La marque employeur est une chose trop sérieuse pour la laisser aux RH

En 1887, peu confiant dans la capacité de décision du général Boulanger, Georges Clemenceau lança sa célèbre provocation : « La guerre ? C’est une chose trop grave pour la confier à des militaires ! ». Un siècle et demi plus tard, la paix est heureusement revenue depuis longtemps. Mais une autre « guerre » fait rage, en silence, celle dite « des talents » qu’il serait plus juste de nommer « Guerre de l’Attention et de la Rétention ».  Face à une pénurie de candidats dans certains secteurs-clés de l’économie, les entreprises sortent l’artillerie lourde et lancent tous azimuts des projets de définition de marque employeur, censés résoudre leurs problèmes d’attractivité et de fidélisation. Ces projets sont le plus souvent confiés aux départements RH, représentants légitimes de l’image employeur. Mais est-ce une si bonne idée ?

La culture client ? Connais pas !

La première raison qui me pousse à croire que la fonction RH ne devrait pas gérer la marque employeur est qu’elle ne « sait » pas vendre ce que l’entreprise a à offrir.

Il suffit d’aller voir les sites carrières mal conçus de trop nombreuses sociétés, de lire certaines annonces d’offres d’emploi absconses ou de voir le traitement (ou plutôt l’absence de traitement) des candidatures pour le constater : les recruteurs ont si longtemps été dans une situation dominante vis-à-vis du candidat qu’ils n’ont jamais vraiment pris l’habitude d’être à leur service.

Selon une étude CareerBuilder, 64% des candidats ne reçoivent pas de réponse à plus de la moitié de leurs candidatures. Imaginerait-on une telle désinvolture s’il s’agissait de clients ?

Précisément, cette absence de « culture client » à l’égard des candidats s’exprime aussi dans le rapport compliqué qu’entretient la fonction RH avec les collaborateurs, qui sont également les cibles de la marque employeur.

D’après une étude d’Accenture, seuls 17% des salariés s’estiment heureux au travail. On apprend également par Cadremploi que les relations avec le Management (35%), l’ambiance au sein de l’équipe (23%) et les valeurs de l’entreprise (20%) seraient des motifs de démission.

Le constat est cinglant : la fonction RH a même du mal à « se vendre » elle-même en interne. Comment pourrait-elle être légitimement celle qui porte la marque employeur ?

L’impossible évaluation de l’enjeu business de la marque employeur

La deuxième raison indiquant que la marque employeur ne doit pas être gérée par les RH est la difficulté, pour ne pas dire l’impossibilité de ces derniers à percevoir son véritable enjeu business.

Une marque, quelle qu’elle soit, a deux objectifs essentiels : la notoriété et l’augmentation de la marge.

Le premier semble évident, le second peut-être moins et pourtant, c’est le plus important… pensez-vous qu’un ordinateur Apple vaille réellement 40% de plus qu’une autre machine ayant strictement les mêmes caractéristiques ? Comment des marques comme Audi ou Mercedes parviennent-elles à vendre autant de véhicules bien plus chers que leurs concurrents sur le même segment ?

Voilà pourquoi la marque employeur est si importante et si peu comprise par la fonction RH : son intérêt est moins de véhiculer une image positive de l’entreprise que d’obtenir un levier important de négociation, salariale notamment, en interne comme vis-à-vis des candidats.

D’après une étude de Link Humans, 67% des candidats accepteraient une rémunération plus basse que leur prétention pour rejoindre une entreprise qui a une bonne marque employeur à leurs yeux.

Ainsi, de même que la marque corporate permet d’augmenter les marges, la marque employeur offre des marges de manœuvre pour le recrutement et permet de diminuer le turnover. Pourtant cet argument semble inaudible aux RH, bien peu sensibilisés à la notion de retour sur investissement.

L’autre enjeu business, mais qui semble, lui, bien mieux compris par les professionnels RH, réside dans la nécessité d’une entreprise à faire travailler pour elle les meilleurs talents. Ces derniers assureront la croissance de demain. Mais si cette fois la prise de conscience est là, ce n’est pas le cas des budgets et des équipes.

Allô, les compétences digitales ?

Le troisième handicap de la fonction RH réside dans sa faible appétence pour la digitalisation, dont la concrétisation se résume le plus souvent (au mieux) à la mise en place d’un ATS et à la dématérialisation des fiches de paie.

Or, quand on parle de marque employeur, il est impossible d’en ignorer sa composante digitale !

Cela suppose de bien comprendre des concepts essentiels tels que le SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche), les stratégies de contenus comme l’Inbound Recruiting, la UX (Expérience Utilisateur), le Community Management (non, cela ne consiste pas à publier des annonces sur Facebook !!), l’optimisation pour le mobile ou encore la génération de leads candidats.

Sur ces points, soyons parfaitement clairs : les personnes de la fonction RH que j’ai rencontrées et qui savent parfaitement de quoi il s’agit se comptent sur les doigts d’une main.

Finalement, en ignorant volontairement ou non les enjeux profonds liés au branding digital, la fonction RH ne me semble pas le meilleur choix pour développer une marque employeur.

Mais alors, qui le ferait mieux ?

Le Marketing / la communication

Cette solution présente un certain nombre d’avantages, notamment parce que ces départements possèdent à la fois des compétences digitales solides et des budgets conséquents. On constate par exemple que les entreprises qui ont rattaché leur marque employeur à la communication disposent de sites carrières de meilleure qualité.

Pourtant, le « mindset » des marketeurs et des communicants (company centric) peut poser certains problèmes pour l’implémentation d’une démarche candidate/employee centric.
La marque employeur est loin de n’être qu’un enjeu de communication. Elle doit être capable de délivrer des promesses qui se déclinent en termes managériaux, mais aussi en rapport avec la QVT (qualité de vie au travail), la formation, la politique de rémunération qui sont du ressort… de la fonction RH ! C’est donc le serpent qui se mord la queue.

La DSI

C’est un choix rare mais que l’on remarque dans certaines entreprises à forte coloration « techno ». En effet, qui peut mieux parler aux gens de l’IT que ceux de la DSI ? Par ailleurs, le Directeur des Systèmes Informatiques a une bonne vision sur les outils à implémenter pour faciliter le processus de recrutement, l’onboarding ou encore le parcours du collaborateur au sein de l’entreprise.

La direction

Le choix de rattacher le développement de la marque employeur à une entité dépendant directement de la direction (à l’instar de la DRH !) est clairement celui qui a mes faveurs. Certaines entreprises vont même jusqu’à transformer le PDG / fondateur en champion de la marque employeur comme Richard Branson pour Virgin ou Larry Page pour Google. Une entité dépendant directement du board de l’entreprise a le gros avantage de pouvoir travailler en transversalité, de constituer des équipes projets agiles avec des ressources provenant des RH, de l’IT ou du Marketing et de lancer des campagnes spécifiques à certaines Business Units si besoin.

Le meilleur des mondes en quelque sorte … à moins que les DRH n’entament un changement de culture radical lui permettant de se saisir enfin du sujet !

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