Potentialpark : Classement 2024 des meilleures stratégies marque employeur digitale en France

Répondre aux attentes toujours plus élevées des candidats est devenu incontournable pour recruter de nouveaux talents. Leur expérience doit être la plus fluide et la plus personnalisée possible. Côté communication, elle doit être crédible, authentique et régulière. Quelles informations transmettre ? Quels canaux privilégier ? Comment capter l’attention face à la multiplication de contenu de marque ? Quel équilibre trouver entre l’humain et les nouvelles technologies ? Tant de questions auxquelles l’institut suédois Potentialpark répond dans son classement de 2024.

Navigation fluide et personnalisation, le duo incontournable pour séduire les talents

En 2024, les candidats demandent des contenus plus personnalisés et plus ciblés pour être séduits. Les moteurs de recherche internes et la structuration des pages en fonction de leurs profils deviennent alors essentiels aux politiques de recrutement. Objectif : rendre facilement accessible des contenus spécifiques au besoin de chaque postulant : CDD/CDI, intérim, stage, alternance, job étudiant etc. 

Malheureusement, les recruteurs français audités par Potentialpark ne sont pas tous à jour. Seuls 65%¹ disposent d’un moteur de recherche sur leur site carrière. Cette absence de ciblage couplée à une navigation parfois difficile risque de rebuter certains profils, qui ne finalisent jamais leur processus de recrutement.

Pour ce qui est de la personnalisation, l’IA générative devient un game-changer pour certains employeurs. À l’aide d’un chatbot, il devient possible de transformer la navigation en conversation avec le postulant. 57% d’entre eux² sont d’ailleurs ouverts à l’utilisation d’outils comme ChatGPT pour les aider à préparer leurs entretiens et leurs lettres de motivation. Cependant, un risque de méfiance demeure concernant les données personnelles échangées avec ce type d’outils. 38%³ se déclarent appréhensifs à l’idée que le recruteur use d’outils d’IA dans ses recrutements. Dans les faits, 87 %⁴ recourent désormais à un ou plusieurs outils d’intelligence artificielle pour analyser des CV, planifier des RDV, ou encore générer des questions d’entretien. Prudence et transparence sont donc de mise…

La personnalisation du parcours candidat n’est que le début de l’aventure

Attirer et fidéliser les talents ne se limite pas au processus de recrutement, mais doit anticiper l’expérience collaborateur dans son ensemble. Entre autres, la « Génération Upskill » cherche à valoriser et à développer ses compétences et sa carrière à long terme. 81% des candidats français⁵ estiment que les offres d’emploi doivent inclure les compétences requises sur le poste, plutôt que de se concentrer sur les diplômes, le niveau d’étude et l’expérience professionnelle. 45%⁶ pensent que cette approche valorise mieux leurs capacités réelles et leur adéquation avec les missions proposées.

Cependant, entamer la conversation avec les futures recrues est de plus en plus difficile. Seuls 25% des postulants⁷ sont susceptibles d’interagir avec du contenu carrière. Trois principes à suivre pour mieux les séduire : 

• Authenticité : 47% des postulants⁸ préfèrent un processus de recrutement qui inclut des témoignages d’employés, avec des exemples démontrant les valeurs de l’organisation et les perspectives d’évolution ;
• Crédibilité : ⅓ des candidats⁹ juge que le contenu de marque employeur publié sur les réseaux sociaux n’est pas toujours fiable. Pour 55% d’entre eux¹⁰, la représentation de culture d’entreprise paraît trop positive pour être prise au sérieux. Une solution peut être de faire preuve de plus de transparence. Pourquoi ne pas adresser également les défis auxquels l’entreprise fait face ? ;
• Proximité : de plus en plus de recruteurs mettent en place des viviers de talents et les alimentent via des plateformes ambassadeurs, des newsletters dédiées ou des groupes privés sur réseaux sociaux. Le public concerné a beau ne représenter qu’un tiers des candidats français, 79% de ce public¹¹ consulte et interagit avec le contenu du vivier au moins une fois par semaine.

Les 30 meilleures stratégies digitales de marque employeur en 2024

Selon les 32 000 étudiants et jeunes diplômés interrogés par Potentialpark cette année, AXA demeure le leader incontesté du classement des meilleures stratégies marque employeur digitale, et ce, sur tous les critères du classement. Groupe Crédit Agricole et Mazars gardent leur place de l’année précédente sur le podium.

Notons une remontée spectaculaire pour Alten qui intègre le top 10 du classement après une refonte de leur site carrière et une intensification de leur présence sur les réseaux sociaux.

Le classement Potentialpark se fait selon plusieurs catégories : le site carrière, la facilité pour postuler en ligne, la communication sur les réseaux sociaux et l’utilisation de plateformes professionnelles. Voici les classements 2024 des 10 meilleures entreprises pour chaque catégorie.

