Digitalisation et quête de sens, les nouveaux défis de la marque employeur

Après une période de temporisation, la marque employeur, portée par l’explosion des réseaux sociaux, est progressivement revenue au centre des débats depuis 2010. Au centre des débats, certes, mais pas forcément au cœur des stratégies des entreprises ! Nombre d’entre elles continuent, en effet, à la cantonner à la communication de recrutement ; la période n ‘étant pas, dans une majorité de secteurs, au recrutement massif, certains laissent leur marque employeur s’étioler, s’endormir. Il sera toujours temps, pensent-ils, de la réveiller quand le contexte économique s’éclaircira. Grave erreur ! Dans un monde mouvant et saturé de communication via les nouveaux médias, une marque qui dort est une marque qui meurt. Pourtant les nouveaux défis ne manquent pas, qu’une stratégie pertinente de marque employeur permet de relever avec succès.
 

La marque employeur, incarnation d’une vraie RH 2.0 ?

L’avènement du web 2.0 a créé un contexte propice à plus de transparence sur le fonctionnement des entreprises et, dans ce domaine, la demande a accompagné l’offre. Parallèlement, les candidats ont pu donner une visibilité accrue à leurs compétences professionnelles sur les réseaux sociaux. Les usages en vigueur sur ces derniers ont progressivement déplacé les enjeux du recrutement sur la réputation : côté candidat, on se fait recommander sur Linkedin ou Viadeo ; côté employeur, on sait que les premiers ambassadeurs de l’entreprise sont les collaborateurs déjà en poste. De part et d’autre, chacun a pris conscience de l’importance du marketing de soi et du marketing RH. Or si les candidats semblent redoubler d’efforts pour soigner leur e-réputation, la stratégie de marketing RH des entreprises via le déploiement de leur marque employeur ne paraît pas, pour beaucoup d’entre elles, être une priorité. Bien au contraire, nombre de budgets sont coupés au nom de la « rigueur » et peu de vrais moyens sont alloués au rayonnement de la marque employeur.
Dans ce contexte le community management RH, que l’entreprise aurait pourtant tout intérêt à initier ou à valoriser, tient actuellement lieu de parent pauvre du community management B to C ou B to B. Les missions dont peut s’acquitter un community manager RH (ou community manager marque employeur) au bénéfice de l’entreprise sont pourtant nombreuses :

• Définition de la ligne éditoriale et des grandes thématiques de la marque employeur 
• Veille, curation et relais des contenus susceptibles de servir la marque employeur
• Alimentation des contenus générés par l’entreprise, en collaboration étroite avec la DRH et la Dircom : actualité de l’entreprise (corporate ou RH), événements de recrutement, présence sur des forums, vidéos de témoignages ou de focus métiers…
• Animation de la marque employeur sur les différents types de médias sociaux, en portant une attention particulière à répondre aux questions des candidats
• Animation de la communauté des ambassadeurs de la marque employeur, au premier rang desquels les collaborateurs de l’entreprise.

Même en l’absence de chiffres concrets, le faible nombre constaté de « vrais » community managers RH (c’est à dire ne faisant pas ce métier en dilettante en plus d’une autre fonction) témoigne d’une chose : la fonction RH a beau avoir beaucoup évolué ces dernières années, le nombre de DRH présents dans les Comités de Direction a beau croître, la digitalisation des RH tourne encore au ralenti. Elle est pourtant le préalable, aujourd’hui, d’un développement efficace de la marque employeur.
 

Investir l’interne pour donner du sens

Si elle pâtit d’un manque de digitalisation, la marque employeur, comme évoqué plus haut, reste aux yeux des DRH un levier de recrutement fort. Mais il est loin, le temps des années 2000 où les entreprises rivalisaient de promesses plus ou moins similaires sur l’évolution et l’épanouissement des collaborateurs, sans ressentir le besoin de prouver ce qu’elles avançaient. Avec la crise, les candidats ont pris de la distance et de la hauteur. Le regard qu’ils portent sur l’entreprise est devenu critique et lucide, si ce n’est méfiant. La demande de transparence, mais surtout de vérité et de sincérité, est toujours plus forte. Une marque employeur ne peut donc plus espérer se construire, à moyen et long terme, qu’en mettant de la cohérence entre le discours et les actes.

Respect des collaborateurs, responsabilité sociétale, développement durable, empathie, humanisme, esprit d’équipe, solidarité et tous les vocables rabâchés en communication de recrutement ne sont, en effet, que des mots : il faut aujourd’hui les incarner concrètement dans la réalité l’entreprise pour être crédible vis-à-vis des collaborateurs potentiels, et en interne de ceux déjà en poste. Dans cet objectif, il est indispensable de clarifier ses promesses et de tenir ses engagements.

Pour y parvenir, travailler sur les valeurs de l’entreprise avec les différentes directions de l’entreprise ne suffit pas. Si certains dirigeants sont surpris de la perception externe de leur entreprise au regard des valeurs qu’ils souhaitent promouvoir, qu’ils s’intéressent donc au vécu de ces valeurs par les collaborateurs en poste ! L’adhésion des équipes est de fait essentielle pour faire vivre une marque employeur à long terme, les réseaux sociaux ayant transformé les salariés en ambassadeurs de marque. Solliciter l’ensemble des effectifs, donner la parole à tous les managers et opérationnels est donc essentiel. La marque employeur n’a de sens que si elle nait et grandit en interne.

Si cette tâche doit être portée par le DRH, elle dépasse son seul champ de compétences car la marque employeur doit aussi être cohérente avec l’image institutionnelle et, autant que faire se peut, les marques commerciales de l’entreprise. À titre d’exemple, que penser d’une entreprise de produits de beauté exaltant dans ses publicités son amour de la femme et qui, parallèlement, serait loin du compte en termes de parité dans son organisation ?

Une fois accompli ce travail de reconnaissance interne de la marque employeur, Internet et les réseaux sociaux offrent un champ infini de possibilités pour conduire des actions de communication efficaces : dévoiler des moments de vie professionnelle des collaborateurs, diffuser leurs témoignages, mettre des candidats en relation avec des personnes en poste… Autant de moyens de dynamiser la marque employeur auprès de tous ses publics.

Au-delà de l’attractivité exercée sur les profils convoités par l’entreprise, une stratégie de marque employeur pertinente ne devrait jamais oublier qu’elle s’adresse prioritairement à l’interne. Alors que l’enjeu principal d’une majorité d’entreprises n’est pas aujourd’hui de recruter, la marque employeur peut s’avérer un formidable moyen d’entretenir l’engagement et la motivation des salariés. La digitalisation, par exemple le développement d’outils collaboratifs internes spécifiques, peut y contribuer tout en favorisant le partage d’une culture d’entreprise et de valeurs authentiques. Celles-ci, réellement portées par les collaborateurs, seront dès lors relayées par eux et feront rayonner la marque employeur en externe. Vous avez dit cercle vertueux ?

Crédit photo : © puckillustrations – Fotolia

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