Content Marketing RH : varier les formats éditoriaux pour optimiser son impact

« Sans variété, point de beauté », disait Voltaire. Le content marketing RH n’échappe pas à la règle. Outre de beauté, la diversité en matière de production de contenu est synonyme d’efficacité. Pour émerger auprès des professionnels RH parfois sursollicités, il est fondamental de diversifier vos prises de parole. Pourquoi ? Comment ? Explications.

Retenir l’attention de vos cibles grâce au content marketing

55% des visiteurs d’un site web passent 15 secondes ou moins sur une page. Certaines études avancent même le chiffre alarmant de 8 secondes. Qu’importe. Le constat est sans équivoque : l’infobésité a eu raison de l’attention des internautes, professionnels des RH inclus.

Provoquer le clic ne suffit donc plus. Il faut désormais retenir l’attention de vos cibles.
Exit les prises de parole monochromes, sans sel, sans aspérités, ni saveur.
En matière de content marketing RH, comme dans d’autres disciplines, il faut innover, interpeller… et varier les formats de prise de parole.
Articles de fond, tribunes, infographies, interviews d’expert, livres blancs, guides pratiques (…) doivent se succéder pour créer du rythme, démontrer votre expertise, positionner votre marque comme une actrice empathique, dynamique et majeure de votre secteur d’activités.
A la clé : engagement, viralité et génération de leads.

Quels formats de content marketing pour…
… convertir, en démontrant votre expertise

Se prétendre expert ne suffit pas. Encore faut-il le prouver. Rien de mieux qu’une stratégie de content marketing s’appuyant sur du contenu approfondi, des sujets anglés et argumentés, pour y parvenir. Formats rois en la matière : le livre blanc et le webinaire.

• Le livre blanc

Format incontournable de la génération de leads qualifiés, pilier de l’inbound marketing, le livre blanc met en exergue l’intérêt d’un produit et d’un service à travers des conseils, des analyses, des guidelines, des méthodologies éprouvées.

A l’exact opposé de la plaquette commerciale, le livre blanc informe, avec neutralité et valeur ajoutée métier.

Objectif affiché : proposer un outil d’aide à la décision permettant à vos lecteurs (prospects et clients) de mieux appréhender un produit, un concept, une tendance, une solution…
Objectif sous-jacent : instiller l’idée que la problématique soulevée est stratégique… et que votre entreprise possède la solution et le savoir-faire afin d’y répondre efficacement.

• Le webinaire

Véritable machine à leads (via la soumission d’un formulaire d’inscription), le webinaire permet de mettre en exergue votre expertise et d’interagir avec clients, prospects, partenaires et confrères.

Qu’il s’agisse de livre blanc ou de webinaire, la mécanique de génération de leads est simple : il s’agit de récolter les coordonnées de prospects chauds via les réseaux sociaux, notamment, et de leur délivrer, en contrepartie, le livre blanc promis ou l’accès au webinaire convoité. Toujours très explicite, la langue de Shakespeare désigne cette mécanique mercatique sous le terme « lead magnet ».

… développer votre influence

Qui dit influence, dit partage ou viralité.
Comment atteindre cet objectif ?

• En exprimant un point de vue clair et tranché via une tribune ;
• En délivrant une information concrète et pointue, grâce à une interview d’expert ;
• En produisant de l’information graphique, ludique… et donc très accessible, grâce à une infographie bien sentie.

• La tribune (ou article d’opinion)

L’enjeu de ce premier format de content marketing est clair. Il s’agit d’exprimer un point de vue en son nom propre, afin de susciter l’attention, de provoquer le débat et d’incarner un leadership d’opinion.
Si l’objectif est de partager une prise de position ferme, hors de question, toutefois, de faire l’économie d’une démonstration étayée par des chiffres sourcés et des faits tangibles.

• L’interview d’expert

Ce format associe votre société à des pointures de votre secteur. Trois avantages : accoler son expertise à votre marque, gagner la confiance de vos prospects, leur apporter un contenu inédit et de qualité.

• L’infographie

Consommable facilement, et éminemment sujette au partage, l’infographie vous permet de proposer du contenu facile d’accès, mettant en avant de façon ludique, statistiques et notions clés, parfois complexes.
Parmi les informations à relayer par ce biais : rapport d’activité, tendances marché, valeurs de l’entreprise, résultats financiers, baromètre et étude sectoriels, sondage ou enquête consommateurs…

… susciter l’émotion et l’identification

Travailler votre notoriété, générer des ventes en suscitant l’émotion, en renforçant votre storytelling et en provoquant un processus d’identification : tels sont les objectifs et bénéfices assignés aux cases studies et aux podcasts de marque.

• Le case study

Trop peu utilisé, ce format multiplie, pourtant, les bons points : rassurer vos cibles en amont de leur décision d’achat, exposer votre savoir-faire, démontrer votre fiabilité et votre capacité d’adaptation.

Quelques astuces pour réussir vos cases studies :

• Choisir un client connu dans votre secteur, et dont le profil est proche de celui de vos cibles ;
• Proposer un récit simple, dans lequel vos prospects se reconnaîtront ;
• Agrémenter votre propos de chiffres et de verbatim ;
• Mettre en valeur les points bloquants identifiés chez votre client ainsi que les solutions que vous avez apportées pour les traiter avec succès ;
• Eviter le jargon technique.

Enfin, en mettant à l’honneur vos clients, vous les valorisez, et favorisez donc l’upsell ainsi que le bouche-à-oreille. Coup double… voire triple.

• Le podcast de marque

Difficile à prononcer, mais incontournable aujourd’hui, le podcast de marque, format d’émotion par excellence et chantre du slow content, multiplie les atouts.
Parmi eux, la création d’un lien fort et durable avec vos cibles, qui le consomment souvent dans des moments empreints de solitude, d’attente voire d’intimité. Les confinements à répétition n’ont fait qu’accroître leur impact auprès d’un public en quête d’émotion, de partage et d’échanges.

A noter : ce format est particulièrement adapté aux cibles jeunes. Chaque mois, 1 internaute français sur 10 écoute un podcast natif. Près de 2/3 de l’auditoire a entre 15 et 34 ans.

En matière de content marketing, l’alternance est donc de mise. Régularité et singularité sont essentielles, également. S’exprimer souvent, sous réserve de tenir des propos « différenciant » et « concernant », est gage de visibilité et de pérennité. Pensez donc à nourrir vos cibles régulièrement. Vous parviendrez, ainsi, à fidéliser vos clients, à susciter l’intérêt de vos prospects et à fédérer votre communauté. 20%, seulement, de nos propos respectifs sont entendus dès leur première écoute. Enfoncer le clou en réitérant vos messages différemment est une technique payante. « La répétition est la plus forte des figures de rhétorique » affirmait un certain Napoléon Bonaparte. A bon entendeur…