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Marque employeur : 5 exemples de communication RH inspirants

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Après avoir construit leur marque employeur, les entreprises communiquent dessus auprès de leurs salariés, candidats, clients et prospects. Quelles campagnes réussies ont marqué la rédaction de Parlons RH et pourquoi ?

Construire la marque employeur avant de communiquer

Contrairement à la croyance populaire, la marque employeur ne se limite pas à la communication de recrutement. Elle est bien davantage puisqu’elle regroupe :

  • l’image employeur ;
  • l’identité employeur ;
  • ainsi que les pratiques RH et managériales.

Aussi, la marque employeur s’adresse aux candidats bien sûr, mais également aux salariés, aux partenaires sociaux, aux institutions ou encore aux acteurs d’un bassin d’emploi.

Il est essentiel d’être au clair sur ces différents axes avant de se lancer dans la promotion de sa marque employeur. Plus l’entreprise se connaît et plus elle est en capacité de communiquer de manière pertinente et authentique sur ce qu’elle est.

A ce jeu-là, certaines organisations ne manquent pas d’inventivité et parviennent à sortir du lot. Tour d’horizon.

 
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1. Mazars : une communication innovante pour sa marque employeur

En moyenne, Mazars enregistre 15 000 candidatures par an. C’est trois fois plus qu’il y a dix ans pour ce cabinet spécialisé en audit, expertise comptable, fiscalité et conseil aux entreprises. Comment a-t-il réussi un tel tour de force ? Ses deux campagnes annuelles suffiraient à promouvoir sa marque employeur ?

Communiquer, c’est une chose, le faire bien, en est une autre. L’entreprise s’appuie donc sur une communication dynamique et innovante qui a le mérite de capter l’attention des internautes via les médias sociaux : de Twitter à LinkedIn en passant par Facebook et YouTube.

Si en 2014, Mazars a lancé une web série animée « Les Mazariens ne font rien comme les autres », l’année suivante le cabinet mettait à la disposition des candidats un outil interactif, Dynamic CV, pour les aider à disrupter leur candidature. 2018 marque le lancement de la campagne Nobody’s Perfect sur Instagram dont les personnages sont joués par de réels collaborateurs du cabinet.

Mais la véritable nouveauté réside dans l’utilisation de la réalité augmentée de Facebook et le double device (mobile et PC) pour promouvoir sa marque employeur. Au travers de quatre mini-jeux, Mazars booste l’expérience candidat tout en communiquant sur les valeurs essentielles pour une bonne intégration. Il s’agit pour les candidats de découvrir s’ils ont la « Mazars Touch ». Plus de 16 000 joueurs se sont déjà laissé convaincre.

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2. Spotify, « Join the band ? »

« Join the band ? » ou en français « Rejoins le groupe ? » est une campagne menée depuis octobre 2018 par Spotify, plateforme pour écouter de la musique en streaming. Son but : attirer les talents… grâce à une playlist. Indéniablement, nous ne sommes pas hors sujet. L’originalité : les titres des morceaux lus les uns après les autres donnent lieu à un message plutôt explicite :

Une playlist pour offre d'emploi réalisée par Spotify
 

« Salut, je m’appelle André (du nom du recruteur). Je suis un ninja chasseur de tête. Crois-le ou pas, je recherche des candidats qui veulent vivre pour toujours et peut-être rejoindre le groupe. Es-tu heureux dans ton poste actuel ? […] »

Vous conviendrez qu’il vaut mieux éviter le mode random (lecture aléatoire des titres) ! Boutade mise à part et à défaut de pouvoir mesurer l’impact de cette campagne sur le nombre de candidatures, il faut déjà reconnaître que la démarche fait parler. En effet, l’entreprise suédoise ne laisse pas indifférents les médias, en France et à l’international.

En plus de voir ses messages diffusés au plus grand nombre, Spotify véhicule l’image d’une entreprise à l’état d’esprit jeune, créatif et innovant.

 

3. Saint-Gobain passe en mode world wide web

En 2017, Saint-Gobain lance sa nouvelle marque employeur autour de quatre axes :

  • l’engagement d’inventer matériaux et solutions qui contribuent au bien-être de chacun ;
  • mettre au défi la créativité des équipes et leur esprit d’entreprendre dans un environnement exigeant ;
  • les valeurs humaines qui se vivent au quotidien (68 % des nouveaux embauchés considèrent que les relations avec leurs collègues sont aussi bonnes voire meilleures que ce qu’ils espéraient – étude 2016 Les nouveaux embauchés chez Saint-Gobain) ;
  • un accompagnement personnalisé permettant à chaque collaborateur de se réaliser.

