Baromètre 2019 : les trois tendances de l’expérience collaborateur

Où en sont les acteurs de la sphère RH – experts et responsables en entreprise – au sujet de l’expérience collaborateur ? Connaissent-ils la notion, comment la perçoivent-ils, la mettent-ils en pratique ? Parlons RH, en partenariat avec GlobePayroll, est allé poser la question directement aux intéressés. Les résultats de la deuxième vague de ce baromètre exclusif sont riches. Nous avons choisi d’en extraire trois principales tendances.

Tendance 1 : l’expérience collaborateur progresse dans les esprits…

+7 points : c’est la progression qu’a connue, en un an, la part des responsables RH qui déclarent « bien » ou « très bien connaître » la notion d’expérience collaborateur, selon la deuxième édition de notre baromètre. C’est désormais le cas de près des trois quarts des responsables interrogés. Près d’un sur cinq  estime même en avoir une très bonne appréhension.

Certes, toutes les entreprises ne sont pas égales devant cette évolution : les responsables RH des TPE ne sont que 62% à être familiers de la notion, contre 81% dans les très grandes structures. Surtout, ce sont ces dernières qui « tirent » l’augmentation : la connaissance du sujet a crû de 10 à 14 points dans les entreprises de 1000 salariés et plus.

 
Que s’est-il donc passé en un an ? L’expérience collaborateur a le vent en poupe dans la littérature RH. Les deux premiers ouvrages en français sont sortis coup sur coup entre fin 2017 et 2018 – le dernier en date étant celui de Séverine Loureiro, qui nous en parle ici. Bref, le sujet est dans l’air, et on peut penser que les DRH et leurs collaborateurs immédiats ont été davantage exposé à la thématique, en particulier dans les entreprises les plus grandes et les plus structurées en matière de gestion des ressources humaines.

La bonne santé de l’économie a également pu bénéficier à la réflexion RH. Le baromètre nous donne des éléments sur la qualité de celle-ci : les responsables RH continuent à voir majoritairement dans l’expérience collaborateur une question stratégique de long terme (62%), mais ce chiffre est en recul de 9 points. A l’inverse, la part de ceux qui y voient un outil concret d’amélioration d’efficacité de l’entreprise à court terme augmente significativement à 31% (+8 points). Les responsables RH ne sont donc pas seulement plus nombreux à connaître l’expérience collaborateur : ils la conçoivent davantage comme un outil opérationnel.

Tendance 2 : …mais les pratiques RH associées stagnent

On s’attendrait donc, logiquement, à constater une évolution parallèle dans la mise en pratique au sein des entreprises de la démarche d’expérience collaborateur. Pourtant, ce n’est pas le cas.

Cette année comme l’année dernière, les trois quarts des responsables RH déclarent que leur entreprise n’a pas encore déployé de politique RH d’expérience collaborateur. Alors que 8% de l’échantillon annonçait l’année dernière un déploiement pour 2018 d’une telle politique, le résultat a de quoi surprendre. 35% des responsables se contentent d’y réfléchir, et ils sont désormais près du quart à ne rien planifier dans ce domaine (contre 18% l’année dernière). Tout se passe comme si, à mesure que la notion est abordée de façon plus opérationnelle, des obstacles s’opposent à sa mise en œuvre dans les entreprises, ou tout au moins la diffèrent.

L’impression se confirme si on s’intéresse (une nouveauté de la 2^e édition) aux pratiques associées à l’expérience collaborateur. Nous en avons identifié une douzaine, de la mesure de la qualité de  vie au travail à la communication sur la marque employeur en passant par l’organisation de l’onboarding, la gestion des parcours et le recueil des ressentis et propositions des collaborateurs. Nous avons eu la surprise de constater qu’aucune de ces pratiques n’est majoritairement mise en œuvre dans les entreprises interrogées – à l’exception de l’onboarding, qui atteint un petit 52%.

De même, 46% des responsables RH admettent qu’ils n’ont pas mis en place d’indicateurs pour suivre et évaluer l’expérience au travail de leurs collaborateurs. On en trouve encore 25% parmi ceux qui ont déployé une politique RH d’expérience collaborateur.

Bref, le constat que nous dressions l’année dernière reste valable cette année : en matière d’expérience collaborateur, les DRH sont croyants mais peu pratiquants.

Comment s’explique ce retard à l’allumage ?

Tendance 3 : et si le problème était culturel ?

Le baromètre nous donne quelques éléments d’explication. L’expérience collaborateur, rappelons-le, est un outil de marketing RH. Conçue en miroir de l’expérience client, elle s’appuie sur l’idée que les collaborateurs constituent le marché interne de la DRH, et que celle-ci doit l’aborder avec un regard marketing. La finalité de la démarche reste la performance de l’entreprise, en se fondant sur l’idée de la symétrie des attentions©¹  : l’expérience client sera d’autant plus qualitative que les collaborateurs de l’entreprise connaîtront eux-mêmes une expérience positive et cohérente avec les valeurs revendiquées par l’entreprise et le management.

Or, que constate-t-on ? La dimension « marketing RH » de l’expérience collaborateur n’est pas souvent perçue par les responsables RH interrogés. Seuls 20% d’entre eux auraient recours à une agence de conseil spécialisée en marketing RH s’ils devaient se faire accompagner dans une démarche d’expérience collaborateur (remarque : c’est tout de même 3 points de plus que l’année dernière !). Les deux tiers d’entre eux ne connaissent pas, ou mal, la notion de « symétrie des attentions », pourtant étroitement liée à l’expérience collaborateur. Surtout, ils sont 87% à éprouver des réticences à segmenter leur clientèle interne.

Le problème serait donc d’abord culturel : les DRH et responsables RH ne sont pas des marketeurs. Ce n’est pas leur métier. Ils fonctionnent avant tout dans une culture de l’égalité, davantage que dans celle de l’équité. Cibler différemment – et explicitement – des publics distincts de salariés pour mieux répondre à leurs attentes leur pose problème. C’est très compréhensible : l’une des lignes de tension de leur métier est précisément de devoir faire des choix sans discriminer et d’appliquer le droit. D’où la réticence à adopter des outils ouvertement marketing.

Améliorer l’expérience au travail des collaborateurs : qui pourrait être contre ? L’expérience collaborateur connaît un fort succès d’estime, lié à la prise de conscience de l’importance cruciale du facteur humain dans la performance de l’entreprise, et de la nécessité d’attirer et retenir les talents. Mais pour que la notion puisse donner toute la mesure de son efficacité opérationnelle, encore faut-il qu’elle soit pleinement comprise. Evaluer les perceptions, segmenter ses publics, établir des plans d’action et de communication différenciés, mesurer les résultats, corriger le tir, recommencer : ce sont ces étapes de la démarche marketing qu’il faudrait déployer dans le domaine RH, pour tirer tout le bénéfice de l’expérience collaborateur. Alors, DRH, vous savez ce qu’il vous reste à faire : mettez-vous au marketing RH !

(1) : marque déposée par l’Académie du Service