Les 10 meilleurs sites carrières en 2024

Beaucoup d’entreprises ne tiennent pas à jour la section “Carrière” de leur site internet. Imaginez un candidat plein d’espoirs, qui se retrouve sur une page vide ou sans informations concrètes. De belles phrases sans témoignages ou autres preuves concrètes sont comme un soufflé qui retombe : il fait bonne impression, mais ne laisse pas grand-chose à se mettre sous la dent.

Fort heureusement, ce n’est pas le cas des entreprises qui composent ce classement : AXA, Mazars, Groupe Crédit Agricole et Carrefour.

À titre d’exemple, sur le site de Mazars (2ᵉ du classement des meilleurs sites carrière), plusieurs éléments font la différence : 

• Personnalisation : sur la page d’accueil, il est possible de sélectionner le profil qui lui correspond le mieux (étudiant, jeune diplômé, expérimenté), et d’en faire le choix par défaut pour ses prochaines visites.
• Authenticité : la section ambassadeurs est non seulement très fournie, mais elle permet également au postulant de trouver le témoignage le plus pertinent pour lui selon le métier recherché, l’expérience sur le poste, le secteur d’activité, la localisation etc.

Les 10 meilleures stratégies de marque employeur en matière de candidatures en ligne en 2024

Le processus de recrutement en ligne ressemble parfois à un labyrinthe. Les obstacles : des formulaires interminables et un système de suivi qui n’est pas toujours au point. C’est pourquoi la fonction RH doit souvent être pionnière dans l’adoption de nouvelles technologies. Il suffit de prendre l’exemple de l’intelligence artificielle et du machine learning qui sont mis à profit pour analyser des CV, proposer du matching entre offres d’emploi et profils, voire réaliser des pré-entretiens. Et pour cause. La concurrence fait rage pour séduire les meilleurs talents.

Par rapport à l’an dernier, le top 5 évolue peu : AXA, Orange, Crédit Mutuel et CIC sont rejoints par Mazars. On assiste à l’apparition du cabinet EY et de BNP Paribas dans les 10 meilleures stratégies en matière de candidature en ligne.

Par exemple, AXA (1ᵉʳ de tous les classements) a décidé d’innover en misant sur une solution de réalité augmentée. L’entreprise propose notamment une visite des locaux en captation 360°. La plateforme met aussi à disposition des demandeurs d’emploi de nombreux contenus de formation pour les aider dans ses recherches et développer leur image de marque personnelle.

Les 10 meilleures stratégies digitales RH sur les réseaux sociaux en 2024

Aujourd’hui, transparence et authenticité sont les maîtres mots de la communication externe. Entre autres, 47% des candidats interrogés par Potentialpark affirment avoir trouvé des contradictions entre les propos de l’entreprise et ceux des salariés. Pour se démarquer, il ne suffit plus de publications qui font le buzz, mais bien d’authenticité et de crédibilité.

Une stratégie gagnante appliquée par des recruteurs comme AXA, Dassault Systèmes, Carrefour, Groupe Crédit Agricole et Sopra Steria. Aten fait également une remontée impressionnante pour prendre la 6ᵉ place de ce classement.

Pour ce qui est des bonnes pratiques à mettre en place, Dassault Systèmes (2ᵉ du classement réseaux sociaux) partage régulièrement des vidéos montrant le quotidien de ses collaborateurs. Entre autres, ils ont investi TikTok depuis juillet 2022. Force est de constater qu’ils ont véritablement intégré les codes de la plateforme dans leur stratégie de marque employeur digitale.

Les 10 meilleures plateformes professionnelles en 2024

Qui n’a jamais regardé les avis sur une entreprise avant d’y postuler ? LinkedIn, Glassdoor et Indeed sont trois plateformes professionnelles où les employés actuels et passés peuvent donner leurs impressions sur leur société, lui attribuer une note, renseigner leur niveau de salaire etc. Ces outils sont fortement appréciés par la Génération Z et les Millennials.

En tête de ce classement, on retrouve AXA, Groupe Crédit Agricole, METRO France (qui grimpe de 26 places), Mazars et Nexity. Mention honorable pour Devoteam qui rejoint la 6ᵉ place (un gain de 49 places par rapport à l’an dernier).

Méthodologie

L’Étude Potentialpark Talent Communication 2024 a recueilli 32 000 réponses d’étudiants, de jeunes diplômés et jeunes professionnels du monde entier, dont 5 076 français. Les questions posées portent sur leurs expériences, leurs préférences et leurs difficultés lors de la recherche d’emploi.

En parallèle, Potentialpark évalue 100 employeurs en France sur la base de près de 300 critères pondérés par les réponses données par les candidats : site carrières, formulaire de candidature, accessibilité mobile, ainsi que les média sociaux utilisés (Facebook, Instagram, X, YouTube, LinkedIn), ainsi que les pages entreprises sur Glassdoor et Indeed.

Crédits photo : Potentialpark

Sources :

1. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
2. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
3. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
4.  D’après une étude menée en septembre 2023 par Indeed ↩︎
5. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
6. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
7. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
8. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
9. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
10. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎
11. Selon le classement Potentialpark 2024 ↩︎