Cahier de tendances 2023

Marque employeur : « Les entreprises n’évaluent pas assez leur stratégie » (Aurélie Robertet, Universum)

le 16 février 2023
Aurélie Robertet

Directrice Générale d’Universum

Pour Aurélie Robertet, Directrice Générale d’Universum pour la France et le Benelux, une stratégie de marque employeur doit s’appuyer sur une connaissance solide des données des marchés du travail dans leur diversité mouvante.

Comment définiriez-vous la marque employeur ?

Il faut d’abord bien distinguer marque employeur et image employeur, c’est-à-dire le moyen versus la finalité. Cette dernière désigne la perception de l’entreprise dans son rôle d’employeur par les collaborateurs, les candidats, l’ensemble des parties prenantes. La marque employeur, elle, est la façon dont l’entreprise va chercher à façonner et à influencer cette image pour accroître sa propre attractivité. La marque employeur agit directement sur le désir de postuler. La marque employeur est définie et portée par une stratégie dont la pierre angulaire est la promesse employeur.

La notion vous semble-t-elle bien comprise par les entreprises et les salariés ?

Oui et non. Tout dépend des publics. L’univers RH la comprend bien, surtout dans les grandes structures. C’est moins le cas dans les entreprises plus petites, même si les difficultés de recrutement commencent à les y sensibiliser. Quand on est inconnu, quand le secteur d’activité n’est pas attractif, ou quand on subit la concurrence d’entreprises à l’image plus séduisante, la difficulté à recruter est palpable. Paradoxalement, les directions de la communication et les directions générales ne sont pas forcément les plus matures sur la thématique. Ce qui peut poser de vrais problèmes. Très souvent, ceux qui portent la marque employeur en interne sont confrontés à la difficulté de convaincre les décideurs de la nécessité de mettre en place une stratégie autour du sujet, avec un budget dédié. Mais le curseur bouge : 70 % des employeurs interrogés dans le cadre de notre enquête considèrent aujourd’hui la marque employeur comme un sujet prioritaire.

La façon dont les entreprises abordent leur image en tant qu’employeur vous semble-t-elle avoir évolué au cours des dernières années ?

Oui, c’est sûr et certain. Elles ont été poussées à le faire, notamment avec l’arrivée des réseaux sociaux. Au départ, elles ont fait de la communication, en valorisant le positif et en occultant les aspects les moins séduisants de la vie dans l’entreprise. Elles ont subi un effet boomerang, et ont fini par réaliser qu’en recrutant sur un fantasme, elles créaient de la déception chez les nouveaux collaborateurs. Les systèmes de notation des employeurs ont aussi incité les entreprises à aligner davantage la promesse et le réel. Une seconde étape de changement vient aujourd’hui avec la recherche d’une promesse qui intègre la vision et les valeurs de l’entreprise. En effet, depuis quelques années, la raison d’être de l’entreprise est devenue un critère de choix pour les candidats. Elle se doit d’être inspirante.

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Comment Universum aide-t-elle les entreprises dans leurs problématiques de marque employeur et d’attractivité ?

Par la data et le conseil. Notre accompagnement s’appuie sur des données. Nous interrogeons chaque année plus d’1,5 million de candidats à travers le monde pour savoir ce qu’ils attendent des employeurs, quels sont leurs objectifs de carrière, leurs critères de choix, quels employeurs les font rêver… Ces données nous permettent ensuite d’aider les entreprises à comprendre les attentes de leur marché du travail. L’approche marketing suppose d’actualiser les données en fonction de la conjoncture et de distinguer des segments. Si vos données ne sont pas à jour, vous risquez de prendre de mauvaises décisions. Par exemple, si vous mettez l’accent sur la quête de sens à un moment où la conjoncture favorable pousse les candidats à être plus individualistes, à s’intéresser davantage à leur rémunération et à leur carrière, il y aura un décalage entre votre discours et les attentes du marché. De même, le contexte est différent suivant les métiers et les entreprises, et la marque employeur doit tenir compte de toutes les spécificités. Il y a un vrai besoin de professionnalisation de la stratégie de marque employeur. C’est ce qui a conduit Universum à étoffer son offre, au-delà du seul diagnostic. Nous accompagnons désormais les entreprises dans la phase stratégique, créative et opérationnelle consistant à construire et donner vie à leur promesse employeur à travers des concepts créatifs, des contenus vidéos, des campagnes de communication… Nous avons une agence de communication en interne qui permet de travailler tous les maillons de la chaîne.

