La marque employeur est morte. Vive la marque corporate !

Terme en vogue depuis qu’une agence en avait fait sa marque de fabrique il y a plus de deux décennies, la marque employeur a eu ses supporters et a connu un succès certain. Elle a, il est vrai, permis de conceptualiser une approche de la communication dédiée aux ressources humaines englobant à la fois la conquête des talents et la fidélisation des collaborateurs. Mais si cette approche a su en son temps séduire, c’est qu’elle répondait aussi à la préoccupation croissante des entreprises concernant leurs ressources humaines. Celles-ci étaient entrées en compétition autant sur le marché de l’emploi que sur le marché tout court. Dans une économie qui s’était progressivement tournée de l’industrie vers les services, il s’agissait d’œuvrer à obtenir la préférence des candidats et de conserver ses équipes tout en les incitant à s’impliquer davantage dans leur entreprise.

Nouvelle approche en son temps, la marque employeur s’est néanmoins développée à une époque où le digital était loin d’avoir pris la place qu’il occupe aujourd’hui et d’entraîner toutes les disruptions tant dans l’entreprise que dans la société en général que l’on connaît. Parmi celles-ci et non des moindres, un bouleversement a changé la donne : la perméabilité des frontières entre les différents publics avec lesquels communique l’entreprise. Impossible aujourd’hui, d’espérer adresser à un public précis un message alors que celui-ci sera le plus souvent partagé, transféré, diffusé et même commenté. Chaque message doit être ainsi pensé pour pouvoir être lu par tous et chacun peut être exposé à des informations originellement et principalement destinées à d’autres que lui.

La marque employeur ne peut être pensée indépendamment de la marque corporate

Message publicitaire à destination des clients, informations aux actionnaires, profit warning, rappel de produits, annonce de rachat d’un concurrent ou de fusion, changement de gouvernance et communication interne sont venus se télescoper à la communication employeur et aux offres d’emploi. Il est de toute évidence désormais impossible d’imaginer une marque employeur que l’on pourrait considérer comme distincte ou même seulement autonome de la marque tout court, c’est-à-dire de la marque corporate. Si la marque employeur a porté une idée intéressante, elle est aujourd’hui dépassée par la réalité du maillage actuel de la communication. Naturellement la communication employeur persiste, mais la marque employeur ne peut être pensée indépendamment de la marque corporate.

La marque corporate porte l’entreprise dans toutes ses dimensions tant structurelles que fonctionnelles. Son identité, son histoire, ses implantations, ses actionnaires, ses moyens de production, son management, ses talents, ses travaux de recherche et de développement, etc. Et c’est à tout cela auquel les candidats comme les collaborateurs sont exposés.

Comme toute marque, la marque corporate a un physique (la première image qui vient à l’esprit lorsque l’on pense à elle), une mission (le plus souvent son objet social), des valeurs, des codes, une culture, une image et une réputation.

De plus désormais, elle doit également offrir, loi pacte oblige, une raison d’être, c’est-à-dire une mission élargie à la société dans son ensemble qui lui permet d’indiquer, au-delà de son objet social, le sens qu’elle donne à sa mission auprès de l’ensemble de ses publics. Publics parmi lesquels se trouvent au premier rang les employés et futurs employés.

Le sens et la raison d’être, nouveau mantra de la marque corporate

Cette évolution de la marque corporate vers la raison d’être apporte une réponse à des attentes sociétales et répond dans le même élan à une des attentes grandissantes du personnel des entreprises : le sens. Il s’agit ici du sens que l’on souhaite pour son travail comme du sens que l’on souhaite donner à sa vie en général. La plupart, si ce n’est la quasi-totalité, des nombreuses études dans ce domaine met en évidence cette demande de sens. Elle va naturellement bien au-delà de son propre travail et de la seule dimension employeur pour atteindre toutes les dimensions de l’entreprise et de sa place dans la société.

Mais le sens ne se décrète pas. L’observatoire Wellcom du sens® lancé en 2018 a mis en évidence qu’il ne se comprend pas pour chacun de la même manière selon un ensemble de critères qui concernent aussi bien son âge, sa catégorie socio professionnelle, son type de résidence, etc. Il est donc nécessaire de penser la communication et d’émettre des messages qui seront suffisamment fédérateurs pour s’adresser à chacun selon son appréhension du sens. Il a été par ailleurs possible de définir cinq dimensions du sens permettant d’apporter une réponse concrète à la demande de sens.

Les cinq dimensions du sens

Quelle que soit donc la compréhension du sens de chacun, le sens est le fruit de cinq dimensions. Tout d’abord l’ancrage, c’est-à-dire l’histoire et l’identité de l’entreprise et sa mission première qui est en gros son objet social, mais auquel il faut ajouter une forte notion de responsabilité. Ensuite la mission sublimée, c’est-à-dire la mission qui va au-delà de l’objet social pour constituer une promesse plus générale et plus mobilisatrice (faciliter la route plutôt que simplement produire de bons pneus ou donner du bonheur plutôt que de simples villages de vacances) et le contrat sociétal qui est du ressort de la RSE. Mission sublimée et contrat sociétal donnent les fondamentaux de la raison d’être. Enfin, et ce point est déterminant, la relation que l’on va mettre en œuvre et activer avec ses différents publics. Car le sens n’est pas un concept incantatoire destiné aux seuls bureaux des managers, mais une réalité que les publics doivent pouvoir éprouver au quotidien. Au premier rang desquels les employés, cadres ou non cadres.

La marque employeur est un concept qui a vécu. C’est de la marque corporate qu’il convient de se soucier aujourd’hui. En intégrant ses nouvelles dimensions de sens et de raison d’être.

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