sincère
François-Xavier Guilet
François-Xavier Guilet

Ancien responsable recrutement et responsable ressources humaines, François-Xavier Guilet exerce aujourd’hui en tant qu’indépendant. Récemment, il fonde Human Magnet, une agence spécialisée dans le recrutement et la marque employeur. Depuis 2019, François-Xavier est également l’animateur du podcast « Les Lois de l’Attraction », sur le thème de la marque employeur.

La marque employeur, ce n’est pas seulement dire aux candidats ce qu’ils ont envie d’entendre pour les inciter à postuler. De plus en plus, ils recherchent de la sincérité afin de rejoindre une société qui leur ressemble. Pour François-Xavier Guilet, consultant en recrutement et marque employeur, pour attirer les bons candidats, il faut être sincère dans sa démarche de marque employeur.

D’après vous, qu’attendent réellement les collaborateurs de la marque employeur ? 

Selon moi, les collaborateurs souhaitent pouvoir accéder aux coulisses de l’entreprise. On pense souvent que la marque employeur n’est qu’une vitrine à travers laquelle l’entreprise met en avant ce qu’elle souhaite, notamment des informations sur la structure, sur l’organisation, sur les métiers etc. En réalité, la marque employeur est un peu plus que ça. Elle doit répondre aux questions que les candidats vont se poser à un moment donné du processus de recrutement, sur l’ambiance, sur le management, ou sur les potentielles évolutions internes. En un sens, tout ce qui va représenter la culture d’entreprise. 

Changer de métier, c’est un peu comme changer de vie : c’est un moment qui peut être stressant pour les candidats. Certaines entreprises ne sont pas faites pour certains candidats, et inversement. D’après moi, la marque employeur doit permettre aux candidats de savoir si une entreprise leur correspond, en termes d’univers, de valeurs et de culture. 

En quoi la sincérité est-elle importante dans la construction d’une marque employeur ? 

Si l’objectif de la marque employeur est d’aider les candidats à évaluer l’adéquation entre leurs attentes et ce que l’entreprise propose, être authentique va permettre d’attirer des talents qui peuvent matcher avec l’entreprise.

Même dans un contexte de recrutement tendu, attirer les candidats avec de fausses promesses est une perte de temps. Le candidat finira par être déçu quand il réalisera que la culture et les valeurs de l’entreprise ne correspondent pas à ce qu’on lui a promis en entretien. Il pourrait donc se démotiver rapidement, voire démissionner. C’est contre-productif pour tout le monde.

Avez-vous des conseils pour aider les entreprises à mettre de la sincérité dans leur marque employeur ? 

Selon moi, il y a deux façons de faire. Soit on se concentre sur ce que les candidats ont envie d’entendre pour les inciter à postuler – et je pense qu’il y a encore beaucoup d’entreprises qui fonctionnent de cette manière – donc une approche très marketing finalement, et pas vraiment authentique. Soit on adopte la deuxième approche, celle que j’approuve, qui consiste à échanger avec différents collaborateurs de l’entreprise. Plus on va échanger avec des personnes différentes sur ce qui leur plaît ou ce qui leur donne envie de se lever le matin, plus on s’immerge dans la vraie culture de l’entreprise. Une fois cette culture identifiée, on va pouvoir la partager aux candidats de la manière la plus sincère possible.

Et puis dans un second temps, il faut être honnête avec les candidats. Par exemple, une entreprise en forte croissance où tout va très vite, va plutôt attendre des candidats très autonomes. Si un candidat postule en espérant un manager très présent, il faut lui dire que ce n’est pas la culture de l’entreprise. Quand on fait de la marque employeur, on attend souvent des résultats sur le nombre de candidatures. Pourtant, le graal pour un recruteur, c’est d’avoir moins de candidatures mais plus qualifiées. Une marque employeur sincère sera un premier filtre : les candidats qui ne s’identifient pas à la culture de l’entreprise ne postuleront pas, et c’est tant mieux. 

Comment faire pour éviter que la sincérité ne sonne faux ? 

Si on est naturel, on est forcément sincère. Évidemment, c’est plus difficile à faire techniquement. Les candidats veulent connaître les vrais avis des collaborateurs. Dans ce sens, la vidéo est efficace mais compliquée à mettre en place. Le rendu, ne sera pas forcément naturel parce que parler devant une caméra n’est pas inné chez tout le monde.

Heureusement, il y a plusieurs parades. Prenons l’exemple de Saint Gobain, dont j’ai récemment interviewé la responsable marque employeur dans le cadre de mon podcast. Ils ont développé un “programme ambassadeur” pour lequel ils ont identifié et formé un collaborateur à la prise de parole en vidéo. Ce collaborateur est ensuite allé à la rencontre de plusieurs membres de l’équipe afin de les interroger sur leurs métiers de la façon la plus naturelle possible. Le secret, c’est de se rapprocher le plus possible de la réalité terrain, d’échanger avec les collaborateurs afin de tirer les messages clés qui vont venir construire la marque employeur. 

Avez-vous des bonnes pratiques sur la manière de valoriser et communiquer sur la marque employeur ?   

Selon moi, soigner son site carrière est indispensable : c’est l’endroit où les candidats vont passer le plus de temps. On peut produire des “appâts” pour attirer les candidats sur ce site carrière, comme des vidéos virales diffusées sur les réseaux sociaux. Mais une fois sur la page, il faut que le candidat ait envie de postuler à une offre. Pour cela, les textes ne doivent pas être trop corporate, mais concrets avec par exemple des témoignages de salariés, des photos, des vidéos, etc. Pour résumer, il faut consacrer des efforts à cette page carrière, en veillant à toujours être le plus authentique possible. L’idéal est que les candidats puissent avoir un aperçu de l’entreprise et se faire un avis assez rapidement. 

