Comment la transparence révolutionne la prise de décision candidats ?

Robert Hohman, ancien de Microsoft, PDG et fondateur de Glassdoor, est intervenu lors d’une conférence-débat sur la transparence des entreprises et son impact sur la prise de décision des candidats, vendredi 13 novembre, dans les locaux de BNP Paribas, rue Bergère à Paris. Egalement présents, Alexandra Edleston-Leroy, directrice de la marque employeur globale chez L’Oréal, Sébastien Thibout, chef de projet web et social media manager à la direction de l’image employeur d’Orange ainsi que Béatrice Perrot, responsable communication et marque employeur de BNP Paribas étaient venus partager leurs expériences en matière de communication digitale RH.

Pour rappel, Glassdoor est LE site de recommandation et de notation d’entreprises sous l’angle des ressources humaines (rémunérations, entretiens, avantages sociaux, management, etc.). Favoriser la transparence est l’un des objectifs du site et ça fonctionne. Collaborateurs et candidats ont d’ores et déjà émis 10 millions d’avis sur 445 000 entreprises inscrites, ce qui fait de Glassdoor le 4e site d’emploi aux États-Unis. Passée de 30 collaborateurs à 600 en 4 ans, la société californienne, fondée en 2007, a lancé la version française de son site en octobre 2014. Un an après, elle recense environ 15 000 entreprises et 75 000 avis.

La transparence : une vague puissante à laquelle on ne peut résister

Malgré les 35 milliards d’heures que nous passons sur internet chaque année en cumulé, le fait que notre téléphone mobile soit, pour la plupart d’entre nous, la première chose que nous touchons au réveil et la dernière avant de nous coucher, certains phénomènes restent immuables : « nos sources d’informations préférées sont ce que nous disent nos collègues, nos amis, nos proches, ça n’a pas changé », rappelle Robert Hohman lors de son introduction.

Par contre, le fait de laisser une note sur des sites pour chacune de nos expériences de consommateurs est une évolution majeure à laquelle les entreprises doivent s’adapter. Pour une réservation de chambre d’hôtel ou la livraison d’un livre sur un site d’e-commerce, nous notons le service rendu dans le but de s’aider mutuellement à mieux consommer. « C’est la même chose pour Glassdoor, explique Robert Hohman, sauf que trouver ou changer d’emploi est une décision beaucoup plus importante ».

« Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce » selon Jeff Bezos, fondateur d’Amazon. Une réalité qui concerne également la marque employeur. Que disent les collaborateurs d’une entreprise sur les réseaux sociaux ? Recommanderaient-ils leur entreprise à un ami ? Les RH sont-elles prêtes à rejoindre la conversation ? Pour certains grands groupes, c’est le cas et les responsables de leurs marques employeurs respectives sont venus exposés leurs problématiques, les actions qu’ils ont mis en place pour y répondre et les bénéfices qu’ils en ont retiré.

Le cas L’Oréal : inciter les collaborateurs à prendre la parole

« Dans certains pays, 30% des jeunes diplômés veulent intégrer des startup ou monter leur boite. Aujourd’hui nos concurrents sont également Blablacar ou Criteo », selon la directrice de la marque employeur globale chez L’Oréal. « Nous sommes une entreprise qui a 100 ans, pas une startup. La transparence ne faisait pas partie de notre identité » poursuit Alexandra Edleston-Leroy.

Pour s’adapter aux nouvelles réalités du marché de l’emploi, L’Oréal a notamment voulu impliquer les employés dans la construction de son e-réputation. Via une campagne de mailing, les collaborateurs ont été invités à laisser leurs avis sur la page Glassdoor de l’entreprise. Avec une forte implication des RH qui faisaient des feedback aux répondants. Une attention particulière, très importante pour Alexandra Edleston-Leroy : « ça prend deux minutes et ça compte, les salariés nous ont remerciés. […] Glassdoor donne des commentaires objectifs, cela nous a permis de nous impliquer dans la transparence ».

« Aujourd’hui, sur Glassdoor, si nous avons 5 avis négatifs sur le management en Suède en une semaine, nous considérons immédiatement qu’il y a un souci à ce niveau » poursuit-elle.

En définitive, un outil utile pour la marque employeur de L’Oréal, notamment pour ses tableaux de bord qui recensent le nombre de visiteurs, le nombre d’avis postés et leur sentiment (positif ou négatifs) et qui permet d’avoir un aperçu général de ce que pensent les candidats et les collaborateurs sur divers aspects de la vie en entreprise. Des données stratégiques.

