Prévention et gestion des bad buzz RH : comment faire ?

En cas de bad buzz RH, l’entreprise doit rapidement mobiliser ses expertises pour trouver une sortie de crise. L’urgence ne doit pas pour autant laisser place à l’improvisation au risque d’envenimer la situation. Comment prévenir un bad buzz RH ? Et comment gérer la crise ?

Un bad buzz RH, quésaco ?

En 2017, Radio France s’est retrouvé au cœur d’un scandale RH : les commentaires de rédacteurs en chef à propos de journalistes pigistes candidats à des postes en CDD ont été rendu publics par erreur. Les annotations, jugées humiliantes et méprisantes, ont été relayées dans les médias et sur les réseaux sociaux.

Les représentants des syndicats de la profession ont condamné les pratiques de la Maison ronde, quand salariés et principaux intéressés ont partagé leur stupeur et leur indignation avec le grand public dans le cadre d’interviews données aux heures de grande écoute.

Embarras, vous avez dit embarras ? C’est ce qu’on appelle au mieux une mauvaise publicité, au pire un bad buzz. Car l’information loin de rester confidentielle, est devenue virale. Sur Twitter, on peut encore lire les messages suivants : “Il est beau le management à Radio France”, “Quand la sélection vire à l’humiliation”, “C’est d’une violence”, etc.

Radio France est loin d’être la seule entreprise à avoir été clouée au pilori et sommée de s’expliquer, au-delà du cercle fermé de l’entreprise, sur ses pratiques managériales et RH. Qu’il s’agisse d’Amazon épinglé sur ses conditions de travail dans une enquête aux petits oignons du New York Times, de Lidl sur la même thématique dans un reportage signé Cash Investigation ou encore de la SNCF suite à un tweet sur l’inégalité salariale entre femmes et hommes, toutes ces organisations ont eu des sueurs froides.

Est-ce à dire qu’un bad buzz est inévitable pour une grande entreprise, du secteur publique comme du privé ? S’agit-il d’un passage obligé pour les groupes à la notoriété forte ? Ou peut-on l’éviter ? Si oui, comment ?

 
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Mieux vaut prévenir pour (potentiellement) mieux guérir

Peut-être est-il intéressant de lister les sujets sensibles sur lesquels l’entreprise pourrait être prise à partie ? Que ce soit sur :

• la qualité de vie au travail ;
• le processus de recrutement ;
• les licenciements ;
• ou la diversité.

Et mettre en regard ces sujets avec les promesses véhiculées par la marque employeur.

Quelles sont les réalités vécues par les collaborateurs et quels sont les chantiers mis en place ou non pour corriger le tir ? En effet, avez-vous lancé des audits internes ? Envisagez-vous de former vos managers ? La rédaction d’une charte éthique et numérique RH est-elle en cours ? Ces démarches se révèleront de bons outils en cas de bad buzz RH, car ils permettront de répondre point par point aux attaques dont l’entreprise pourrait être la cible. Car le problème n’est pas tant l’attaque que la réponse qui y est apportée.

Dans le cas par exemple de la SNCF, la société spécialiste des transports a pu répondre à ses détracteurs de manière simple et argumentée avec des posts renvoyant vers sa newsroom.

Bonsoir, sachez que cet écart est lié essentiellement à une différence d’ancienneté, pour en savoir plus : https://t.co/1mBXBBpmX0

— SNCF (@SNCF) 28 novembre 2016

L’entreprise a prouvé qu’elle avait une réelle légitimité à aborder les questions d’égalité femmes/hommes dans le monde du travail puisqu’elle œuvre depuis plusieurs années déjà à réduire les écarts. Elle consacre d’ailleurs une rubrique à ce thème sur son site Internet, Diversité et mixité. En montrant patte blanche, la SNCF est parvenue à éteindre l’incendie en démontrant qu’il s’agissait surtout d’une maladresse et non d’un positionnement sexiste.

Gérer la crise…

La meilleure défense n’est pas toujours l’attaque en matière de bad buzz. Lorsque les images réalisées par l’équipe d’Elise Lucet ont été diffusées sur France 2, Lidl s’est fendu d’un communiqué de presse. A demi-mot, le distributeur a remis en cause les méthodes des journalistes et s’est présenté comme une victime. De bonne guerre, certes, mais pas forcément de bon goût.

• … avec qui ?

Avant de réagir publiquement, vous pouvez consulter les membres du comité de gestion de crise que vous aurez constitué au préalable. Il compte généralement les décideurs, les responsables de la communication, le community manager, les responsables du service juridique mais aussi les responsables techniques, car la cellule de crise mobilise une logistique spécifique. Ensemble, ils déterminent quelles sont les expertises nécessaires à la gestion de la crise, mettent en place la stratégie de communication et le plan d’action.

• … quand ?

Ni trop tôt, ni trop tard. En répondant à chaud, l’entreprise risque de surréagir. En répondant à froid, elle risque cette fois-ci de manquer sa cible : son message arrivant sur le tard ne serait alors pas entendu – ou que partiellement – par les collaborateurs et les candidats potentiels. L’erreur à ne pas commettre : rester dans le silence le plus complet. En effet, qui ne dit mot consent.

• … comment ?

L’entreprise Free, qui a fait elle aussi l’objet d’un reportage mené par Cash Investigation, diffusé le même soir que celui sur Lidl, est restée muette au lendemain de la diffusion. En revanche, deux jours après, une réponse a été apportée par des élus du personnel. Ces derniers ont publié une lettre à charge contre Elise Lucet et son équipe.

Xavier Niel, le fondateur de Free, s’est finalement exprimé sur le sujet près d’une semaine plus tard, et ce, de manière laconique dans les colonnes du Parisien, entre autres choses.

Au lieu de miser sur une communication s’adressant au plus grand nombre, l’opérateur qui n’a pas toujours bonne presse, a préféré jouer la carte de la discrétion. Un représentant syndical a déclaré que la direction de Free avait adressé une note de gestion de crise à ses équipes pour qu’elles sachent quoi répondre aux abonnés qui contacteraient le centre d’appels pour parler de l’émission. On peut dire que l’opération a été bien menée. En évitant de trop laver son linge sale en public, l’entreprise a minimisé l’impact du reportage sur son image.

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’apporter une réponse montre que l’entreprise a pris conscience de l’ampleur du mécontentement qu’elle a suscité et qu’elle prend les choses en main, que ce soit en externe et en interne.

Il existe de nombreux formats et canaux pour partager sa prise de parole post-crise et défendre sa marque employeur :

• communiqués de presse ;
• messages postés sur les réseaux sociaux ;
• tribunes dans les médias ou sur son blog propriétaire.

Le bad buzz reste la bête noire de toute organisation. N’importe quelle entreprise peut se retrouver du jour au lendemain pointée du doigt. Plus elle y est préparée, plus elle sera à même de répondre intelligemment, c’est-à-dire avec recul et discernement.