Inbound marketing ou comment le contenu sauvera la marque employeur

Il n’a jamais été aussi compliqué d’attirer et fidéliser des talents, et tout type d’organisation est aujourd’hui confronté à cet enjeu… Dans un marché extrêmement tendu, le rapport de force est aujourd’hui nettement en faveur des candidats et des collaborateurs.

Et la situation ne devrait pas changer dans un futur proche :

• D’après l’APEC, le marché des cadres sera une fois de plus extrêmement tendu en 2019, et ce quelle que soit la fonction
• D’après l’enquête menée par Mazars et OpinionWay en janvier 2019, 25% des répondants issus de la génération Z souhaitent idéalement devenir leur propre patron, synonyme de quête de liberté et de flexibilité à leurs yeux.

Ainsi, les politiques RH n’ont jamais été autant questionnées, challengées par les candidats et les collaborateurs tels des clients vis-à-vis d’un produit ou d’un service. Pourquoi rejoindre cette organisation en particulier ? Pourquoi y rester et s’y engager ?

Il est donc crucial d’être au clair avec sa marque employeur. Quelles sont mes promesses ? Mes critères différenciants en termes d’expérience collaborateur ? Pour y répondre et être en adéquation avec les attentes de son public cible, il est devenu urgent de mettre en place une réelle démarche de marketing RH pour pouvoir bâtir sa marque employeur.

Pour y arriver deux éléments sont essentiels. Le premier est de s’adresser à tous ses « clients ». Bien trop souvent la marque employeur est uniquement associée à la communication candidats. A l’heure de la transparence totale, des collaborateurs ambassadeurs ou de la cooptation : c’est une erreur ! La marque employeur doit s’adresser autant aux futurs employés de l’entreprise qu’à ses collaborateurs actuels.

Le deuxième est de s’inspirer des meilleures techniques marketing à commencer par « l’inbound marketing ». « L’inbound marketing » désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel. Comment adapter de manière pratique ce concept en Ressources Humaines ?

La communication RH traditionnelle est une approche « sortante » : une direction du recrutement identifie des potentiels candidats et procède à des opérations de communication ciblées pour gagner en visibilité et en attractivité auprès de la population cible.… De même en interne, on cherche à atteindre directement ses collaborateurs « consommateurs » à travers des campagnes emailings par exemple, présentant le nouveau programme RH en vigueur.

Tout l’enjeu aujourd’hui est de mettre en place une approche « entrante » : faire venir le candidat et/ou le collaborateur directement à soi et dans un second temps le cibler. Une telle stratégie comporte plusieurs étapes :

• Attirer des prospects sur son site internet en y publiant du contenu de qualité, en ayant pris soin du référencement et en utilisant les réseaux sociaux pour en optimiser le rayonnement
• Créer des leads sur votre site, notamment en demandant des informations aux visiteurs (potentiels candidats) en contrepartie par exemple du téléchargement d’enquêtes ou de livres blanc (permettant d’alimenter votre CRM candidats)
• Transformer ces prospects en clients en animant votre CRM candidats, par des campagnes emailings en fonction des sujets d’intérêts identifiés par exemple
• Fidéliser vos actuels collaborateurs et les rendre acteurs via une démarche ambassadeurs

Cette démarche marketing induit deux principaux changements par rapport aux démarches traditionnelles :

• Mettre en place une réelle stratégie de contenu RH. Il faut désormais partager ses convictions RH, sa vision du monde et de l’entreprise à travers des publications, études et autres livres blanc présents notamment sur son site RH.
• Etre continuellement actif et ne plus raisonner en « campagnes » de communication. Il est devenu nécessaire d’être présent sur la durée, à travers différents dispositifs : mise en place de relations presse, création de communautés d’influence, présence sur les réseaux sociaux, multiplications des formats vidéo, blogs…)

Chez Mazars, nous y travaillons chaque jour par les enquêtes, les contenus partagés sur les réseaux sociaux, dans la presse spécialisée… mais pas seulement ! Nous travaillons à un site web New Firm Generation®, fil rouge de notre nouvelle politique RH, dans le but d’y publier du contenu référencé.

Notre ambition n’est pas de créer un nouveau blog RH (la place est déjà prise) mais plutôt de créer un site dédié à nos candidats prospects et actuels collaborateurs. Notre approche se veut plus globale et systémique. A l’heure où les collaborateurs choisissent leurs sources d’information et s’imprègnent de l’actualité de leurs organisations par les réseaux sociaux, mettre en place une politique de contenu est un moyen efficace pour attirer leur attention.

Cette politique permet également de faire face à une infobésité permanente, de créer un sentiment de fierté et d’appartenance et d’en faire les meilleurs ambassadeurs du monde. C’est peut-être ce que nous pourrions appeler de l’inbound managing ? 

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