“La valorisation de la marque employeur repose sur la présentation de preuves tangibles”

Chaque année, la société d’étude suédoise Potentialpark publie un classement annuel des entreprises qui possèdent la meilleure marque employeur. Quatre grands critères liés à l’expérience candidat sont analysés : la qualité des sites carrières, l’efficacité du parcours de candidature en ligne, la pertinence de la stratégie Social Media RH et la notoriété de la Marque Employeur sur les plateformes professionnelles. Pour la 4ème année consécutive, AXA France se place sur la première marche du classement. Comment mettre en place une politique de marque employeur ? Comment la valoriser et la promouvoir ? Quels sont les bénéfices obtenus ? À l’occasion de la prochaine session de #24heuresRH dédiée au recrutement, nous avons interrogé Muriel Nicou, Responsable Expérience Collaborateur & Marque Employeur / Campus chez AXA France.

Comment mettre en place une politique de marque employeur en entreprise ?

Notre ambition est d’offrir une expérience candidat/collaborateur qui attire et fidélise. Nous attachons de l’importance à chaque interaction avec nous, depuis leur première prise de contact en tant que prospect jusqu’au-delà de leur départ de l’entreprise, car nos anciens collaborateurs peuvent également revenir et contribuer à notre succès.

Cette approche de la marque employeur est en symétrie des attentions que nous portons au client business. Nous examinons attentivement ce qui est vécu aux différentes étapes de l’expérience, que ce soit en tant que prospect, candidat, collaborateur ou ancien collaborateur. Notre objectif est de garantir la meilleure expérience à chaque point de contact, en nous plaçant véritablement dans la peau de la personne concernée. C’est ainsi que nous parvenons à comprendre leurs attentes et leurs besoins. Cela permet de leur apporter ensuite le bon contenu, au bon moment via le bon canal, et de bâtir des vraies relations durables avec nos collaborateurs, futurs, actuels ou anciens.

Aux expertises de communication recrutement ont donc été développées des compétences de marketing opérationnel et de conseil. En illustration des évolutions de la stratégie, il y a quelques années, l’équipe s’appelait “Marque Employeur », puis « Marque Employeur & Marketing RH », aujourd’hui, nous parlons d’« Expérience Collaborateur & Marque Employeur ». 

Quelles actions ont été mises en place ?

Notre approche a commencé il y a plus de cinq ans et s’est concrétisée par une première action phare : la refonte de notre site de recrutement. Le parti pris de cette refonte a été de considérer le recrutement comme une histoire d’amour, où il faut d’abord faire connaissance pour déclencher l’envie de s’engager. C’est se séduire, sans mentir, pour créer une relation authentique. Cela s’est traduit par de nombreuses créations de contenus pour permettre au candidat de se projeter dans l’entreprise et ainsi de prendre facilement sa décision de candidater ou non.

Nous avons développé tout un écosystème digital autour de ce site et développé une approche d’inbound marketing. La concurrence sur le marché génère une abondance d’informations pour les candidats, nous cherchons à leur simplifier leur recherche, apporter du service et des contenus de qualité adaptés à leurs attentes. Cela génère ainsi une multitude de points de contact positifs et surtout personnalisés, et cela contribue à nous démarquer. 

Notre stratégie de marque employeur s’inscrit à la fois dans le court terme, en soutenant les besoins immédiats en recrutement, et dans le moyen et long terme, en construisant une image différenciante d’entreprise engagée dans la cité. 

Également, nous veillons à maintenir la cohérence entre nos messages externes et internes, car nos collaborateurs sont nos premiers ambassadeurs. Nous travaillons sur leur bien-être, leur mobilité et leur satisfaction au travail tout autant que sur l’attraction des candidats. Nous surveillons avec attention notre réputation en tant qu’employeur, en répondant notamment à tous les avis, positifs comme négatifs. En interne, nous utilisons des indicateurs de qualité et d’intégration pour évaluer nos projets.

#24heuresRH : à vos agendas !  

Le 05 octobre 2023, Parlons RH propose une nouvelle édition de #24heuresRH, son événement digital exceptionnel dédié 100% aux RH. Le thème de cette session « Gagner la guerre du recrutement grâce à l’innovation ». Rapports de force inversés. Attentes transformées. Vivier de talents diversifié. Force est de constater que le recrutement a évolué. Comment cibler et séduire les bons profils ? Comment traiter, interpréter et tirer profit de la data pour matcher profils et compétences ? Inclusion, non-discrimination, évaluation des soft skills : comment les intégrer dans vos process de recrutement ? Bonnes pratiques et solutions innovantes à découvrir au cours de cette journée 100% recrutement.

