Marketing du recrutement : la nouvelle ère des RH 4.0 ?

À première vue, marketing et recrutement semblent antinomiques. Dès lors, pourquoi préconiser de conjuguer les deux ? À y regarder de plus près, il y a aujourd’hui matière à rapprocher ces deux « expertises » ou, a minima, à s’inspirer de l’une pour enrichir l’autre. Le marketing du recrutement est-il devenu un passage obligé pour attirer les profils que vous recherchez, avec un maximum d’efficacité et en toute fluidité ? Mes éléments de réponse.

Marketing du recrutement : de quoi parle-t-on ?

Les définitions du marketing sont nombreuses, de celles enseignées depuis des décennies comme les 4P (Produit, Prix, Publicité, Place) à celles du marketing nécessairement plus digital d’aujourd’hui qui mêle réseaux sociaux, influence, data, innovations et autres outils numériques existant sur le marché. Pour ma part, je reprendrais volontiers la formule suivante : « Le marketing, c’est la science consistant à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des consommateurs et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement dans lequel elle évolue ». 

Quant au recrutement, également riche de définitions, on le caractérisera ici comme l’ensemble des actions permettant de trouver le bon candidat pour un poste donné.

Qu’en est-il du marketing du recrutement ? Il consiste à s’inspirer de la définition du marketing afin de la mettre au service des enjeux du recrutement. C’est ainsi que l’expérience client inspire la notion d’expérience candidat et d’expérience collaborateur. On peut trouver d’autres applications intéressantes du marketing dans une perspective de recrutement : démarche de marque employeur, développement de notoriété, segmentation et ciblage des populations envisagées, mesure de satisfaction, nurturing, A/B testing, marketing de la recommandation et du bouche-à-oreille, analyse des KPIs, ainsi que d’autres techniques utilisées en marketing et applicables au recrutement.

Pourquoi le marketing du recrutement doit devenir votre priorité

Chacun le sait, il existe des tensions sur le marché de l’emploi, notamment dans les métiers du digital en raison de la rareté de certaines ressources et compétences. Selon l’étude annuelle sur les rémunérations en France et en Europe du cabinet Robert Walters, on trouve parmi les métiers les plus en tension en 2019 les data scientists, chefs de projet digital, spécialistes en cybersécurité, UX design, CRM, e-réputation, Supply Chain, blockchain ou big data.

Dans le secteur digital et IT comme dans l’audit et le conseil ou l’ingénierie et l’industrie (notamment), d’autres facteurs expliquent ces difficultés de recrutement : une concurrence de plus en plus protéiforme, avec une dimension internationale marquée faute de profils disponibles ; le rapport des jeunes au travail et à l’entreprise, qui évolue ; le goût de l’aventure et de l’inédit, qui semble parfois primer sur la notion de « carrière ». D’ailleurs, les candidats voient les processus de recrutement comme l’occasion de comprendre quelle sera leur mission dans l’entreprise et de pressentir l’ambiance de travail. La majeure partie d’entre eux souhaitent pouvoir évoluer rapidement au sein de leur future structure, avoir des opportunités de formation et « participer » au pouvoir de décision.

Pour répondre à ces attentes et surmonter les difficultés sans douleur, vous devez transformer vos pratiques. En appliquant des techniques marketing au recrutement, votre organisation se démarquera d’autres recruteurs et rendra sa stratégie plus efficace.

Découvrez comment procéder au travers d’exemples inspirants

Le marketing du recrutement consiste d’abord à donner envie à des candidats de vous rejoindre, vous et pas une autre structure. Il se construit à travers une histoire et des valeurs à partager, une identité à faire découvrir ; votre discours s’appuiera sur une « promesse » étayée par des preuves concrètes, vécues dans l’entreprise.

Pour cela, commencez par identifier ce qui caractérise votre société en revenant à ses racines et à son ADN. Quelles sont ses valeurs historiques et quelles sont celles actuellement partagées par vos collaborateurs ? Quels sont les objectifs de votre structure ?

Procédez ensuite à une analyse approfondie de vos forces et faiblesses par rapport à vos potentiels « concurrents ». Exemple : en tant qu’ETI, quelle valeur ajoutée allez-vous offrir à un candidat, au regard d’un grand groupe ou d’une jeune pousse ? Différents arguments seront mis en avant selon la typologie de votre entreprise. Chez TALAN par exemple (une ETI), chaque collaborateur peut prendre des initiatives ou développer de nouvelles offres. Chez nos concurrents aux effectifs plus importants, tout est nettement plus « processé » ; la marge de manœuvre d’un consultant y est moindre. À l’inverse, au regard d’acteurs plus modestes de ce marché, notre groupe dispose d’une taille critique qui lui donne davantage de moyens pour se développer.