« .@SThibout : « nous souhaitons que @Glassdoor crée un classement pour les entreprises du CAC40

Chez Orange, on développe des outils pour adresser l’interne et l’externe

« En 2014 nous avons eu l’envie d’interagir davantage avec nos publics » raconte Sébastien Thibout, chef de projet web à la direction de la marque employeur d’Orange. « Nous avions une présence sur les réseaux sociaux cadrée et nous nous sommes donc lancés en externe afin d’être plus transparent », poursuit-il. Avec son programme d’évaluation destiné à l’interne « Happy trainees », envoyé régulièrement à ses 2 500 stagiaires et aux 5 000 alternants permanents, l’opérateur téléphonique et FAI recueille, depuis mars 2015, de nombreux avis internes : « 55% de réponses et de bonnes notes globales » selon Sébastien Thibout. Un widget reprenant ce questionnaire, mis en ligne sur un site concurrent de Glassdoor (Meilleures Entreprises, pour ne pas le nommer), a permis de s’ouvrir à la transparence « sans crainte des avis négatifs que nous étions prêts à voir émerger. C’est normal, il y a de fortes charges de travail et des tâches parfois répétitives » tempère-t-il.

Par la suite, Orange s’est adressé aux candidats. « Ces derniers peuvent avoir de l’appréhension face aux RH qui posent beaucoup de questions. Nous avons mis en ligne des interviews vidéos de nos recruteurs, pour prodiguer des conseils aux candidats, sans préparation des intervenants. L’idée était de les faire passer de l’autre côté, c’était a eux de répondre à des questions ».  Très actif sur la communication digitale de sa marque employeur, Orange a également mis en place une plateforme d’échange sur son site carrière, destinée à recruter dans les métiers en tension via un réseau d’ambassadeurs. « Nous avons invité nos collaborateurs à répondre comme ils le veulent, avec leurs mots, sans les briefer au préalable » précise Sébastien Thibout. Là encore, la direction de l’image employeur joue la carte de l’authenticité et de la transparence.

Les débuts d’Orange sur Glassdoor ont été difficiles avec une quinzaine de pages créées rapidement par les différentes structures internationales du groupe. Depuis, seule une page internationale est présente sur le site de recommandation, « pour des questions pratiques pour les candidats », explique Sébastien de Thibout, avant de conclure : « nous souhaitons que Glassdoor mette en place des classements officiels, par exemple pour les entreprises du CAC 40 ». Sera-t-il exaucé ?

#Recrutement : @BperrotPerrot « l’entreprise est dans un rôle de séduction jusqu’à la rencontre

Séduire jusqu’à la rencontre IRL pour BNP Paribas

Chez BNP Paribas, la réflexion sur l’évolution de la communication sur la marque employeur a été remise au centre des préoccupations dès 2009, suite à la crise des « subprimes ». Le « bank bashing » bat alors son plein, tous les grands groupes du secteur bancaire y sont confrontés. À l’époque, le service communication et marque employeur trouvait des questions de candidats sur le site Doctissimo par exemple. Peu propice à la conversation sur des thématiques RH. Le besoin d’entrer dans la discussion s’est vite fait ressentir. « En 2011, nous avons cherché à générer de l’échange en lançant le projet Backstage (site de conversation sur le recrutement). Aujourd’hui, nous avons 35 experts métiers et recrutement qui interviennent sur la plateforme en fonction des questions posées par les candidats », raconte Béatrice Perrot, responsable communication et marque employeur de la banque. « C’était un véritable élément de feedback, nous avons rapidement pu repérer les problématiques qui intéressaient les candidats » poursuit-elle. La consigne donnée aux experts intervenants était : « soyez vous même, nous vous faisons confiance ». Aujourd’hui le site enregistre 30 000 visites mensuelles et environ 5 000 questions.

Pour modifier davantage l’image parfois négative du banquier en costume à rayures, BNP Paribas a également lancé en 2011 l’application mobile de coaching en entretien Dr Job. Un succès avec plus de 50 000 téléchargements.

Des outils qui s’avèrent être de sérieux atouts pour séduire les candidats. Car c’est bien de cela qu’il s’agit pour Béatrice Perrot. « L’entreprise se retrouve dans un rôle de séduction jusqu’à la rencontre durant laquelle il faut également assurer. […] À partir de 2013, il nous a semblé important de remettre la rencontre au centre du dispositif. Cela fait partie de la transparence, c’est à ces instants que l’on peut juger de la qualité du service proposé en ligne. Il faut que la vitrine soit proche de ce qui se passe en cuisine ».

BNP Paribas lance alors le « Job Truck », un tour de France en camion pour pouvoir échanger physiquement avec les candidats. « Les opérationnels pouvaient encore mieux vérifier le matching que sur sur le web, comme pour du speed dating ».

On le voit avec ces grands groupes, un changement de culture s’opère dans la manière d’aborder la communication autour de la marque employeur en intégrants nombres d’outils digitaux pour faire émerger la parole des collaborateurs et non pour la contrôler ou la brider. Les services RH et Communication sont à l’initiative, ils participent à la conversation et les sujets à aborder sont nombreux. La transparence, loin d’être synonyme de risque pour ces sociétés qui disposent des moyens humains et financiers pour agir, est au contraire une opportunité pour fluidifier les processus de recrutement online et IRL. Les avis émis, traités et pris en compte permettent d’être alerté, de se corriger, de valoriser sa marque employeur et finalement de gagner en attractivité.

Crédit photo : ©BNP Paribas