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Marque employeur : panorama d’un phénomène digital
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Marque employeur : panorama d’un phénomène digital

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Toutes plateformes confondues, environs 40 000 publications relatives à la marque employeur ont été analysées par Linkfluence* et le groupe Randstad France. 300 millions de sources digitales ont été écoutées entre 27 janvier et le 29 février 2016. Selon cette étude publiée le 28 mars, 49% des publications digitales sur le sujet sont diffusées sur Twitter. Des chiffres impressionnants qui posent cependant quelques questions sur le webmarketing RH et la communication digitale de la marque employeur. Le principal angle mort de l’étude, qui propose aussi des points-clés pour réussir, est qu’elle n’aborde pas la question de la définition de la marque employeur en amont.

 

La marque employeur : un phénomène digital

 

Pour bien prendre conscience de l’importance qu’a pris le digital dans la promotion de la marque employeur, l’étude propose notamment deux chiffres :

  • Sur la période étudiée, plus de 10 000 publications sont mises en ligne, toutes plateformes confondues, au sujet du secteur de la banque en ligne ;
  • Sur la même période, 200 000 offres d’emploi ont été publiées rien que sur Twitter.

 

On objectera que le recrutement – donc les offres d’emplois – ne concerne pas nécessairement la marque employeur. Le chiffre de 40 000 publications sur ses enjeux permet néanmoins de constater que le sujet intéresse quatre fois plus les internautes français que celui de la banque en ligne.
 
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L’analyse de Linkfluence montre également que 5 millions d’internautes francophones sont touchés par l’ensemble de ces publications.

 

 

Quelles sont les plateformes d’expressions sur la marque employeur ?

 

Selon les diverses stratégies des entreprises engagées dans la guerre des talents, toutes les plateformes digitales sont utilisées :

  • 49% des contenus sont diffusés sur Twitter ;
  • 19% sur Facebook ;
  • 19% directement sur des sites ;
  • 7% proviennent des médias en lignes ;
  • 3% des blogs.

 

Il est intéressant de relever que l’utilisation des photos et vidéos est en retrait sur ce sujet Marque Employeur puisque les principaux réseaux sociaux qui accueillent ces formats arrivent en queue de peloton :

  • 2% des contenus liés à la marque employeur sont publiés sur Instagram ;
  • 0,09% le sont sur YouTube ;
  • 0,04% sur Dailymotion.

 

Évidemment, les entreprises étudiées diffusent des formats audiovisuels sur Twitter et Facebook, mais cette concentration des publications sur deux plateformes interroge sur leurs pratiques de communication digitale. La quasi-désertion de certains canaux ne génère-t-elle pas un problème de ciblage ? La concentration des publications sur Twitter et Facebook garantit-elle une diversité des profils adressés ?

 
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Le marketing RH en questions

 

La part résiduelle des réseaux sociaux dédiés aux visuels et à la vidéo, ainsi que la faible part des contenus partagés sur les blogs des entreprises entraine plusieurs questions :

Faire le choix de s’adresser au plus grand nombre est-il la méthode la plus efficace pour engager la discussion et séduire des communautés de talent ?

Les entreprises visent-elles l’efficience maximum en se consacrant aux réseaux sociaux les plus populaires en termes d’utilisateurs actifs, les indispensables Facebook et Twitter ?

Si c’est le cas, le ciblage des communautés de candidats peut être optimisé en diversifiant les canaux de diffusion en fonction des besoins en recrutement. S’adresser à des créatifs sur Facebook et Twitter, y compris en postant des visuels n’a certainement pas le même impact en terme d’image employeur qu’en engageant la discussion directement sur Instagram.

Si les services communication et les DRH des grandes entreprises aux moyens suffisants sont les principaux acteurs sur les médias sociaux ne restent-ils pas dans leur zone de confort en investissant si peu des réseaux plus spécifiques ?

On pourrait penser qu’ils ne se risquent pas trop à expérimenter, notamment le format vidéo dont on ne cesse de dire qu’il est l’avenir du marketing de contenu, donc du marketing RH par extension.

Si l’étude ne précise pas la part de contenus vidéos publiés sur Facebook, la prédominance de Twitter parmi les réseaux sociaux utilisé est un indicateur : les vidéos sur Twitter ne pouvant dépasser les 30 secondes, leur utilisation est forcément restreinte.

Visiblement, il y a une forte marge de progression de la communication autour de la marque employeur pour les entreprises françaises. Par exemple, en segmentant la diffusion des messages par réseau social pour mieux adresser chaque cible. En étant un peu binaire : SnapChat pour les jeunes stagiaires ou Instagram pour les profils créatifs.

 

 

Le blog : un support délaissé ?