Retrouvez le programme ICI.

Comment valoriser la marque employeur ?

La valorisation de la marque employeur repose sur la présentation de preuves tangibles.

Lorsque nous affirmons être proches des candidats, cela signifie pour nous être présents lors d’événements techniques aux côtés des opérationnels métier, allant au-delà des classiques forums de recrutement. Nous croyons en l’importance de ces moments où nos collaborateurs peuvent partager leur expertise, se sentir valorisés, et contribuer de manière significative à notre mission.

Être engagé dans la cité, c’est aussi aider toute personne dans son projet professionnel. En illustration, nous avons créé un « Espace conseil » sur le site de recrutement, totalement gratuit et sans collecte de données. Nous ne nous adressons pas uniquement aux candidats qui souhaitent postuler ! Nous offrons par exemple, des contenus pratiques pour améliorer leur profil sur LinkedIn ou préparer des entretiens.

Nos valeurs s’illustrent au quotidien dans le moindre détail. Par exemple, nous avons mis en place sur le site de recrutement des moyens pour faciliter la communication avec les personnes en situation de handicap : un service connecté à notre hotline téléphonique permettant d’échanger en langage des signes et une barre d’accessibilité numérique qui va au-delà des normes en matière d’accessibilité. Nous avons également pris en compte les besoins des personnes en situation de handicap moteur en dupliquant l’Espace conseil pour le rendre accessible également par l’usage d’une simple tabulation.

Toutes ces actions reflètent notre ADN en tant qu’employeur et génèrent une expérience positive dans nos interactions.

Quels conseils à partager pour promouvoir la marque employeur ?

Les méthodes traditionnelles de recrutement, telles que les événements de recrutement ou les pages carrières du site web, ne suffisent plus. Vous devez investir dans une stratégie digitale puissante, en suivant les habitudes et les usages de votre public cible. Cela inclut l’utilisation des médias sociaux tels que LinkedIn, Instagram, X, Facebook, ou même TikTok, pour atteindre les candidats là où ils se trouvent. Il est crucial d’adapter vos messages et votre contenu en fonction de chaque canal et de la personne que vous essayez d’atteindre.

En plus des médias sociaux, vous pouvez également envisager d’autres moyens de présence en ligne. Tels que les blogs ou autre plateforme d’échanges avec des collaborateurs. Cette approche de partage de connaissances montre que votre entreprise se soucie du développement et de l’engagement de la communauté. Même si les lecteurs ne postulent pas immédiatement. Cela permet à vos employés de partager leurs connaissances et leur quotidien au sein de votre entreprise.

En outre, développer le bien-être et développer les collaborateurs en interne crée des ambassadeurs naturels de votre entreprise. Ils témoignent de leur expérience via les réseaux sociaux, les témoignages métiers et les interventions dans des écoles ou des conférences techniques. Cela aide les candidats à se projeter tout en valorisant les collaborateurs.

Quels résultats avez-vous obtenus ?

L’évaluation des résultats de nos efforts est relative, car notre domaine d’activité et le marché évolue constamment. Cependant, nous observons une croissance positive de 15 à 30% dans de nombreux indicateurs clés, comme les visites sur notre site web ou les impressions. Et ce, malgré un contexte concurrentiel de plus en plus tendu. Même des indicateurs comme le nombre de followers augmentent régulièrement, ce qui montre que nos contenus sont adaptés. C’est une stratégie multi-canal de plus en plus complexe. Grâce à la mobilisation de nombreuses équipes en interne, nous arrivons à réaliser collectivement plus de 6 000 nouvelles embauches chaque année en France.

Pour conclure, il n’y a pas d’acquis ! L’environnement du marché du recrutement évolue sans cesse. Et dans un monde utilisant de plus en plus de technologies, nous devons nous adapter avec agilité et innover. Ce qui fait surtout la différence dans ce monde digitalisé, c’est au final l’humain !

#24heuresRH : à vos agendas !  

Le 05 octobre 2023, Parlons RH propose une nouvelle édition de #24heuresRH, son événement digital exceptionnel dédié 100% aux RH. Le thème de cette session « Gagner la guerre du recrutement grâce à l’innovation ». Rapports de force inversés. Attentes transformées. Vivier de talents diversifié. Force est de constater que le recrutement a évolué. Comment cibler et séduire les bons profils ? Comment traiter, interpréter et tirer profit de la data pour matcher profils et compétences ? Inclusion, non-discrimination, évaluation des soft skills : comment les intégrer dans vos process de recrutement ? Bonnes pratiques et solutions innovantes à découvrir au cours de cette journée 100% recrutement.

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Crédit photo : Shutterstock / Ground Picture