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Marque employeur, de quoi est-elle le nom ?
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Marque employeur, de quoi est-elle le nom ?

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Fondamentale dans sa finalité de replacer l’humain au cœur de l’entreprise, la marque employeur est-elle, de par son nom, pertinente dans ses modalités ? L’anthropomorphisme n’est-il pas un leurre ?

 

Suffit-il de nommer la chose pour qu’elle existe ? Mal la nommer n’est-ce pas ajouter à la confusion du monde ?[1] Ainsi de la marque employeur[2] qui semble le Graal à atteindre par l’entreprise, entrée dans l’ère du VUCA[3], en quête de contre-feux. Elle se doit d’attirer les talents dont ceux des millennials qui seraient moins dociles et plus nomades que les générations précédentes[4]. Il lui appartient de retenir ses salariés en les choyant, en valorisant leurs compétences, leurs engagements, en respectant leurs convictions, en répondant à leur quête de sens dans le travail. En 2018, le coût de l’absentéisme dans l’entreprise est évalué à quelques 100 milliards d’euros. Derrière les mots, bore out, burn out, brown out et blurring, beaucoup de maux, conséquences de l’absence de dignité, de considération, de reconnaissance, de respect… donc de bienveillance dans l’entreprise…. Celle-ci a pourtant comme obsession de défendre sa réputation, créer la préférence de marque, fidéliser les consommateurs – ne dit-on pas que ce qui se vit à l’intérieur se voit à l’extérieur  -, augmenter la valeur immatérielle de la marque pour complaire aux financiers, etc.

 

Marque corporate, marque produit, marque employeur « propre »…

Ne serait-ce pas trop charger la barque, pardon, la marque ? La moindre crise, le moindre souffle contraire et tout risque de s’écrouler. Au reste, de quelle marque parle-t-on ? La marque corporate, à n’en pas douter. Mais toutes les marques ne le sont pas ! Qui, chez Mondelez peut garantir la promesse de la marque employeur ? Mondelez ? Milka, Lu, Oreo ? Même interrogation chez Procter & Gamble : Pampers, Ariel… ? La question se pose moins chez Danone quand bien même le groupe du même nom a en son sein de nombreuses marques. Ainsi d’Evian, l’une de ses marques d’eau, peut-elle, parallèlement à sa marque mère, avoir l’attribut de marque employeur ? N’est-ce pas ajouter à la confusion ? L’entreprise doit-elle alors créer sa « propre » marque « employeur », « tartemuche », « tartebidule » afin de mieux se singulariser ? Et d’éviter le recourt à la marque employeur devenue générique à force d’être utilisée partout et par tous ? Pour autant, si la marque propre à l’entreprise peut fédérer en interne les salariés qui se l’approprieraient facilement, aurait-elle un impact positif à l’extérieur pour attirer les talents ? Cette nouvelle marque ne signifierait-elle pas que la marque corporate a échoué à séduire, fédérer et fidéliser sous son seul nom ? Rappelons que jadis, les marques, souvent éponymiques – les Menier, Peugeot, Michelin, LU…- étaient des marques « employeur » avant la lettre qui, tout en employant, allaient plus loin dans leur engagement – le mot n’était pas encore à la mode -, en protégeant, sécurisant, soignant, éduquant leurs ouvriers et leurs familles, accueillis dans des cités construites par leurs soins et soutenus par des aides sociales de leur initiative. « Il suffit de nommer la chose pour qu’apparaisse le sens sous le signe », soulignait Léopold Sédar Senghor. Ici, apparaîtrait peut-être le non-sens. La pensée managériale serait-elle, aujourd’hui, en crise ? [5]

 

Le piège de l’anthropomorphisme

« Nomen est omen », « le nom est présage » prévenait Cicéron. D’aucuns plaident en faveur de la « marque employeur » qui ferait immédiatement sens dans les entreprises comme on dit du citoyen, catégorie abstraite comme la marque, qu’il est « consommateur ». C’est compter sans les rivalités de clocher qui opposent souvent le marketing (« marque ») et les ressources humaines (« employeur ») sans omettre les doutes de certains autres départements sur la pertinence de cette « marque » et son retour sur investissement. Désiloter l’entreprise semblerait le point de passage obligé pour conjurer les chasses gardées. Il favoriserait une appropriation collective du concept et impliquerait tous les métiers, tous les maillons de la chaîne. Pour autant, l’anthropomorphisme ne serait-il pas un piège ? Car de la même manière que l’on dit – erronément – de la marque qu’elle a un ADN[6], de la même manière on l’humanise en faisant d’elle un employeur. Parler de marque employeur, c’est être dans la métaphore, voire la duperie. Ce n’est évidemment pas la marque en tant que telle qui emploie, mais la personne (morale, par son mandataire, ou physique) qui signe le contrat de travail. L’idolâtrie, et le fétichisme de la marque lui sont, paradoxalement préjudiciables, et jouent contre elle. On lui attribue des pouvoirs magiques. Comme celui d’être…employeur ! Cela relève du performatif.

Employeur ! Quel triste mot que ce mot-là. Il rappelle les heures sombres du taylorisme et du fordisme où l’employeur…employait des…employés, mot funeste – « personne qui travaille sous les ordres de quelqu’un » -, qui ne faisaient que ployer, dociles, soumis. On parlait couramment d’ « employé de maison », voire de personnel…toujours « petit ». Les entreprises avaient leur direction du personnel souvent aux mains d’anciens militaires rompus à la hiérarchie et à son respect. Les employés sont devenus, contractuellement, salariés mais leur état de subordination[7] les place toujours sous les ordres de quelques grands chefs à plumes. Pour faire accroire qu’ils sont davantage que de simples salariés, on les affuble du titre de collaborateur qui n’est pas plus heureux (dans la mémoire collective). La belle affaire ! Miroir aux alouettes ! On euphémise des rapports d’exploitation. Il n’est de co-laborare, ou travailler ensemble justifié et légitime sans co-proficere, ou partager les profits ! Et pourquoi s’en tenir au mot « employeur » quand la marque peut-être marque recruteur, embaucheur, formateur, révélateur, valorisateur, fédérateur, implicateur… ? Quid des marques comme Sanofi, Ford, qui confondent salariés et Kleenex ? Sont-ce des marques faucheur ?