 

Pourtant incontournables dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu, notamment RH, les blogs n’accueillent que 3% des publications sur la marque employeur. Ce chiffre interroge sur l’importance (ou plutôt le désintérêt relatif) accordée au content marketing.

Pour nuancer ce propos, rappelons une évidence : écrire un tweet de 140 caractères ou publier une photo ou une vidéo sur Facebook accompagné de hashtags est moins contraignant que de rédiger un article anglé, sourcé dont le but est de faire valoir l’expertise, les valeurs, l’ambiance de la société éditrice.

Cette étude datant de 2015 permet de s’en convaincre. Sur le web, chaque minute, 278 000 tweets sont partagés, 41 000 postes Facebook sont publiés pour seulement 347 articles de blog.

La lourdeur du processus de rédaction d’un article est certainement la principale cause de ce « gap ».

Un écart qui risque de se creuser davantage avec les Instant Articles de Facebook, une fonctionnalité qui a été ouverte à tous les utilisateurs le 12 avril 2016 et qui permet de lire un article publié sur le réseau social sans être redirigé vers le site source.

En effet, Facebook qui s’est déjà attaqué aux parts de marché de YouTube continue sa conquête du continent digital pour garder un maximum d’utilisateurs sur sa plateforme avec cette fonctionnalité. Et c’est le CMS WordPress qui devrait le plus pâtir de cette évolution.

Ceux pour qui Facebook est la première source de trafic auraient alors tout intérêt à y publier directement leurs articles.
 
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Et les RH dans tout ça ?

 

Sur le web social, la marque employeur intéresse les professionnels des ressources humaines, mais aussi d’autres, plus éloignées des enjeux qui y sont liés :

  • 27% des internautes qui parlent de la marque employeur sont des journalistes généralistes ;
  • 24% sont des professionnels des RH ;
  • 14% sont des spécialistes des réseaux sociaux ;
  • 14% sont des spécialistes du business et de la finance ;
  • 12% sont des marketeurs et des communicants

 

« Emploi », « marketing » et « communication » sont les principaux mots-clés présents dans ces publications. Sur les thèmes des discussions, l’étude conclue que le défi de la marque employeur pour les professionnels concernés se joue dans l’articulation de trois leviers : les enjeux RH, le marketing et le digital.

Il est intéressant de noter que « #i4emploi » et « #RH20 » font partie des sujets de discussion présents dans le scan de l’étude. Cependant, ils ne pèsent que 2% chacun dans le total des conversations.

Les professionnels des RH qui représentent près d’un quart de ceux qui prennent la parole sur ces enjeux de marque employeur sont bien présents, mais minoritaires, ce qui doit jouer dans la faible part des sujets de discussion spécifiques à leurs problématiques. Ce qui peut par exemple expliquer l’absence du sujet #eRéputation parmi les discussions recensées, mais aussi #MarqueEmployeur, #Recrutement20, ou #MarketingRH.

 

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Qui sont les influenceurs de la marque employeur ?

 

L’étude propose également un classement des influenceurs digitaux de la marque employeur en deux catégories

Le top 10 des blogs :

  1. focusrh.com
  2. duperrin.com
  3. blogdumoderateur.com
  4. blog-emploi.com
  5. rmsnews.com
  6. frenchemployerbranding.wordpress.com
  7. communication-et-rh.com
  8. parlonsrh.com
  9. francklapinta.com
  10. leblogrh.recrutement.apec

 

Le top 10 des Twittos les plus influents :

  1. @Altaide_jF
  2. @moderateur
  3. @FloretDrh
  4. @LaurentBrouat
  5. @flapinta
  6. @jchristopeanna
  7. @VinceBerthelot
  8. @jnchaintreuil
  9. @ThomasChardin
  10. @alizerh

 

Chez Parlons RH nous avons été ravis de constater notre présence dans ce classement des blogs et celle de @ThomasChardin parmi les influenceurs.

Nous notons cependant l’absence d’autres influenceurs reconnus de la marque employeur comme @Fred_M par exemple.

En effet, ce classement se base sur une approche globale un peu trop quantitative et sur l’utilisation d’un outil unique : Radarly. Le nombre de followers semble être le seul indicateur pertinent retenu dans l’établissement de ce classement.

Il aurait pu être intéressant de tenir compte du nombre d’abonnements des influenceurs en présence : le ratio entre le nombre d’abonnements d’un compte Twitter et le nombre d’abonnés peut être un indicateur pertinent. Sur ce critère, @modérateur arrive en tête et @alizeh reste en 10e position.

Idem pour le nombre de tweets : le poids de la parole d’un influenceur est d’autant plus important que son nombre de tweets est faible. Là aussi, le ratio entre le nombre de followers et le nombre de tweets bouleverse ce classement quantitatif et place @alizerh en tête.