Comment répertorier tous les éléments de différenciation susceptibles d’ouvrir des opportunités uniques au candidat ? Les enquêtes de satisfaction menées auprès des collaborateurs (comme celle de Great Place To Work) constituent une mine d’informations. L’avis de vos collaborateurs sur des dizaines d’items est accessible, vous pouvez suivre leur évolution dans le temps et les comparer à ceux concernant les autres entreprises du secteur.

Revenons à la formulation d’une proposition de valeur, élément clé du marketing de recrutement. Voici celle de TALAN : En nous rejoignant, vous pourrez développer vos terrains de jeu. Cette proposition résulte de notre histoire ; nos 3 fondateurs ont travaillé ensemble durant 33 ans sur plusieurs projets entrepreneuriaux. Notre culture d’entreprise est donc fortement entrepreneuriale, l’idée selon laquelle on est plus intelligent à plusieurs étant aussi très ancrée. À ma connaissance, rien d’équivalent n’existe sur notre marché. Concrètement, l’un de nos consultants junior a récemment proposé de lancer une nouvelle offre de réalité augmentée. Il a monté un business plan et trouvé l’expert externe avec lequel s’associer. L’offre a été présentée à Vivatech en mai 2019 ; il anime désormais l’offre en interne chez TALAN, accompagné par un manager plus expérimenté. Il a donc véritablement créé son terrain de jeu.

Si votre « pitch recruteur » doit être efficace (transmettant le message clé de votre entreprise en 2 minutes, pour donner envie à un candidat potentiel d’en savoir plus), il est essentiel qu’il corresponde à la réalité que vivra, quelques jours ou semaines plus tard, votre nouvelle recrue. Un exemple avec Decathlon, dont le pitch se décline autour de Vis ta passion ; la passion du sport constitue en effet la base du recrutement du groupe. D’autres items illustrent les priorités de Decathlon, notamment On te fait confiance (chaque collaborateur est autonome dès son entrée en poste) et Ose ! (chacun a le droit de se tromper car il va apprendre de ses impairs). L’expérience collaborateur et la diversité des parcours proposés sont mises en lumière via des Portraits Passion – des collaborateurs racontent leur arrivée chez Decathlon, partageant leur sport-passion, leur évolution ou leur intégration dans cet environnement de travail – ou des vidéos métiers et parcours. Inspirant, non ?

J’insiste en parallèle sur l’importance d’une définition précise des « cibles » visées. Vous avez besoin de comprendre leurs motivations pour choisir les modes de communication les mieux adaptés ! Des réseaux sociaux à Pôle Emploi, des écoles cibles à vos propres événements Recrutement (via des sessions de job dating candidats / opérationnels par exemple), il existe en effet de multiples options.

Le rôle crucial des datas dans le marketing du recrutement

Pour transformer vos pratiques en profondeur, n’oubliez pas de mettre en place des outils et process vous permettant d’analyser et de monitorer vos actions. À l’ère du digital, vous devez disposer des informations nécessaires à court, moyen et long terme pour tester, apprendre, vous améliorer.

Bien sûr, les données ne peuvent répondre à tout ! Leur analyse s’avère toutefois indispensable pour choisir les supports de communication sur lesquels vous diffuserez vos offres d’emploi. Ainsi, vous testerez une campagne de communication et des annonces sur un type de support donné en mesurant leur efficacité de bout en bout : vous ont-elles permis de rentrer en contact avec des profils intéressants ? Quel est le taux de transformation à chaque étape du recrutement => parution de l’annonce ou envoi d’emails sortants, taux de réponse, nombre d’entretiens passés puis nombre de propositions d’embauche réalisées, nombre de candidats réellement recrutés ?  Selon les résultats, vous adapterez vos canaux de communication (LinkedIn / Twitter / Instagram / job boards / Glassdoor / salons de recrutement, etc.) et les messages adressés en fonction des cibles.

En 2020, tout process de recrutement se doit d’être plus efficace et proche des candidats. Le marketing du recrutement œuvre en ce sens en permettant de faire vivre aux futurs collaborateurs une expérience cohérente avec la réalité de l’entreprise qu’ils vont rejoindre, de leur premier contact avec elle jusqu’à leur départ. Un « parcours initiatique » en somme, produit d’une véritable stratégie opérationnelle à l’ère des RH 4.0.