Quand la DRH imprimera sa marque…

Marque Employeur, Marketing RH, Identité employeur… ces concepts existent depuis plus de quinze ans ! Ils n’ont cependant pas encore vraiment trouvé leur juste place au sein des Directions des Ressources Humaines. Mais le monde a changé et le contexte socio-économique actuel nous impose de reconsidérer sérieusement l’apport de ces pratiques empruntées au marketing et à la communication, afin de les appliquer utilement à la gestion des ressources humaines. En effet, les DRH pensent être plus à l’écoute que ne le perçoivent leurs clients internes ; ils se focalisent naturellement davantage sur la qualité effective du service rendu – qui est le plus souvent réelle – que sur la perception qu’en ont leurs clients internes, salariés et managers. Dans un contexte de transformation des organisations, le marketing RH est donc un outil essentiel pour répondre au défi de l’évolution de la gestion des RH et du management des talents.

Associer le marketing aux Ressources Humaines peut paraître étonnant aux yeux de certains DRH : la notion semble en effet plus liée à une stratégie de vente… qu’à l’humain. Et pourtant ses apports présentent de nombreux bénéfices pour plus d’efficience et de responsabilité, au seuil de l’incontournable mue digitale qu’ils ont le plus grand intérêt à assumer pleinement.

Qu’est-ce que le marketing RH ?

J’entends ici par « marketing RH » l’application pertinente de différentes approches et techniques marketing à l’activité de gestion des ressources humaines. Il s’agit de promouvoir, auprès de publics cibles, des comportements favorables à la réalisation des objectifs de l’entreprise, en s’appuyant sur un ensemble de méthodes d’études, de segmentation et de communication. Les publics cibles peuvent être les candidats, les nouveaux embauchés, les managers, les salariés partis, les salariés d’une entité particulière (usine, siège, etc.), les médias, les partenaires emplois, les campus étudiants, les associations professionnelles, les influenceurs et les blogueurs, etc.

Le marketing RH est un ensemble de techniques mais aussi un état d’esprit :

« Il y a certes des techniques à formaliser et des méthodes à maîtriser, mais l’important est l’état d’esprit, une forme de réflexes à adopter, pour adapter ces méthodes marketing à la réalité de l’entreprise, des RH, des process RH sur lesquels on souhaite travailler. Se mettre à la place du client (c’est-à-dire du collaborateur ou du candidat) en faisant appel à son bon sens critique contribue souvent à faire une grande partie du chemin. Que vit le collaborateur quand il participe à son entretien d’évaluation avec son manager, quand il fait une demande de formation sur le portail intranet, ou quand il recherche des informations dans le cadre de sa mobilité interne ? Il suffit de se mettre quelques instants à sa place pour vivre avec objectivité cette fameuse « expérience collaborateur » et identifier les critères d’insatisfaction, les irritants sur lesquels travailler » (Franck Lapinta, Marketing RH : tentative de définition – 2014).

Pourquoi le marketing RH ?

La fonction RH n’est pas elle-même stratégique ; c’est l’extraordinaire richesse des ressources dont elle s’occupe qui l’est. En conséquence, c’est bien la capacité de la DRH à développer cette richesse dans le sens attendu par le business qui devient – pour le coup – “stratégique”. Le marketing RH est un outil privilégié d’acquisition et de manifestation de cette capacité stratégique. Il permet aux DRH de remplir leurs missions dans un contexte où les attentes sont plus protéiformes, plus prégnantes et pressantes ; c’est une excellente opportunité pour toute la fonction de renforcer sa légitimité et de gagner en efficacité.

Prenons quelques exemples des leviers d’action du marketing RH :

• mieux expliquer la rémunération globale et les avantages sociaux, notamment en période de modération salariale ;
• renforcer la mobilité fonctionnelle et promouvoir des parcours professionnels parfois injustement méconnus ;
• communiquer sur le système d’évaluation et le mettre plus en valeur ;
• valoriser le développement des compétences et tout le potentiel offert par le service formation, etc.

On voit bien par là que le marketing RH permet de répondre à trois défis majeurs :

• L’engagement des collaborateurs, en retrouvant les voies d’une confiance partagée ;
• La fidélisation des salariés et la capitalisation sur les talents déjà présents dans l’entreprise ;
• L’attractivité de l’entreprise et de sa marque employeur.

Le but est de garantir la cohérence d’ensemble de la politique RH, en lui donnant un sens, un contenant et un contenu adaptés. Le marketing RH contribue ainsi à créer du lien : un lien d’abord social, autour d’un projet commun, sous-tendu par de réelles valeurs d’entreprise. L’adhésion des salariés en est le fruit ; aussi permet-il au DRH d’améliorer son image, comme acteur clé de la transformation nécessaire, d’une nouvelle culture d’entreprise.

Ainsi, le marketing RH peut servir à faire connaitre la DRH à bon escient et à donner « envie » ! L’envie, n’est-ce pas là le premier moteur d’une acceptation enthousiaste du changement ? Dans un monde de communication, être pertinent ne suffit plus : il faut aussi être attractif. Ce n’est qu’au travers d’une prise de parole adaptée, sur le fond comme dans la forme, que le DRH pourra renforcer son image pour faciliter l’accomplissement de ses missions : attirer, retenir, fédérer et engager.

Parce que ce sont bien les hommes qui font la différence.

Cet article est extrait de l’ouvrage #RHreconnect, idées, pratiques et outils RH pour l’avenir de l’entreprise sous la coordination de Patrick Bouvard aux éditions EMS Management & Société, Evidemment, nous vous invitons à sa lecture.

Crédits photos : Shutterstock,  Editions Management Et Société

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