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quel format éditorial pour quel message
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Optimiser l’impact de son Content Marketing RH en variant les formats éditoriaux

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Afin de mener une stratégie marketing efficace, il convient de proposer des contenus. Les entreprises s’adressant aux professionnels RH se lancent de plus en plus dans le content marketing pour toucher les acteurs de leur marché. Mais il est essentiel de diversifier son offre, qu’il s’agisse d’articles de fond, de tribunes, d’infographie, de revues de presse, de témoignages clients… Parlons RH vous explique pourquoi.

 

Formats éditoriaux vs 15 secondes de lecture

Vous avez décidé de vous adresser aux professionnels des ressources humaines. Et pour initier la conversation, vous avez choisi de suivre une tendance de fond en leur proposant des contenus dans le cadre de votre stratégie de communication ou marketing. Alors que nous avons évoqué quels étaient les formats éditoriaux préférés des professionnels RH – de l’article à la newsletter en passant par l’infographie, le livre blanc ou encore l’interview –, voyons désormais pourquoi il est vital de diversifier votre contenu.

En effet, avec 55 % des visiteurs qui passent 15 secondes voire moins sur une page Internet, force est de constater qu’il ne suffit pas d’attirer l’attention des internautes, il faut aussi les intéresser pour les retenir plus d’une minute. Plus les lecteurs restent longtemps sur votre page et plus la probabilité qu’ils intègrent votre message est élevée. Vous devez donc toucher les cordes sensibles de l’intérêt et de l’émotion pour in fine piquer leur curiosité par rapport à vos activités et services. L’idée est donc de leur délivrer vos messages par différents biais afin qu’ils adhèrent progressivement à votre vision.

 

Quels formats pour…

  • … démontrer votre expertise

Selon le format choisi, vous atteindrez des objectifs spécifiques. En effet, pour démontrer votre expertise dans votre domaine d’activité, vous devez proposer un contenu approfondi. C’est-à-dire qu’il est impératif d’aborder vos sujets de manière détaillée avec des arguments, des exemples et des sources à l’instar d’études, d’enquêtes, de baromètres… Vous pouvez aller plus loin dans votre réflexion en publiant des livres blancs de plusieurs pages qui vous permettent de traiter une problématique avec une approche à 360°. Vous partagez ainsi avec les internautes un contenu d’expert et une vision corporate. En tant que spécialiste, vous êtes également légitime à conseiller votre audience en distillant vos bonnes pratiques.

 

  • … développer votre influence

Pour développer votre influence, il est davantage recommandé de publier des tribunes dans lesquelles vous devez avoir un parti pris. Cependant, il ne s’agit pas uniquement de partager votre point de vue à l’emporte-pièce. Vous devez là aussi dérouler votre argumentaire pour gagner en crédibilité auprès de l’audience. La tribune reste le moyen par excellence pour vous positionner en tant que leader d’opinion et vous démarquer de la concurrence en faisant valoir votre vision sur votre secteur.

Dans la même veine, vous pouvez aussi diffuser des interviews d’experts qui viennent appuyer et renforcer votre propos. L’avantage, c’est qu’ils sont généralement externes à votre organisation et qu’ils viennent corroborer vos messages ce qui vous permet là aussi de gagner en influence.

D’autres formats sont à exploiter, à l’image de l’infographie. Ce contenu à consommer rapidement rencontre un succès indéniable. Et pour cause, il est facile à réaliser, se lit vite et se partage aisément sur les réseaux sociaux. L’infographie peut être effectuée à partir d’enquêtes menées par des instituts ayant pignon sur rue, mais également en se référant à des sondages ou études internes.

Pour prouver que vous êtes à la pointe concernant votre secteur d’activité, il est également possible de réaliser une revue de presse. Elle vous permet de proposer à votre marché des articles d’actualité publiés dans les médias généralistes ou spécialisés. Il s’agit d’articles que vous jugez pertinents et qui complètent votre offre de contenu.

 

  • … susciter de l’émotion

Enfin, pour accompagner les acteurs de votre marché dans le processus qui mène à la décision d’achat d’une prestation, suscitez de l’émotion. Pour cela, devenez un professionnel du storytelling. Faites parler vos clients pour qu’ils témoignent de leur expérience à vos côtés.

L’authenticité des propos, les challenges relevés, mais aussi les résultats obtenus permettront à vos prospects de se projeter sur vos capacités à répondre à leur problématique. Jouez la carte de l’immersion.

 

Formats éditoriaux variés et régularité : le combo gagnant de l’audience

En choisissant le format le plus adapté à chaque contenu, vous serez plus efficace dans votre stratégie de communication ou marketing. Il est donc essentiel de diversifier les formats pour maximiser vos chances de voir votre message pris en compte par les acteurs de votre marché.

En ne publiant qu’une sorte de contenu, vous limitez votre impact. Eh oui, vous ne pouvez pas vous appuyer uniquement sur votre posture d’expert ou d’influenceur pour gagner la bataille de l’attention. D’autant qu’en surfant sur un seul mode de communication, vous risquez à court terme de lasser votre audience. Vous devez lui proposer plusieurs portes d’entrée pour la fidéliser.

 

Proposer les bons formats selon vos objectifs

La variété des types de contenus proposés doit également être pensée en fonction de vos objectifs (notoriété, visibilité, génération de leads…). Pour la conversion d’une audience en leads par exemple, quels sont les formats les plus efficaces ? Selon l’étude annuelle de Content Marketing Institute (2018) ce sont :

  • les e-book/livres-blancs (62%)
  • les cas clients (47%)

Aussi, tous vos lecteurs ne sont pas au même niveau de réflexion quant à l’intérêt et à l’efficacité des biens ou services que vous proposez : des professionnels sensibles à ce que peuvent apporter vos offres, mais qui les connaissent mal n’attendent pas les mêmes contenus que ceux qui les connaissent déjà bien. Ces derniers seront plus attentifs à des contenus qui traitent de la mise en place de vos solutions, ou à des retours d’expérience de vos clients.

Les contenus diffèrent selon que le lecteur connaît déjà ou pas vos services et solutions

Source : Content Marketing Institute (2019 B2B Content Marketing Research)

 

Pensez également à converser régulièrement avec les internautes. C’est par la régularité de vos publications que vous parviendrez à attirer vos prospects et à fédérer une communauté. Plusieurs fois par mois, diffusez vos contenus originaux. Le fait de proposer différents formats permet de partager le même message, mais sous des approches différentes. Ancrer un message par la répétition est tout un art !

 

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Aurelya BILARD

Journaliste, Aurélya multiplie les expériences au sein de startups et pure players, avant de s’orienter vers le brand content en freelance. Après avoir traité de nombreux sujets dans les domaines du recrutement et de la formation pour le compte d’un jobboard, elle rejoint Parlons RH en tant que rédactrice RH. Diplômée d’une Licence d’Histoire à la Sorbonne, elle est aussi titulaire d’un Certificat de qualification aux métiers du journalisme (ESJ Paris).

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