Comment est née Universum ?

Il y a 35 ans, en Suède. Étudiant à l’université de Stockholm, le fondateur Lars-Henrik Friis Molin a créé un magazine dans lequel les entreprises pouvaient présenter leurs activités. Il s’est aperçu que les entreprises étaient très demandeuses d’informations sur les attentes des étudiants. Il a conduit des enquêtes pour répondre à ce besoin. Universum est née de cette quête initiale de données. L’enquête annuelle de terrain s’est depuis considérablement développée et concerne aujourd’hui 50 pays. Nous accompagnons 2 500 clients dans le monde.

Les attentes ont-elles évolué avec le temps ?

Oui, certainement. Il y a 20 ans, la rémunération venait en tête, la mission éventuellement ensuite. Les candidats ne posaient pas trop de questions sur les conditions de travail et les perspectives d’évolution. Aujourd’hui, la rémunération demeure un critère, mais s’y ajoutent une quête de sens, un souhait de flexibilité, des attentes en matière de développement de l’employabilité… Il y a aussi d’importantes différences culturelles. Aux États-Unis, on attend de la diversité et de l’inclusion. En Chine, de la sécurité et de la stabilité… et ainsi de suite. Le travail d’accompagnement de la marque employeur passe à la fois par l’identification de ces différents segments, et par l’audit de la marque employeur de l’entreprise. Une fois la promesse employeur élaborée sur des bases crédibles et segmentées, il reste à la communiquer de façon pertinente, par des campagnes ciblées et déclinées par publics, via les canaux les plus pertinents. Cette communication est la partie émergée de l’iceberg, mais un travail considérable a été fait en amont.

Comment mesure-t-on le succès de la marque employeur ?

Cela suppose d’identifier au départ des indicateurs de performance. Une stratégie de marque employeur doit être soutenue et portée par des metrics. Curieusement, la mesure du succès ne fait pas partie des réflexes des entreprises en matière de marque employeur – alors qu’elles ne penseraient pas à lancer une campagne produit sans en mesurer l’impact en aval. En partie sans doute parce que les porteurs de la marque employeur dans l’entreprise ont souvent un background RH et peu de culture marketing. Il y a cependant une différence majeure avec la marque produit. Celle-ci vise généralement à attirer le plus de clients possible. La marque employeur a pour objectif d’attirer les candidats dont l’entreprise a besoin. Le but est d’avoir moins de candidats, mais plus adaptés à la demande.

Quels sont les grands enjeux de la marque employeur de demain ?

Le sujet va continuer à prendre de l’importance. Quand on interroge les entreprises sur leurs objectifs dans les années à venir, elles identifient majoritairement la différenciation, c’est à-dire la capacité à expliquer en quoi travailler chez elle est différent de travailler chez le voisin.

Un autre enjeu est celui des salariés ambassadeurs. Les collaborateurs sont de meilleurs prescripteurs que la RH ou la direction. Il faut donc utiliser leur « voix » et leur authenticité tout en canalisant le discours afin qu’il ne soit pas trop disparate et dilué. Comment les accompagner sans compromettre leur parole ?

Un dernier enjeu va venir s’ajouter à terme : celui de la diversification du vivier de candidats. La culture du diplôme est encore forte en France, mais les pays anglo-saxons bougent plus vite. Jusqu’à présent, la stratégie de marque employeur s’est souvent confondue avec la politique de relation écoles… De plus en plus, les entreprises voudront attirer des profils sur des critères d’expérience, de compétences, de soft skills, de parcours… La marque employeur, là encore, a un rôle stratégique à jouer.

Retrouvez cet article et bien plus encore dans notre Cahier de tendances RH ! À travers des portraits de DRH, des interviews d’experts, ou encore des chiffres clés, on décrypte les 10 tendances RH qui rythmeront l’année 2023. Un grand merci à nos partenaires LuccaCornerstoneGoodHabitzAfnorGolden BeesUnited HeroesUniversumActinuumSwileLinkedIn Talent Solutions sans qui ce cahier n’aurait pas pu voir le jour.

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