Le storytelling RH ou la science du recrutement

Le 7 juin 2018, PathMotion organisait un événement à Paris pour présenter les résultats de son étude sur le storytelling RH et ses bénéfices tant pour la marque employeur que pour le recrutement des talents. Pour étayer son propos, la start-up s’est appuyée sur la science et plus précisément la neuroscience. Les recherches réalisées tendent à démontrer l’importance du storytelling RH dans une stratégie de recrutement, pourquoi il faut se lancer et comment s’y prendre.

Le storytelling RH au service d’une marque employeur authentique

Nombreux sont les recruteurs à avoir succombés au storytelling, l’art de raconter des histoires, pour attirer des candidats. Les sites carrière ne regorgent-ils pas de témoignages de salariés vantant l’expérience collaborateur ? PathMotion, qui favorise les échanges entre les candidats et les collaborateurs d’une entreprise, s’est penché sur l’importance du storytelling dans une stratégie de marque employeur.

Avec le concours d’Immersion Neuroscience, la start-up a mesuré les expériences émotionnelles inconscientes d’une soixantaine d’étudiants lorsqu’ils visitaient le site carrière de l’organisation bancaire Citi et lorsqu’ils entraient en interaction avec des collaborateurs de ladite entreprise. Les résultats de cette étude scientifique ont été dévoilés aux professionnels RH au cours du mois de juin 2018 à l’occasion d’événements organisés à Londres, en Angleterre, à New York et Los Angeles, aux États-Unis ainsi qu’à Paris, en France.

Les conclusions sont sans appel… et sans surprise : le storytelling est bénéfique pour la marque employeur et le recrutement de talents.

Oui, mais pourquoi ?

• Les histoires permettent d’attirer l’attention ;
• de susciter de l’empathie ;
• de s’identifier aux collaborateurs ;
• d’engager les émotions et d’influencer sur les décisions ;
• de persuader les candidats qu’ils sont arrivés à leur conclusion par eux-mêmes.

Les bases d’un bon storytelling

Pourtant, des entreprises ont beau publier les histoires de leurs employés, elles rencontrent toujours des problèmes d’attractivité. Si les témoignages se révèlent une force non négligeable dans une stratégie de recrutement et de marque employeur, PathMotion remarque que les entreprises mettent en avant des récits probablement trop stéréotypés « couvrant la même poignée de sujets ».

Pour être impactantes, les histoires des collaborateurs doivent être authentiques, comprendre des détails, des exemples et susciter des émotions. Il est également noté qu’il est impératif de ne pas s’attarder uniquement sur les aspects positifs, mais bien de prendre en compte les challenges auxquels les collaborateurs ont été confrontés.

Les entreprises doivent aussi diversifier leur offre de contenu. En effet, les candidats recherchent des informations corporate, certes, mais d’après une enquête 2015 de Talent Board, spécialisé dans l’expérience collaborateur, 57 % des interrogés déclarent que les sites carrière ne partagent pas suffisamment de contenu, notamment sur les journées types de travail.

73 % des candidats souhaitent davantage d’informations sur le poste de travail, 52 % veulent obtenir un retour sur leur candidature et 44 % aimeraient entrer en contact avec les collaborateurs de l’entreprise ciblée. Répondre à ces enjeux permettrait d’offrir ou d’optimiser l’expérience candidat et valoriserait en conséquence l’image de l’entreprise.

Pour une expérience candidat immersive

Les recherches menées par PathMotion et Immersion Neuroscience tendent également à prouver que les histoires des employés sont 20 % plus immersives que le site carrière seul (le live chat, quant à lui, se révèle 5 % plus immersif). L’attention des candidats est restée plus stable et plus élevée avec les récits qu’avec le site carrière où l’on remarque un décrochage continu tout au long de l’expérience.

Sur une échelle de 0 à 10, le quotient d’immersion est resté en moyenne autour de 4,5 pour la plateforme diffusant des témoignages de collaborateurs. Alors qu’il est passé de 4 à un peu plus de 3 points pour le site carrière. Plus le quotient d’immersion est élevé, plus le candidat est susceptible de déposer sa candidature au sein de l’entreprise.

Un site carrière sans témoignages des salariés augmente les risques de frustration des candidats qui se tournent alors vers d’autres plateformes pour trouver les réponses à leurs questions : 64 % d’entre eux se rendent sur les réseaux sociaux. D’après GEB Global 2015, 80 % des informations trouvées par les candidats le sont via des sources différentes de celles mises à disposition par les entreprises. Le live chat, quant à lui, a permis d’enregistrer le plus faible taux de frustration.

Pour produire des histoires authentiques et suffisamment immersives, encore faut-il que les salariés de l’entreprise soient impliqués et ouverts à l’idée de partager leurs expériences. Il convient de repérer en amont les collaborateurs les plus engagés et de leur proposer de tenir le rôle d’ambassadeur. Sur le site carrière bien entendu, mais sur tous les canaux de recrutement. On pense ainsi aux réseaux sociaux, aux plateformes de discussion, mais aussi aux salons et événements.