Croiser ces deux indicateurs supplémentaires permettrait d’avoir un résultat plus fin sur le poids de chacun des influenceurs présents dans ce classement.

Par ailleurs, le contenu des discussions de chaque influenceur n’est pas analysé. Une approche plus qualitative aurait sans nul doute permis plus de valeur ajoutée à cette étude qui a déjà le mérite d’exister. Restons réalistes, une telle étude demanderait un travail d’une tout autre nature, moins automatique et statistique.

Enfin, il apparaît que l’étude mêle de manière peut-être un peu confuse les acteurs ou influenceurs de l’emploi, du recrutement, de l’innovation et du digital : des items que ne sont que connexes à la marque employeur qui constitue un sujet en tant que tel.

 

Comment communiquer efficacement autour de sa marque employeur ?

 

Linkfluence et Randstad proposent aux professionnels des RH un plan en 6 étapes pour défendre et promouvoir au mieux sa marque employeur :

 

1) Écouter les conversations 

La veille est indispensable, aussi bien sur les réseaux sociaux que sur les moteurs de recherche, les forums ou les sites de notations d’entreprises. Mais attention, être attentif à votre e-réputation employeur n’est qu’une étape.

 

2) Prendre la parole sur les réseaux sociaux

Les absents ont toujours tort et aujourd’hui, il est indispensable d’engager la discussion avec les talents afin de créer une communauté à l’écoute des opportunités que propose votre entreprise. Si vous ne faites pas de community management RH, d’autres ne s’en privent pas. De plus, vos salariés y sont également et ce phénomène n’est pas à négliger pour protéger et aussi développer sa marque employeur.

 

3) Créer du contenu pour la visibilité

Évidemment, la présence sur les réseaux sociaux ne suffit pas pour attirer et fidéliser les talents. Pour s’adresser à eux et créer de la proximité, il faut nourrir la conversation, « donner pour recevoir », et proposer des articles qui traitent de leurs préoccupations sous divers formats. Pourquoi pas publier de courtes vidéos pour leur donner des conseils, des tutos… Votre site RH doit contenir une partie éditoriale type blog RH pour organiser ce storytelling et dynamiser à bon escient votre recrutement.

 

4) Authenticité et transparence

Attention à ne pas vous survendre. Il ne s’agit pas de faire miroiter monts et merveilles aux candidats, mais bien de mettre en avant les points forts de votre politique RH. De toute façon, les sites de notations sont en train de faire évoluer l’expérience candidat.

 

5) Les salariés ambassadeurs

Diverses études l’ont déjà montré, les propos considérés comme étant les plus crédibles par les candidats sont ceux qu’expriment vos collaborateurs. Les candidats deviennent de vrais enquêteurs et la multiplication des sources d’informations ne les leurre pas.

 

6) Considérer les candidats comme des clients

Soignez l’expérience candidat que vous proposez aux postulants. Des manques de suivis de candidatures à répétition, ou des défauts de cohérence des offres peuvent vous valoir un retour de bâton sur les réseaux sociaux et abimer votre marque employeur. Les processus de recrutement doivent être clairs.

 

Finalement, en plus de livrer une étude riche qui comporte des données intéressantes, Randstad et Linkfluence proposent des pistes d’optimisation pour la communication digitale des entreprises autour de la marque employeur. Si le digital est aujourd’hui le principal canal à partir duquel se diffuse l’image employeur, d’autres questions – qu’il ne faut pas négliger – restent posées, bien qu’elles sont hors du champ d’analyse de cette étude.

Elle permet cependant de comprendre à quel point la question de la marque employeur est au centre des préoccupations et propose des orientations sur le plan de la communication et du marketing RH, ce qui est important. Mais il ne faudrait pas oublier que la marque employeur dépend avant tout des pratiques concrètes des entreprises : quelles valeurs priment, quels comportements managériaux sont en œuvre ou qu’en est-il de la RSE ? La marque employeur perçue d’une entreprise doit avant tout correspondre à ses pratiques internes pour être efficace. 

(*) : Étude réalisée entre le 27 janvier et le 29 février 2016 sur l’ensemble des plateformes du web social français. Elle est basée sur l’écoute de 300 000 millions de sources.

 

Crédits : ©Randstad/Linkfluence

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Ferhat DENDOUNE

Journaliste de formation, orienté web depuis 2008, Ferhat a lancé son premier site d’actualités en 2009. Il a tour à tour été rédacteur télé, puis dans la presse économique avant d’intégrer Parlons RH pour se consacrer à la gestion de projets digitaux et au développement de nouveaux supports de communication. Ferhat est diplômé du CFJ et titulaire d’un Master I Chef de projet webmarketing et conception de sites.

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