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L’e-réputation employeur : un actif encore trop passif

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Les opportunités offertes par le digital transforment l’entreprise. Elles obligent de plus en plus les directions des ressources humaines à investir ce champ, a minima pour ne pas laisser le terrain des réseaux sociaux ou des blogs à des commentaires négatifs sur leur marque employeur. Cette posture défensive, dont l’objectif est surtout d’éviter le « bad buzz » ou de noyer celui-ci dans un flot de contenus corporate ne suffit plus en 2015. Les candidats 2.0 s’expriment et interagissent quotidiennement sur différents canaux. Nourrir l’échange devient indispensable !

 

Pour les DRH les plus impliquées dans la guerre des talents, les divers aspects de la communication digitale sont surtout des moyens précieux pour mettre en avant l’identité de l’entreprise, sa culture, ses avantages concurrentiels et ainsi permettre d’attirer les meilleurs profils.

Que ce soit via son site carrière, ses réseaux sociaux, les discussions dans les commentaires des billets de blog, comment se forge la réputation d’un employeur sur Internet ?

À l’heure ou des sites de recommandation comme Glassdoor, Meilleures-entreprises et plus récemment Viadeo proposent aux collaborateurs de noter anonymement leur entreprise et présentent ces résultats publiquement, certaines bonnes pratiques de l’e-réputation employeur doivent être prises en compte dans la communication des entreprises.

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La réputation RH à l’ère de la transparence : l’e-réputation employeur

Un candidat qui cherche un nouveau poste ne cible pas les entreprises seulement en fonction de ses compétences, de ses aptitudes, de ses ambitions et de ses goûts. Si, pour certains, seule la solidité financière de la société est une donnée importante, la culture de l’entreprise, la qualité du dialogue social interne ou la stratégie de développement durable constituent des critères fondamentaux pour d’autres. Le candidat 2.0, offreur de compétences, a plus de facilité qu’auparavant à se renseigner sur ces informations qui composent la réputation des sociétés via les sites corporate et les comptes d’entreprises sur les réseaux sociaux.

Cette réputation est un actif clé à soigner et à promouvoir. Mais l’ère digitale demande un effort d’adaptation, puisque dorénavant chaque salarié à la possibilité de s’exprimer sur les processus de recrutement et la vie de son entreprise : qualité des entretiens, rémunération, intérêt des missions proposées, avantages sociaux, stress, reconnaissance du manager, formation… Pour l’employeur, être en veille sur ce qui se raconte à propos de son entreprise pour limiter la casse en cas d’appréciations négatives est une attitude dépassée.

 

Capture d'écran du compte BNP Paribas sur le site Glassdoor

Capture d’écran Glassdoor

 

Les sites de recommandation RH comme Glassdoor (PayScale, Vault, Carrerbliss, ou Meilleures-entreprises) fonctionnent comme des annuaires. Active ou non sur ces plateformes, les entreprises y sont recensées et les avis s’expriment en toute liberté, y compris sur les dirigeants. Ne pas s’impliquer sur ces sites c’est manquer une opportunité d’interagir avec les talents. Cela peut également être perçu comme de la négligence pour les visiteurs, qui préféreront se diriger vers un concurrent plus actif et à l’écoute.

Par ailleurs, si ces sites ont pour vocation « d’aider les gens à trouver un emploi qu’ils aiment », selon la bio Twitter du compte de Glassdoor.fr, les données qu’ils partagent sur les entreprises ont un grand intérêt pour ces dernières. Leur prise en compte est un atout pour les orientations stratégiques des DRH.

 

Échanger avec les candidats, ou séduire via les réseaux sociaux

Si, de 2010 à 2013, les entreprises européennes ont augmenté leur présence sur les réseaux sociaux de 50 %, « seulement 15% des entreprises consacrent plus de 5% de leur budget RH aux réseaux sociaux, et bon nombre d’entre elles n’y affectent aucun budget du tout » selon une étude publiée en 2013 par StepStone. Pourtant, ce sont les départements RH qui ont été les premiers à investir LinkedIn, Facebook et Twitter qui sont les trois réseaux les plus utilisés pour le recrutement. Ils n’ont été devancés par les départements marketing qu’au cours de l’année 2013.

 

Etude StepStone : l'utilisation des réseaux sociaux par services

Le recrutement via les réseaux sociaux : mythe ou réalité ? (Etude StepStone)

 

Malgré cette proactivité des départements RH dans le digital, à peine 2% des postes vacants en Europe sont pourvus grâce aux réseaux sociaux. Les sources internes (pages carrière de l’entreprise, candidature interne) représentent 24% de l’ensemble des embauches alors que les sites d’emploi pourvoient 21% des postes vacants, toujours selon StepStone.