 

Raison d’être, raison d’y être ™

L’enjeu de l’entreprise n’est pas tant d’employer, au-delà d’être un formidable rassembleur de talents à un instant T, que d’être consciente de son rôle et de ses possibilités de devenir un possible creuset de la vocation (vocare, être appelé à) [8]de chacun de ses salariés, afin de faire émerger d’autres talents, qui lui seront profitables demain. De l’emploi, hier, subi, dicté par la nécessité de « gagner sa vie » au risque de la perdre, au métier, demain, choisi par vocation, ou mission à un moment de sa vie.  Rien ne motive plus que d’avoir son métier dans l’âme, dans la peau. « Comment faire adhérer les salariés ou futurs impétrants à la vocation ou raison d’être de l’entreprise ? » s’interroge-t-on depuis la loi Pacte adoptée en avril 2019. Ne faudrait-il pas également poser une autre question : « comment faire adhérer l’entreprise à la vocation de ses salariés ? » Est-ce au salarié d’être au service de l’entreprise ou le contraire ? La bienveillance, terme malheureusement galvaudé, peut créer les conditions de l’éclosion de vocations dans l’entreprise, l’accomplissement de l’être-bien plutôt que le bien-être, fugitif, aléatoire. La raison d’être (ou vocation) de l’entreprise doit entrer en résonance et cohérence, être alignée avec celle du salarié et réciproquement. Et justifier ainsi sa raison d’y être. La marque pourra alors faire office de déclencheur ou de révélateur de vocation. Et le salarié deviendra un ambassadeur consentant, impliqué voire un influenceur de l’entreprise, un employee advocacy. Ce funeste mot employé que l’on retrouve dans l’employabilité comme si le salarié se devait d’être ployable, docile, soumis ! La marque redeviendrait incarnée. Ce qui lui manque cruellement aujourd’hui. Un gardien du temple, de l’esprit de l’entreprise, de sa culture, de sa singularité s’impose-t-il, tel un CBO[9] ? Et si l’on veut continuer de bien nommer les choses, alors changeons les expressions « ressources humaines » ainsi que « capital humain » car l’être humain ne saurait se comparer à une simple ressource minière, pétrolière, ni à une quelconque valeur marchande[10]…Ne parlons plus de chasseur de tête mais de chasseur d’âme, de vocation, d’aspiration. L’heure n’est plus au CV mais au savoir-être, au pouvoir être. Faut-il encore, bien sûr, le vouloir être. L’intelligence artificielle va modifier profondément la nature des emplois et les métiers de l’entreprise. L’urgence est d’arrêter de ratiociner sur des méthodes d’un autre temps, de replacer l’homme au cœur du système, de réinventer l’entreprise en valorisant son savoir-faire quand la marque, aujourd’hui indûment idolâtrée, n’est que son faire-savoir. Aussi, il faut renouer le cordon ombilical, entre l’homme, le produit/service, la marque et le consommateur, aujourd’hui rompu par la financiarisation et le privilège exorbitant accordé au capital financier. Dans une époque qui concentre toutes les inquiétudes, où se cristallisent les passions les plus vives, face à ce nouveau « monde en gésine qui n’en finit plus d’apparaître, rappelons-nous ce sage conseil ou « impératif pratique » de Kant : « Agis de telle sorte que tu traites l’humanité comme une fin, et jamais simplement comme un moyen ». Point de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ni de RSM (responsabilité sociétale des marques) sans RSH ou responsabilité sociétale des Hommes !

 

[1] « Mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde », Albert Camus.

[2] Les puristes de la langue conseilleraient d’écrire « employeure », voire « employeuse » au risque qu’elle ne devienne marque…maquerelle. « Employeur » est ici substantif accolé, pas épithète.

[3] Volatility, Uncertainty, Complexity et Ambiguity.

[4] Ce que conteste Vincent Cocquebert, auteur de Millennial burn-out, Arkhê, 2019.

[5] La faillite de la pensée managériale, François Dupuy, Le Seuil, 2016.

[6] Que vient faire l’acide désoxyribonucléique dans l’univers du marketing ? Les sciences molles sont jalouses des sciences dures.

[7] État d’une personne qui est soumise à l’autorité de quelqu’un à qui elle doit rendre compte de ses actes notamment dans une organisation hiérarchisée.

[8] Cap vocation, fonds de dotation pour la vocation, a pour mission de promouvoir la vocation par des travaux de recherche.

[9] Un Chief Brand Officer, à bien distinguer du CHO ou Chief Happiness Officer.

[10] On s’étonnera de constater que les salariés sont toujours considérés comme un coût dans la comptabilité de l’entreprise.

 

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[DOSSIER] DRH : pleins phares sur la marque employeur

ou directement sur le site du Mag RH.

 

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Jean WATIN-AUGOUARD

Historien, conseil en valorisation des marques par leur histoire humaine chez Trademark ride
Conseil en valorisation des entreprises/marques par leur histoire humaine, auteur d’ouvrages sur les marques dont le premier dictionnaire des marques (Eyrolles/ TM Ride). Rédacteur en chef de la Revue des marques Prodimarques.

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