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Marque employeur : “la perception, c’est bien, la démonstration c’est mieux”
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Marque employeur : “la perception, c’est bien, la démonstration c’est mieux”

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S’il est admis que le digital bouleverse la communication autour de la marque employeur, quels sont les écueils à éviter ? Les données que permettent de récolter les sites de notation afin d’orienter la politique RH des entreprises vers une meilleure expérience collaborateurs sont-elles suffisantes ? Dans cette interview, Benoît Montet, directeur de Top Employers Institute en France partage son expérience sur les questions d’évaluation RH et de marque employeur et invite à ne pas négliger les audits sociaux dans les moyens d’évaluation d’une politique RH.

 

Quel est l’impact du digital sur la communication autour de la marque employeur ?

Évidemment, l’impact du digital sur l’entreprise est énorme. Il est intéressant de voir que les entreprises se servent massivement de ces outils, prévus pour le grand public, à des fins professionnelles. C’est acté, le digital est entré dans l’entreprise et particulièrement dans les RH. S’agissant du big data par exemple, on le retrouve principalement dans la fonction marketing, pour le ciblage clients et dans la fonction RH pour le ciblage candidats et le développement des carrières.

Sur ce point, la DRH se retrouve au même niveau d’information que la direction financière.

Finalement, la vraie révolution c’est que le savoir et la connaissance se déplacent vers les outils de management par l’intermédiaire du big data et par les réseaux sociaux.
 
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L’un des principaux impacts du digital sur la communication employeur, c’est aussi le fait que l’évaluation de tous les processus RH, la voix des salariés et le retour des managers sont désormais immédiats et constants. On n’attend plus la traditionnelle enquête d’opinion pour savoir ce que les salariés pensent de leur manager ou de la culture d’entreprise.

Par ailleurs, on a une communication employeur plus transparente. Chez les certifiés Top Employers, nous avons des sociétés qui postent des notes de service sur les rémunérations au sein de l’entreprise, via leur RSE (Réseau social d’entreprise).

On peut le voir comme une prise de risque si la publication est ouverte aux commentaires, sans modération, mais c’est plutôt un atout. Dans ces conditions, on donne la possibilité à tous les collaborateurs d’être les acteurs des évolutions au sein de l’entreprise.

Pourquoi l’évaluation RH devient de plus en plus prégnante au sein des entreprises ? Est-ce en partie lié à la transparence induite par les réseaux sociaux et les sites de notation ?

 

Je vois deux choses différentes quand on parle d’évaluation RH à l’heure digitale : il y a d’un côté l’évaluation de la perception de l’image employeur, et de l’autre, l’évaluation réelle de l’expérience collaborateur proposée par l’entreprise.

Avec Top Employers France, nous faisons l’effort de rappeler que certes, les sondages sont importants, mais qu’il est primordial pour l’entreprise d’expliquer sa politique RH, ses avantages et ses particularités vis-à-vis de ses concurrents. La perception, c’est bien, la démonstration c’est mieux.

En fait, le sondage correspond à la première brique. Il permet aux collaborateurs d’exprimer leur ressenti sur le management, par exemple. Sur la base de ces informations, les entreprises peuvent prendre des décisions. Les verbatims recueillis vont permettre à la DRH de proposer des évolutions sur les méthodes de management.

Mais le plus important pour une entreprise, c’est d’expliquer ses orientations, de défendre ses choix et de démontrer qu’ils sont bons, compte tenu de son contexte. Cela nécessite de poser les choses, de les structurer.

Dans notre exemple du management, l’entreprise doit se demander, dans un second temps, qu’est-ce que le management ? Est-il défini ? Y a-t-il des objectifs à atteindre, un comportement à adopter, des valeurs à partager ? Aider les entreprises à répondre à ces questions, c’est notre métier.

Pour revenir à l’évaluation RH, ce qui manque face à la multiplication des Great Place to Work, Happy at Work, Glassdoor ou la fonctionnalité notation d’entreprises sur Viadeo, c’est le recul vis-à-vis des situations spécifiques de chaque entreprise : ces notes ne reflètent pas la réalité de ce qui s’y passe, mais simplement la perception de ceux qui y travaillent. Ça reste relatif.