Pour promouvoir sa marque employeur 3.0, Saint-Gobain a mis en place des actions ainsi que des outils pour illustrer sa promesse RH.

C’est ainsi que le groupe a lancé un site Internet qui relate son histoire, de 1665 à 2015. Les visiteurs, qu’ils soient candidats, salariés ou partenaires (re)découvrent une exposition en ligne entièrement dédiée à l’industriel : ses valeurs, sa place dans le monde, sa culture d’entreprise, ses collaborateurs…

Malgré son grand âge, Saint-Gobain ambitionne d’attirer de jeunes talents et souhaite que sa marque continue de rimer avec innovation. C’est ainsi qu’en 2017, le groupe lance Live Journey, des portes ouvertes réalisées simultanément aux quatre coins du globe. Pendant cinq jours, l’entreprise a animé jusqu’à dix-neuf lives Facebook et Weibo en Europe ainsi qu’aux Etats-Unis, au Brésil et en Chine. Résultats : les internautes se sont connectés depuis 107 pays.

Au total, rien que sur la page LinkedIn du groupe, plus de 2,65 millions de personnes ont été touchées. De plus, l’opération Live Journey a été récompensée lors du Grand Prix de la créativité RH dans la catégorie communication événementielle. A noter que ces actions portent leur fruit en interne puisque Saint-Gobain peut se targuer d’être Top Employer dans plus de 30 pays.

 

4. Deloitte, une stratégie digitale payante

Parce que Deloitte a su clarifier sa promesse RH (« pluridisciplinarité, employabilité et mobilité, collaboratif et responsable, innovation »), l’entreprise a été en capacité de la traduire et de la résumer en une infographie publiée sur son site carrière. Cette dernière fait partie des outils mis à la disposition des collaborateurs et des candidats dans le but de créer du lien, d’attirer les meilleurs talents, mais aussi de les projeter dans une carrière au sein du groupe.

Pour prouver que Deloitte tient sa promesse RH, le cabinet s’appuie également sur 45 collaborateurs ambassadeurs dont les témoignages sont relayés sur les réseaux sociaux. Et cette stratégie paie puisque 40 000 candidats se connectent chaque année au site carrière.

 

5. Virgin Atlantic Airways en mode super-héros

C’est une campagne qui commence à dater, mais qui vaut vraiment la peine de s’y attarder : il s’agit d’un spot publicitaire de 2013 proposé par Virgin Atlantic Airways. Dans cette vidéo montée telle une bande annonce de blockbuster, la compagnie aérienne promeut sa marque employeur en mettant en lumière ses collaborateurs. Elle les présente comme de véritable super-héros, des personnages dotés de qualités exceptionnelles, qui ont décidé de mettre leurs potentiels au service de Virgin Atlantic Airways et de ses clients.

 

A plusieurs égards cette vidéo se révèle un bon outil pour vanter la marque employeur de la compagnie :

  • elle est suffisamment originale pour laisser entendre que la culture d’entreprise est fun, décalée voire audacieuse ;
  • la compagnie explique qu’elle recrute bien plus que des candidats compétents, elle embauche des talents ;
  • et quel que soit le département dans lequel ils comptent évoluer (conception, technique, accueil…), les candidats se doivent d’avoir un grand sens du service.

Pour réussir la communication autour de sa marque employeur, l’entreprise doit avant tout bien se connaitre. C’est en ayant fait ce travail sur soi en amont qu’elle sera à même d’identifier et de mettre en valeur ses axes de différenciation pertinents et authentiques. Un conseil, ne mettez pas la charrue de la communication avant les bœufs du marketing. Il convient de procéder à une démarche de marketing RH avant d’envisager une communication RH innovante.

 

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Aurelya BILARD

Journaliste, Aurélya multiplie les expériences au sein de startups et pure players, avant de s’orienter vers le brand content en freelance. Après avoir traité de nombreux sujets dans les domaines du recrutement et de la formation pour le compte d’un jobboard, elle rejoint Parlons RH en tant que rédactrice RH. Diplômée d’une Licence d’Histoire à la Sorbonne, elle est aussi titulaire d’un Certificat de qualification aux métiers du journalisme (ESJ Paris).

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