Quel regard portez-vous sur l’employee advocacy comme levier de marque employeur  ? 

Pour moi, c’est l’un des meilleurs leviers de marque employeur. Aujourd’hui, si une entreprise veut être authentique et surtout gagner la confiance des candidats, il faut que les messages soient portés par les collaborateurs. Typiquement, les candidats sont de plus nombreux à se renseigner sur Linkedin avant de postuler. Toute la complexité des programmes ambassadeurs est de réussir à motiver les salariés à prendre la parole pour essayer de convaincre de potentiels candidats de rejoindre l’équipe. Si une entreprise réussit ce pari, alors son processus de recrutement sera grandement simplifié.  

Pour convaincre les collaborateurs de se positionner en tant qu’ambassadeurs de l’entreprise, il faut d’abord leur donner envie de le faire. Deuxièmement, il faut leur donner les clés. Cela commence par impliquer les collaborateurs dans toute la démarche de marque employeur. Pour reprendre l’exemple de Saint Gobain : ils ont mis en place un concours afin de définir le collaborateur qui allait devenir leur ambassadeur. En rendant ce choix ludique, ils ont embarqué les salariés dès le début. Tout l’enjeu est donc de trouver des leviers pour impliquer ces derniers dans la stratégie de marque employeur. Le concours, les jeux, peuvent être une première piste de réflexion.  

Tout le monde souffre des tensions de recrutement : les collaborateurs ne sont pas épargnés. Il faut leur faire comprendre que participer à la marque employeur va permettre de faciliter le recrutement et en un sens, améliorer leur quotidien au travail. Pour les motiver à pratiquer l’employee advocacy, plusieurs solutions : des primes de cooptation, ou encore des ateliers sur l’importance de la marque employeur ou sur comment communiquer sur Linkedin. 

Vous avez évoqué la campagne de Saint Gobain. Avez-vous d’autres exemples d’entreprises qui ont développé une bonne marque employeur ? 

Selon moi, Decathlon a très vite compris l’importance de la marque employeur et du bien-être au travail. En 2017 déjà, ils sortaient une sublime vidéo “Who We Are”, mettant leurs collaborateurs sur le devant de la scène. 92 % des personnes figurant dans le film sont des salariés de Decathlon. Depuis très longtemps, ils développent des leviers de communication autour de leurs collaborateurs (recommandations d’articles par les salariés en magasins, photos des salariés dans les catalogues, etc). Avoir une marque employeur forte participe grandement à la popularité de la marque. En valorisant leurs salariés et en les présentant comme des experts dans leur secteur, Decathlon donne envie aux consommateurs d’acheter chez eux plutôt que chez un concurrent. 

Enfin, on peut également citer Mazars, qui a toujours été précurseur en matière de marque employeur, à travers des contenus très riches et qualitatifs. En 2021, j’ai eu l’occasion de les accompagner dans la création d’un film de marque employeur, “Mazars, the smart choice”. Il s’agit d’un contenu audiovisuel créé dans le but d’attirer de nouveaux candidats à travers une culture d’entreprise saine où chacun est accompagné vers l’épanouissement. 

Un mot pour la fin ? 

Selon moi, le principal frein à la marque employeur aujourd’hui est la relation entre le service RH et le service communication / marketing. Les deux ont parfois du mal à identifier qui fait quoi en matière de marque employeur. Il faut absolument trouver des solutions pour réduire cet écart. Services RH et marketing doivent s’aligner et travailler main dans la main car les compétences inhérentes à chacun d’entre eux sont importantes. Communication, écoute et empathie sont donc les mots d’ordre. 

Crédit photo : Shutterstock / Fizkes


Enjeux de la fonction RH, #24heuresRH : À vos agendas  

Le 30 mars 2023, Parlons RH propose une nouvelle édition de #24heuresRH, son événement digital exceptionnel dédié 100% aux RH. « Les nouveaux enjeux de la fonction RH » seront le fil rouge de cette journée. Elle sera rythmée par 10 conférences digitales animées par des praticiens RH et des experts du sujet. Retrouvez le programme ICI.



Vous voulez réagir ? Laissez-votre commentaire en remplissant le formulaire ci-dessous

Sur les mêmes sujets

Osez le management sensationnel®
tribunes

Osez le management sensationnel®

Les événements de ces dernières années ont été un accélérateur de ce qui était déjà là : la lassitude face au management traditionnel, l’émergence de nouvelles aspirations chez les collaborateurs...

Les salariés face à leur carrière
infographies RH

Les salariés face à leur carrière

L’infographie réalisée par PerformanSe révèle des sentiments partagés, entre satisfaction et incertitude, avec un focus notable sur l’importance de la rémunération et de la qualité de...

Télétravail : des conflits à distance aux lourdes conséquences
infographies RH

Télétravail : des conflits à distance aux lourdes conséquences

Dans un monde où le télétravail redéfinit les interactions professionnelles, la gestion des conflits devient un enjeu majeur. Quelles sont les sources de ces conflits à distance ? Quelles conséquences...

L’actu RH vous intéresse

Recevez chaque vendredi La News© du Média 100% RH