Ces chiffres permettent de bien appréhender les réseaux sociaux pour ce qu’ils sont : des haut-parleurs. Une présence via des comptes carrières Twitter ou Facebook permet de s’adresser à un auditoire ciblé, de relayer les annonces d’offres au plus de candidats possibles. Pour la concrétisation dans le cadre d’un recrutement (envoi de candidature) la redirection vers le site carrière reste la norme.

L’utilisation des comptes dédiés au recrutement sert surtout à échanger avec les candidats potentiels, à créer une communauté dans le but de présenter une image attractive de l’entreprise au plus grand nombre.

Aujourd’hui encore « travailler la marque employeur » ou « répondre aux candidats désireux d’en savoir plus sur l’entreprise » ne sont pas les objectifs principaux des départements RH 2.0. C’est en tout cas le résultat d’une étude de RégionsJob publiée en février 2015, sur les méthodes de recrutement. Le développement de la marque employeur arrive seulement en 6e position dans les raisons qui poussent les recruteurs à utiliser les réseaux sociaux !

 

Etude RégionsJob : les réseaux sociaux et le recrutement

Méthode de recrutement, la grande enquête (RégionsJob)

 

Les sites carrière : pivot de la marque employeur ?

Si leur fonction initiale est de proposer les offres d’emploi disponibles, ces derniers ne remplissent pas leur rôle puisqu’ils arrivent loin derrière les « jobboards » qui permettent de pourvoir de 50 à 75 % des postes vacants en France. Ils doivent ainsi avoir une utilité complémentaire de celle des sites d’annonces : créer de la proximité, donner envie aux visiteurs de travailler dans votre entreprise.

Ils constituent un levier essentiel pour le développement de l’e-réputation employeur, à condition de mettre sur pied un bon site du point de vue technique, de l’expérience utilisateur et en termes de contenu.

Construire une identité visuelle cohérente et proposer des fonctionnalités pratiques (moteur de recherche d’offre avec de multiples critères, adaptabilité aux supports mobiles, possibilité de postuler avec ses comptes LinkedIn ou Viadeo) sont des éléments indispensables, mais insuffisants pour sortir du lot.

Le site carrière du cabinet d’audit et d’expertise comptable PwC arrive en 2e position du classement Potentialpark 2015. Véritable hub de la communication employeur, il rassemble, en plus des classiques offres d’emploi, l’actualité extra-professionnelle des collaborateurs ainsi que tous les comptes réseaux sociaux du cabinet. La chaîne Youtube propose des vidéos (interviews d’experts, mot du Président, détail du processus de recrutement) dont certaines avoisinent les 10 000 vues.

capture d'éran du site carrière du cabinet PWC

Capture d’écran su site carrieres.pwc.fr

Le « story-telling » qui devient un mode de communication incontournable sur le web ou la « gamification » (ludification en bon Français) sont de bons moyens de mettre en valeur la marque employeur. Le premier s’adressant plutôt à l’externe pour illustrer la vie dans l’entreprise ; la mise en place de la seconde, encore peu exploitée, s’adressant plutôt à l’interne, permet d’accroitre l’engagement des collaborateurs et le sentiment d’appartenance à l’entreprise.

Le Graal pour l’e-réputation employeur est de voir se multiplier les collaborateurs actifs sur leurs blogs, les sites de notation et de recommandation ou simplement sur leurs profils LinkedIn, Facebook ou Twitter. En partageant des tranches de vie au bureau, une photo immortalisant un moment de satisfaction collectif suite au succès rencontré lors du lancement d’un nouveau projet, ils deviennent vos meilleurs ambassadeurs !

Vous souhaitez y voir plus clair dans votre e-réputation employeur ? Nous vous proposons un diagnostic rapide et fiable vous permettant de disposer d’une vision à 360° pour prendre les bonnes décisions. Il se décline en 4 axes : Social Media, Site Carrière, Scoring & Benchmark, Marque Employeur. Ce diagnostic fait l’objet d’un rapport qui vous est présenté et remis, d’une cartographie de votre présence digitale et de recommandations opérationnelles.

Crédits photos : © byheaven / Fotolia.com

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Ferhat DENDOUNE

Chef de Projet Digital chez Parlons RH
Journaliste de formation, orienté web depuis 2008, Ferhat a lancé son premier site d’actualités en 2009. Il a tour à tour été rédacteur télé, puis dans la presse économique avant d’intégrer Parlons RH pour se consacrer à la gestion de projets digitaux et au développement de nouveaux supports de communication. Ferhat est diplômé du CFJ et titulaire d’un Master I Chef de projet webmarketing et conception de sites.

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