 

D’où la nécessité d’avoir plusieurs acteurs qui proposent des évaluations RH pour les salariés, afin qu’ils bénéficient d’outils qui leur permettent de prendre des décisions.

Pour rester sur la question de l’évaluation du management, que des salariés se disent satisfaits d’un manager ne suffit pas. Avec ce genre d’avis, on ne sait pas sur quels critères est jugée la qualité, à part celui du ressenti individuel.

C’est ce que nous essayons de proposer aux entreprises. Je pense que certaines normes ISO et le référentiel du Top Employers Institute, sont les seuls référentiels réels d’évaluation RH.

 

Comment les entreprises prennent à leur compte les outils digitaux pour agir sur la marque employeur ?

 

C’est difficile à dire. Ce que j’en vois, c’est que beaucoup considèrent aujourd’hui que la marque employeur est purement digitale, que c’est la fin des salons et de tous les autres leviers de communication.

Lors de salons étudiants, certains me disent “la marque employeur est partout, les entreprises ont bien compris l’importance du digital pour toucher un public ciblé, mais on aimerait surtout voir à quoi ressemble le DRH, en savoir plus sur les valeurs de l’entreprise et avoir plus de contact IRL”.

Finalement, le marketing RH représente peu d’intérêt pour le salarié ou le chercheur d’emploi qui a besoin d’avoir plus de contacts et une meilleure vision de ce qui se passe dans l’entreprise. Il cherche davantage d’outils de mesure, d’outils d’évaluation sur certains critères pour orienter ses choix.

Pour autant, l’image qu’une société véhicule grâce aux outils digitaux peut correspondre à ce qu’est la vie dans l’entreprise. La perception reste un élément clé, mais elle ne suffit pas à conforter un salarié dans son choix d’y rester.

Alors qu’avec des résultats d’audits basés sur des critères précis, on peut évaluer d’une façon plus rationnelle la qualité de l’expérience collaborateur. Par exemple : quel budget telle entreprise consacre-t-elle à la formation par rapport à ses concurrents ? Quel est son taux de turn-over comparé à ceux des entreprises du même secteur ? Quels outils sont mis à disposition des managers ?

Avec ces éléments, on évite finalement une communication à sens unique que créé le sondage ou les pratiques de notations. Pour l’instant, les outils digitaux permettent surtout aux entreprises de collecter des informations. Mais que donnent-elles aux collaborateurs en retour ?

Quelles sont les tendances et les types d’acteurs présents sur ces problématiques ?

 

De nouveaux acteurs sont présents, mais pour ce qui est de l’évolution des tendances, j’ai un doute.

Ce que font Glassdoor, Great Place To Work ou Meilleures-entreprises est utile et ils le font très bien. Mais finalement, ça reste du sondage, et après tout la voix des salariés s’est toujours exprimée d’une façon ou d’une autre.

Rappelons que l’une des premières sociétés à se positionner sur la notation d’entreprise était Note Ton Entreprise, il y a presque 10 ans. Il n’y a donc rien de nouveau sur le concept.

Sur la question de la communication autour de la marque employeur, le digital est, évidemment, très important. C’est le mode de communication le plus porteur, mais il ne faudrait pas s’en contenter, ce que savent les entreprises matures sur le sujet en ne négligeant aucun canal.

C’est une dimension qu’il faut garder à l’esprit, la relation en face à face est essentielle, notamment pour les jeunes collaborateurs. C’est surprenant de voir à quel point cette préoccupation est importante pour ce public.
 
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Crédit photo : © garagestock / Shutterstock

 

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Benoit Montet

Directeur du Top Employers Institute France
Benoit MONTET est Directeur du Top Employers Institute en France, il est aussi membre de la recherche internationale à Amsterdam. Avec plus de 20 ans d’expérience en Ressource Humaines en France et à l’étranger, multilingue, il est un observateur averti des pratiques RH des entreprises.

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