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Le Growth Hacking appliqué aux RH

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J’aime les étincelles que crée la friction entre deux univers, ce fameux lateral thinking. J’aime ce que cela apporte en termes d’idées nouvelles et fraiches. J’aime cette façon brusque de nous bousculer dans nos acquis et nos certitudes pour ouvrir de nouvelles perspectives. Voilà pourquoi je vais vous parler du Growth Hacking appliqué aux RH.

 

Qu’est-ce que le Growth Hacking déjà ?

 

Parfois, vulgairement résumé comme « le Marketing des start-ups » pour la compréhension grand public, il s’avère que ses ressorts sont en fait plus complexes. Cette définition est réductrice car le Growth Hacking est très différent du Marketing traditionnel. Le Growth Hacking consiste pour les startups à utiliser, via le numérique, toutes les techniques visant à générer une croissance scalable et répétable. Le symbole de cette discipline étant la fameuse structure (ou framework) de l’AARRR.  

Source image : munitilabs.in

 

Ne vous méprenez pas, je ne vais pas vous servir une soupe sur le Marketing RH. Ce n’est pas le propos ici. Il s’agit davantage de faire émerger une panoplie de réflexes et d’outils du Growth Hacking pour les RH.

 

Alors, quel parallèle entre Growth Hacking et RH ?

 

Le rapport entre les deux, n’est pas évident : nous avons d’un côté un framework destiné aux startups afin de structurer leur succès et de l’autre, une fonction dédiée à la standardisation de l’approvisionnement en ressources humaines des organisations. Pourtant, le premier invite les seconds à prendre un rôle dans le nouveau modèle de création de valeur qu’est le numérique. Ce rôle est tout simplement de produire du succès avec les talents à disposition des entreprises.    

1. « Put digital on HR minds »

Le numérique – ou digital – a permis de fracturer l’espace-temps. Je m’explique : il est aujourd’hui possible d’entrer en contact avec une idée, une information et une personne n’importe quand et où qu’elle se trouve dans le monde numérique. Cet attribut numérique a alors transformé la compétition essentiellement locale, voire nationale, pour les talents rares ou pénuriques, en un jeu mondial. Alors, utiliser les meilleurs outils pour « dompter la multitude » devient un enjeu de performance pour les RH et plus largement les entreprises. Dans ce domaine, l’approche technique, analytique et commerciale des startups est un atout. En clair, dans un monde embarqué dans le numérique, les professionnels RH vont se diviser en 2 catégories : ceux qui en maitrisent les codes et les autres. Malheureusement, l’avenir est un terrain sur lequel ne pourra jouer que l’une de ces catégories.

2. « Push Companies up »

Outre la fracture de l’espace-temps, le numérique met à disposition des outils à impact maximal avec un investissement minimal. C’est toute la philosophie du Growth Hacking : comment atteindre une croissance exponentielle avec 0 euro ou presque ? Quand nous savons qu’en termes d’innovation RH, les entreprises ont toujours un plan d’amortissement de retard, cet argument n’est pas négligeable. Ainsi, le Growth Hacking dicte un intérêt simple pour les RH : donner des leviers d’attraction et de rétention rapides et actifs ainsi qu’un point d’appui à l’attractivité d’un employeur. Faut-il rappeler que les préoccupations autour de la réputation employeur (1) n’ont pris un essor particulier qu’avec les outils du web 2.0 ? Par ailleurs, le Growth Hacking place l’utilisateur au centre des interrogations. Pour les RH, ce sont les employés qui occupent cette place. Cela rappelle les méthodes de management « Employees first, client second » de l’entrepreneur Indien Vineet Nayar. Le but avec un tel framework est de transformer la chaîne de valeur RH en plusieurs boucles de valeur.

 

L’AARRR [ART] de faire du Growth Hacking pour les RH

 

La plateforme de l’AARRR pour les RH entend transformer un candidat intéressé en salarié actif pour l’entreprise.

1. Acquisition ou plutôt Talents Acquisition

Il s’agit ici de toutes les voies par lesquelles arrivent les talents. Il s’agit simplement de recrutement et plus précisément du recrutement externe. Il se décompose en 4 catégories :

  • Classique
  • Actif (chasse de tête)
  • Opportuniste ou spontanée
  • Recommandation ou cooptation

La différence avec le recrutement traditionnel vient des outils utilisés. Ceux-ci empruntent énormément aux compétences numériques comme, bien sûr, les réseaux sociaux, mais aussi le SEO, le Brand Content, le (re)targeting et j’en passe… Également, une attention particulière devra être donnée au « cimetière » des candidats. Tous les candidats ne sont pas reçus ni recrutés. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils soient sans valeur. Il est dans l’intérêt d’un RH de pouvoir entretenir un lien avec la communauté de ceux-ci afin de réactiver l’un d’entre eux à l’avenir. [cf. Campagne mails recrutement d’Uber envoyé à ses utilisateurs]

2. Activation ou engagement

L’activation correspond au moment où le candidat comprend et accepte la proposition de valeur de l’employeur. Cette proposition de valeur est formulée par les RH. Concrètement, il s’agit de la signature du contrat. Plus subtilement, il s’agit de l’équivalent du « Aha moment ». Cet instant précis où toute personne projette, avec enthousiasme, son avenir au sein de l’entreprise.

