Baromètre Hootsuite 2018 : les acteurs RH ont un grand rôle à jouer sur les réseaux sociaux !

En partenariat avec Visionary Marketing, Hootsuite sort la 3^e édition de son baromètre sur les réseaux sociaux. S’il en ressort que les réseaux sociaux sont devenus indispensables pour les entreprises françaises, quelques difficultés se font ressentir lorsqu’il s’agit de les utiliser pour le business ou les ressources humaines.

Le Baromètre Hootsuite 2018 sur l’utilisation des médias sociaux en entreprises s’appuie sur un questionnaire publié de mars à mai 2018, sur 3 tables rondes réalisées en France en juillet et sur divers interviews auprès d’influenceurs et experts métier. Les résultats sont disponibles en plusieurs versions : une édition globale et une édition par pays dont la France.

Les résultats obtenus dans cette troisième édition du Baromètre Hootsuite 2018 sur l’utilisation des médias sociaux dans les entreprises françaises sont plutôt encourageants : ces dernières considèrent leur présence sur les médias sociaux comme cruciale pour rester compétitive. Quels sont les réseaux sociaux qui vont être privilégiés ? Quels sont les objectifs qu’elles souhaitent atteindre ? Comment s’organisent-elles pour animer ces différents comptes sociaux ? Voici ce qu’il faut retenir de ce baromètre, riche d’informations sur les pratiques de community management en France.

Les réseaux sociaux : LE passage obligé pour toutes les entreprises

L’éternelle question « faut-il aller ou pas sur les réseaux sociaux ? » semble appartenir au passé selon le baromètre d’Hootsuite. Depuis 2015, les réseaux sociaux ne cessent de gagner du terrain au sein des entreprises : 84 % des répondants estiment que la présence de leur entreprise sur les médias sociaux est importante pour rester compétitif (78 % en 2017), et 77 % des répondants estiment que l’importance des médias sociaux au sein de leur entreprise a augmenté par rapport à l’année précédente.

Les entreprises (toute typologie confondue), gèrent en moyenne 4 à 10 profils sociaux. Dans le top 5 des réseaux sociaux les plus utilisés en France, on retrouve :

1. Facebook(91 % du panel, soit +21 points par rapport à 2017). Malgré le scandale Cambridge Analytica et l’application du RGPD, la confiance est toujours là.
2. Twitter (83 % du panel, soit +15 points par rapport à 2017). Le réseau social a enchaîné les déboires (baisse en Bourse, départ des fondateurs historiques, etc.) et commence à reprendre des couleurs en devenant rentable sur 4 trimestres consécutifs.
3. LinkedIn (77 % du panel, soit +18 points par rapport à 2017). Depuis le rachat par Microsoft en 2016, LinkedIn règne en maître sur l’univers des réseaux sociaux professionnels et n’a pas de véritable concurrent. En effet, Xing et Viadeo ne fonctionnent que sur leurs marchés locaux respectifs (l’Allemagne et la France). Toutefois, il est bon de préciser que seulement 3 % du panel utilise encore Viadeo en 2018 alors qu’ils étaient 42 % en 2016 !
4. YouTube (65 % du panel, soit +20 points par rapport à 2017), filiale d’Alphabet (ex-Google) est aujourd’hui le leader incontesté dans le domaine de la vidéo. Dailymotion et Vimeo ont quasiment disparu des radars tellement YouTube est ancré dans nos habitudes et notre quotidien.
5. Instagram (55 % du panel, soit +150 points par rapport à 2017) a fait une remontada spectaculaire face à Snapchat. Pour la petite histoire, Facebook cherchait à acquérir Snapchat afin d’être propriétaire du réseau social leader sur la jeune génération… sauf que Snapchat n’a jamais voulu signer l’offre de rachat de Mark Zuckerberg. Vexé, ce dernier s’est rabattu sur Instagram et est rentré en concurrence frontale avec Snapchat en lui reprenant toutes ses fonctionnalités, une par une, sur Instagram. Résultats ? Snapchat perd ses utilisateurs qui vont… sur Instagram!

Être sur les réseaux sociaux… OK, mais pour faire quoi ?

Il y a encore quelques années, certaines organisations se jetaient corps et âme dans les réseaux sociaux pour imiter leurs concurrents. Aujourd’hui, la réflexion semble être un peu plus aboutie :

• 91 % cherchent à développer la notoriété d’une organisation.
• 74 % utilisent les réseaux sociaux pour pouvoir gérer la réputation d’une marque.
• 70 % veulent bâtir et gérer une communauté engagée.

Côté business, les attentes sont moins fortes :

• 50 % veulent augmenter les conversions/ventes grâce aux réseaux sociaux.
• 47 % s’en servent pour identifier et développer des leads.
• 38 % font de la veille pour recueillir des informations sur les clients et le marché.

A noter que peu d’entreprises ont implémenté des programmes de Social Selling (22 %) et de Social Commerce (15 %).

En ce qui concerne les ressources humaines, 40 % du panel se sert des réseaux sociaux pour promouvoir la marque employeur et recruter ; et 72 % des organisations ne disposent pas de charte d’utilisation des médias sociaux pour leurs collaborateurs. Les professionnels de la fonction RH disposent donc d’une marge de progression importante pour s’approprier ce terrain digital.

Une équipe social media principalement centralisée, ce qui n’est pas sans conséquences

Le baromètre nous révèle que la gestion des réseaux sociaux est principalement centralisée au sein d’une équipe (68 %) ou à travers plusieurs services (21 %) d’une même organisation. Dans les deux cas, 58 % des personnes ne sont pas formées aux réseaux sociaux ! Pour combler quelques lacunes, certains se font coacher par leurs collègues (18 %), d’autres essayent de se former en ligne (15 %) ou encore participent à des événements CM (15 %). Être Community Manager, ça ne s’improvise pas : c’est un métier !

L’externalisation du Community Management peut être une solution : 9 % des organisations externalisent partiellement certaines activités CM et 1 % externalisent totalement la prestation de CM. Des chiffres peu élevés, ce qui est regrettable quand on connait les avantages de l’externalisation du Community Management auprès d’une agence spécialisée.

Si cette situation peut paraître anecdotique, les entreprises font face à 3 défis actuellement :

1. Le retour sur investissement : 63 % savent mesurer l’efficacité des actions menées sur les réseaux sociaux, mais seulement 39 % savent analyser les données récoltées.
2. La stratégie : 62 % des organisations savent élaborer une stratégie globale d’utilisation des réseaux sociaux, mais seulement 41 % parviennent à coordonner la stratégie entre tous les services.
3. Les ressources : certes, il y a une équipe dédiée, mais les membres du panel estiment manquer de temps (54 %), de budget (40 %) et de compétences (28 %).

Malgré ces défis, l’usage des réseaux sociaux au sein des entreprises continuera de se développer, car 77 % des membres du panel estiment que l’importance des médias sociaux au sein de leur entreprise va augmenter cette année tout comme leur utilisation (73 %) : la prochaine édition du baromètre devrait confirmer cette impression à condition que les acteurs RH soient davantage impliqués sur ce canal digital, aussi bien du côté de l’animation, que dans le recrutement et la formation des collaborateurs. Rendez-vous en 2019 pour en savoir plus !

Source : Hootsuite.