Du communiqué de presse à l’échange plurimédia

Dans son format traditionnel, le communiqué de presse est appelé à disparaître. Il a largement connu ses heures de gloire mais se voit désormais dépassé par la puissance des réseaux sociaux. État des lieux et perspectives. 

Hier et aujourd’hui

Le premier communiqué de presse a vu le jour en 1906 sous la plume d’Ivy Ledbetter Lee. La société de chemins de fer de Pennsylvanie fait appel au cabinet de relations publiques de ce dernier pour l’accompagner en situation de crise : un accident de train a causé la mort de 57 personnes. Pour couper court aux fausses rumeurs, il transmet directement aux journalistes les informations factuelles de cet événement – dont la responsabilité de la compagnie ferroviaire – et organise le transport des reporters sur place. Opération de com’ réussie, les retombées sont presque élogieuses, louant l’honnêteté de l’entreprise de transport. Le communiqué de presse est né. Et il a déjà pour but « d’informer le public » et de « créer un climat de confiance ».

Aujourd’hui, le communiqué de presse est majoritairement transmis par mail, noyé parmi les 3,4 millions d’e-mails envoyés chaque seconde dans le monde. A l’heure des forward, retweet, like, et autres hashtags (mot-dièse), où le nombre de followers, de pages vues ou de VU est minutieusement scruté, chaque stratégie de communication est  à repenser pour maximiser sa présence sur les médias sociaux. Or, seules 58% des entreprises les ont vraiment intégrés à leur stratégie (étude Idaos, décembre 2012).

Facebook a plus de 25 millions d’utilisateurs actifs en France et Twitter plus de 2,4 millions.

Selon l’Observatoire des réseaux sociaux publié par l’Ifop en novembre 2012, 82% des internautes se déclarent membres d’au moins un réseau social et un internaute serait en moyenne sur 3,5 réseaux sociaux. Les entreprises doivent donc se familiariser rapidement avec ces « nouveaux » canaux de communication. Une marque employeur 2.0 devrait communiquer a minima sur You Tube, Facebook, Twitter, Linkedin et Viadéo, affirment Laurent Rignault et Ludovic Bonneton dans leur Manuel du Social Media Marketing (octobre 2012).

Kits presse, blogs et réseaux sociaux

Aujourd’hui, le communiqué de presse évolue vers un contenu plurimédia (audio, vidéos, infographies, visuels, outils de partage et optimisation des mots-clés pour un meilleur référencement) dont le but est de créer le plus grand écho médiatique, le meilleur buzz. Annoncer le lancement d’un produit, c’est bien. Engager le journaliste – et les lecteurs – à parler positivement du produit ou du service, c’est mieux. C’est pourquoi l’émetteur de toute communication doit initialement avoir construit son message en termes de valeurs réelles et de plus-value pour sa cible.

Il doit aussi anticiper son plan de marketing conversationnel et sensibiliser ses community managers à faire face aux différentes réactions générées par cette publication d’un nouveau genre. Parallèlement, l’animation d’un blog peut être un bon relais de communication auprès des publics visés, seulement si ses mises à jour sont fréquentes, ses billets pertinents, si son référencement est optimisé, sa communauté animée… Il faut donc désormais savoir engager un débat auprès des journalistes, l’encourager, convaincre, tout en étant omniprésent grâce à une veille réfléchie.

À travers cette panoplie de moyens de communication, il est essentiel de rester cohérent et authentique. L’objectif est de créer une relation privilégiée avec son lectorat et de gagner en visibilité par une viralité positive. Mais les entreprises sont-elles toutes structurées pour cela ?

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Illustration :  © bröc – Fotolia.com

Auteur du billet : Thomas Chardin