3. Revenue ou on-boarding

Cette étape correspond, pour les startups, à la monétisation des services. Pour les RH, elle intervient quand le salarié commence à créer de la valeur. Cela suppose qu’il a su se fondre dans la plastique culturelle, organisationnelle et stratégique de l’entreprise. Le but latent est tout simplement de transmettre au salarié tous les comportements qui produisent de la valeur. L’intérêt du Growth Hacking est de faciliter, par le digital, l’accès, la compréhension et la reproductivité de ces comportements vertueux, générateurs de performance.

4. Rétention ou « keep doing efforts »

La rétention consiste à ce que les salariés perçoivent de la proposition de valeur de leur entreprise au quotidien. Elle amène à poser, pour les RH, des questions simples et pourtant, fortes de sens : « Qu’est-ce qui fait se lever les collaborateurs chaque matin ? ET qu’est-ce qui les ferait se lever encore plus tôt ? » Les réponses à ces questions reposent évidemment sur les facteurs de motivation. Cependant, je vais vous épargne les cours de motivation intrinsèque et extrinsèque.   La réponse qu’apporte le Growth Hacking RH consiste à donner la meilleure expérience Salarié possible : le « wow effect ». L’intérêt étant que cette expérience puisse être à tout moment « monétisable » sur le marché du travail que ce soit en termes de carrière ou de rémunération. Il y a 2 sortes d’expériences « wow » pour les salariés. Elles sont personnelles ou bien collectives. C’est sur cette ambivalence que le digital agit le mieux, ce fameux « homme-foule ». Ainsi, les sentiments d’appartenance, de confiance et de fierté organisationnelle peuvent être communiqués, partagés, propagés et entretenus par chacun, pour tous, avec des outils de socialisation web.

5. « Referral » ou recommandation

La recommandation est le summum des comportements que les RH et dirigeants attendent de leurs salariés. Derrière la recommandation l’objectif est de faire de ses collaborateurs, des militants d’entreprise. Je ne parle pas d’ambassadeurs. Les professeurs de sciences politiques vous diraient : « Les ambassadeurs, c’est pour les périodes de paix ». Dans un contexte de compétition commerciale, de guerre des talents… La sémantique de l’action est requise. Celle qui nous intéresse est la recommandation de l’entreprise en tant qu’employeur référent par ses salariés aux communautés de talents externes. Il y a deux intérêts à cela : développer la qualité de la réputation employeur et puis, recruter des candidats avec un culture-fit suffisant pour intégrer l’entreprise. Voilà, la boucle, bouclée !

Finalement, le Growth Hacking pour les RH est une manière plus agile de penser la fonction. Une manière plus en phase avec les réalités actuelles du numérique. Elle n’a rien de révolutionnairement révolutionnaire. Je ne prétends pas le contraire. Cependant le Growth Hacking ouvre de nouvelles façons d’interroger et de remettre en question le modèle industriel de gestion des RH ainsi que les politiques affiliées. Tout son intérêt consiste à faire entrer les RH dans la révolution numérique pour qu’elles ne soient plus considérées, pour certaines, comme has been, mais davantage comme avant-gardistes.

 

(1) Note de l’auteur : Je ne parle plus de Marque Employeur. Elle n’a pas sa place sur la plateforme de marque. Par contre, il y a plusieurs images, comme il y a les images commerciales, employeurs ou autres…  Elles impliquent des réputations tout aussi différentes et importantes. J’aurai l’occasion de vous en dire plus sur LeTank.org dans les semaines qui viennent.

 

Crédits photos : © Spint Accelerator – Kansas / startupstockphotos.com

 

 

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Mohamed Achahbar

Digital alchemist à LeTank.org
Le retournement générationnel, la socialisation web galopante et la numérisation du monde sont en train de nous entrainer TOUS, à marche forcée, sans épargner personne, ni organisation, ni process, ni même les systèmes de gouvernance dans une ère d'incertitude enthousiaste, plus humainement appelée l'avenir. Dans ce contexte, je bâtis des ponts entre les RH, le digital thinking et les nouvelles générations.
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Un commentaire

  1. Thibaut Patouillard - Growth marketing le 1 février 2016

    Salut Mohamed,
    effectivement c’est un très bon article avec un super parallèle au Growth Hacking. Comme tu le montres, la mentalité mais aussi la méthodologie du GH est applicable dans bon nombre de secteurs qui ne se remettent pas forcément en cause car pour l’instant “tout va bien”.
    A faire lire à votre patron 🙂

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