Expérience collaborateur : « les entreprises doivent traiter leurs salariés aussi bien que leurs clients »

Comme le montre le 5e baromètre national de l’expérience collaborateur réalisé par Parlons RH (en partenariat avec LumApps, Arago Consulting, Groupe Up, Wittyfit, Workday, Groupe Crédit Agricole, SD Worx, Uber for Business et Le Lab RH), l’EX se démocratise dans les entreprises. Mais nombre d’entre elles continuent de négliger ce sujet, ou vont jusqu’à refuser de s’en saisir. Pourtant, nous explique Clémence Fischer, Directrice Customer Success EMEA chez LumApps, cet outil de marketing RH est d’ores et déjà « clé » pour attirer et garder les talents.

Quelle information vous interpelle le plus dans cette étude sur l’expérience collaborateur ?

Un chiffre est particulièrement marquant : 21 % des entreprises qui pratiquent l’expérience collaborateur (EX) ont vu le niveau d’engagement de leurs collaborateurs augmenter ces 2 dernières années malgré la crise, contre 6 % des « non pratiquantes ». Il y a clairement une corrélation entre l’engagement des salariés et la mise en place d’une politique d’EX.

Cette information rend tangible quelque chose que j’ai pu observer auprès de nos clients (DRH) durant la crise : ceux qui ont mis en place des politiques d’EX sont plus résistants, plus agiles et plus performants que les autres.

À titre d’illustration, l’entreprise finlandaise Cargotec, gros acteur du matériel de cargos et de grues, affirme avoir été plus résiliente financièrement pendant la pandémie grâce à l’engagement de ses collaborateurs. Pour l’entretenir, son DRH a couvert tous les sujets de l’EX ces deux dernières années. Il a pris le pouls de ses collaborateurs en lançant des baromètres hebdomadaires, afin de connaître l’engagement et le moral de chacun. Il a aussi accentué un dispositif de formation et d’accompagnement des managers destiné à tendre vers un leadership plus ouvert et apprenant. Enfin, il a mis en place tout un programme de communication entre le top management et les salariés : tous les mois, un membre du Comex partageait son point de vue sur la crise, par écrit sur un blog, et via des sessions de Q/R en livechat sur l’intranet du groupe.

Au contact des DRH, percevez-vous des tendances en matière de politiques d’expérience collaborateur ?

Pendant très longtemps, les entreprises se sont d’abord soucié d’un sujet externe : l’expérience client (CX). Mais aujourd’hui, les DRH tentent de tirer parti des meilleures pratiques du CX, afin de les intégrer auprès des collaborateurs. Parmi ces bonnes pratiques, on trouve la connaissance de l’audience : qui sont les salariés, quels sont leurs profils, quelle est leur ancienneté, quels sont leurs parcours RH ? L’idée étant de prendre le meilleur du CX pour traiter aussi bien les collaborateurs que les clients.

L’autre tendance qui suit ce changement de culture s’observe, sur le plan RH, par le besoin de collecter davantage de données sur les collaborateurs, afin de mieux analyser et de mieux segmenter les publics. L’EX n’est pas la même selon les différents profils de salariés : il n’y a pas une expérience collaborateur, mais des expériences collaborateurs. De la même manière que dans le marketing, en externe, on cible et on analyse des cibles et des « insights », le ciblage des actions est essentiel en matière d’EX. Et c’est particulièrement vrai face au travail hybride, qui transforme les modes de travail et qui nécessite de revoir la façon de manager et d’accompagner les salariés. D’où l’importance, donc, de disposer d’outils pour centraliser des données (objectives et comportementales) sur les employés, afin de mieux les comprendre et d’agir d’une façon plus adaptée à leurs besoins.

Selon le baromètre, de nombreuses entreprises, y compris « pratiquantes », apparaissent insuffisamment équipées en outils digitaux pour déployer une politique ambitieuse d’expérience collaborateur…

C’est un fait que les entreprises se disent insuffisamment outillées. Mais le vrai problème n’est pas tant le fait qu’elles ne sont pas assez équipées, que le fait qu’elles sont mal équipées. Nombre d’organisations n’ont pas pensé l’EX de bout en bout, avec un parcours collaborateur unifié et cohérent, allant du moment où il est recruté à sa fin de carrière, des années plus tard. Elles disposent déjà d’outils, mais bien souvent, ceux-ci ne sont pas connectés entre eux et ne sont pas cohérents les uns avec les autres.

D’autres entreprises sont équipées, mais utilisent mal leur matériel. L’accompagnement au changement des collaborateurs et des managers est clé dans l’adoption d’un outil. Or, certaines organisations n’ont pas réalisé ce travail. On constate que l’écart est grand entre celles qui pratiquent l’EX et les autres, en matière de formation des managers à la gestion d’équipes à distance : 75 % des « précurseurs » (les pratiquants confirmés) le font, contre seulement 16 % des « réfractaires » (non-pratiquants qui n’entendent pas se lancer dans l’EX).

Le baromètre le montre donc clairement : les entreprises qui vivent le mieux la transformation digitale et le passage au travail hybride sont celles qui accompagnent le mieux l’ensemble des parties prenantes face au changement, et qui pensent aux parcours des collaborateurs d’une manière unifiée.

Un tiers des professionnels RH interrogés ne priorisent pas encore la DRH comme porteuse de l’expérience collaborateur. Et s’ils se méprenaient sur ce que désigne l’expression « expérience collaborateur » ?

Ceux-ci ont sans doute pris en main le sujet de l’EX sous la pression de la crise, mais pas dans sa globalité. L’expérience collaborateur ne se résume pas à la QVT, mais couvre la relation globale du salarié à son entreprise. Toutes les dimensions de l’organisation sont concernées : l’onboarding, la formation, le management, la carrière et la mobilité, la communication interne, l’évaluation de la performance, l’offboarding… Par ailleurs, les professionnels RH qui ne se perçoivent pas comme légitimes pour porter l’EX n’ont pas non plus changé d’une manière profonde les process, l’organisation et la culture de leur entreprise. On ne peut pas se contenter de demander aux salariés comment ils vont, et ne rien changer après.

Un autre point parlant, c’est le fait que selon le baromètre, seuls 55 % des professionnels RH perçoivent que l’expérience collaborateur doit cibler différemment les diverses catégories de salariés. Cela tend à démontrer que l’EX n’est pas encore suffisamment considérée comme un outil de marketing RH, dont le principe est de segmenter les publics en différentes cibles afin de s’adresser à elles de façon différenciée. Il est en outre probable que l’EX a été perçue négativement par certains DRH, pour qui le concept de « marketing » RH apparaît  à tort comme un gros mot. Ils interprètent mal ce qu’est l’EX à cause de ce simple terme. Alors que l’idée ne consiste qu’à apporter le meilleur de l’expérience client à l’expérience collaborateur.

En quoi l’EX devrait-elle être capitale demain ?

Pour les nouvelles générations, la notion d’expérience collaborateur est clé. Pour les attirer, les entreprises vont devoir se mettre rapidement au niveau de leurs attentes, sans quoi elles risquent de perdre la guerre des talents, et de faire face à un important turn-over. Dans un monde où le marché du travail est extrêmement tendu, attirer les talents est une chose, mais les garder en est une autre. Or, pour les fidéliser, il faut faire en sorte de développer leur engagement, et de leur donner envie de rester dans l’entreprise, dès l’onboarding puis tout au long de leur parcours.

Aucune entreprise ne sera capable de recruter et de conserver ses talents si l’EX ne devient pas centrale.

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