Quel prestataire choisir pour construire et déployer efficacement votre marque employeur ?

Il suffit de discuter avec des DRH pour s’en rendre compte : la marque employeur est redevenue incontournable, que ce soit pour faire face aux problématiques de fidélisation des collaborateurs, d’absentéisme, de désengagement, de QVT, d’image globale de l’entreprise, ou simplement d’attraction des talents. Tous ces sujets sont autant de raisons d’engager une démarche solide et pilotée d’élaboration de votre marque employeur, mais quel type de prestataire choisir pour ne pas vous tromper ? Tour d’horizon argumenté des différentes possibilités qui vous sont offertes, avec les atouts et faiblesses de chaque type de prestataire. 

 

La marque employeur, un concept aujourd’hui mieux identifié

La marque employeur regroupe l’ensemble des caractéristiques, attributs et expressions de l’entreprise dans sa dimension « Employeur ». La marque employeur concerne toutes les parties prenantes de l’entreprise (salariés, managers, candidats, partenaires sociaux, pouvoirs publics…) et s’articule autour de trois piliers :

• L’image employeur : les perceptions qu’ont les publics externes (candidats, écoles, influenceurs RH, journalistes…) et internes (collaborateurs, managers, partenaires sociaux…) de l’entreprise-employeur ;
• L’identité employeur : les éléments factuels de l’ADN social de l’entreprise (activité, métiers, histoire, ancrage territorial, valeurs, style de management…)
• Les pratiques employeur : les processus RH (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération…) et l’organisation RH et managériale dans lesquels s’incarne la marque employeur au quotidien.

Déployer concrètement la marque employeur suppose qu’une stratégie claire et cohérente ait été établie pour chacun de ces paramètres. La question qui se pose aux organisations voulant bénéficier d’une marque employeur performante est la suivante : à quel type de prestataire s’adresser pour conduire efficacement la démarche, et disposer enfin d’une marque employeur qui leur sera profitable ?
 

 

Les cabinets de recrutement et de sourcing

Aujourd’hui, nombre d’activités RH sont confiées à des prestataires externes, partiellement ou en totalité. La paie est l’exemple par excellence de l’activité RH externalisée, mais il en existe beaucoup d’autres.

Des cabinets spécialisés proposent ainsi de s’occuper du recrutement et du sourcing des candidats pour les entreprises. L’entreprise reste décisionnaire de sa politique de talents, détermine les compétences qui lui font défaut et confie tout ou partie des tâches liées au recrutement à son prestataire.

Certains de ces cabinets n’hésitent pas à proposer à leurs clients de construire, renforcer et développer leur marque employeur : après tout, puisque le terme est encore (pourtant bien à tort !) assimilé uniquement à l’attraction des talents dans l’esprit de nombreux DRH, pourquoi ne pas confier sa marque employeur à des experts en recrutement ?

Atouts :

• Les cabinets de recrutement et de sourcing connaissent les canaux de communication pour toucher les cibles de recrutement (certains sont capables de recruter rapidement de forts volumes de candidats).
• Ils peuvent prendre en charge la gestion administrative partielle ou totale de toutes les étapes des recrutements, process qui participent de l’expérience candidat et donc peuvent nourrir la marque employeur.

Faiblesses :

• Le message de communication ne s’appuie pas sur un travail préliminaire de marketing RH, mais sur les informations délivrées par le client lui-même : il n’y a pas de plateforme de marque employeur.
• Le recrutement est un métier, la fidélisation des collaborateurs en est un autre. Or cette fidélisation est justement l’un des grands enjeux d’une marque employeur digne de ce nom. Comment fidéliser une cible que l’on ne connait pas en profondeur, ce que seul permet le marketing RH ?
• Outre le marketing, les compétences en communication des cabinets de recrutement se limitent à la connaissance des médias de recrutement : faire rayonner une marque employeur nécessite aussi une connaissance exhaustive des cibles de l’entreprise autres que les candidats, et des compétences en création (digitale et print).

 

Les agences de communication de recrutement

Les agences de communication de recrutement connaissent leur métier. C’est à elles que l’on doit l’expansion du concept de marque employeur, mais aussi… les limites de celui-ci dans les années 2000. En effet, elles ont traité la marque employeur comme un outil exclusivement au service de leur expertise, à savoir la communication de recrutement et l’attraction des talents. Malgré des campagnes parfois puissantes, créatives et impactantes, ces agences ont hélas joué la surpromesse, se contentant de distinguer l’entreprise en lui donnant de la visibilité sans se soucier réellement du fond. Elles n’ont tout simplement pas traité la marque employeur comme une marque, oubliant que derrière toute marque, qu’elle soit commerciale, corporate ou employeur, il y a du… marketing.

Atouts :

• Une très bonne connaissance des canaux classiques de recrutement
• Une bonne pratique, pour certaines d’entre elles, de la création d’outils de communication interne
• Des compétences indéniables en termes de création (direction artistique, conception-rédaction)

Faiblesses :

• Une démarche « au doigt mouillé » : en l’absence de plateforme de marque, toute l’attention est portée sur la séduction immédiate de la « créa », sans connaissance fine des candidats et de leurs attentes. Aussi puissantes soient-elles sur le plan créatif, les campagnes manquent souvent leur cible pour cette raison.
• Une culture de la communication digitale imposée par l’évolution de la société, mais davantage subie que maîtrisée. La plupart des grandes agences continuent de miser largement sur les sites Internet et le print, mais ne savent pas tirer le meilleur parti des réseaux sociaux : ces derniers restent une offre de service connexe.

 

Les agences de communication interne

La communication interne revient en force pour plusieurs raisons :

• La transformation digitale, l’évolution rapide des marchés et des stratégies business nécessitent au sein des organisations des actions de conduite du changement : cette conduite du changement ne peut aboutir sans une communication interne de qualité pour l’accompagner.
• Les RPS (risques psychosociaux) ont augmenté dans le monde du travail ces dernières années : la communication interne permet d’entrer dans une démarche de prévention de ces RPS, et tient une place importante dans toute démarche de QVT (qualité de vie au travail) ;
• La révolution numérique a transformé les usages des collaborateurs, qui s’expriment sur les réseaux sociaux ou des sites spécialisés sur la réalité de leur vécu au sein de l’entreprise ; la communication interne est indispensable pour agir sur les perceptions qu’ont les salariés de leur employeur.
• Des questions de plus en plus préoccupantes, comme l’absentéisme ou la défiance des salariés vis-à-vis de l’entreprise, ne peuvent être résolues sans qu’intervienne, à un moment donné, la communication interne.

Les agences de communication interne disposent ainsi de nombreuses opportunités d’élargir leur périmètre traditionnel.

Atouts :

• Les agences de communication interne exercent leur expertise sur des éléments qui ont tous un impact sur l’image interne de l’entreprise : la bonne information des salariés, la qualité des relations sociales au sein de l’entreprise, l’engagement des collaborateurs, le team-building, l’accompagnement de la conduite du changement, etc. Des éléments majeurs dans la construction d’une marque employeur.
• Dans l’ère de la recommandation qui est la nôtre, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise, notamment via les réseaux sociaux ou les sites de notation comme Glassdoor. Le rôle des agences de communication interne n’est donc plus seulement de fédérer les collaborateurs, mais aussi d’aider à la promotion de l’image employeur via le personnel, et elles ne manquent pas d’insister sur ce point auprès de leurs clients.

Faiblesses :

• Les agences de communication interne savent faire du team building, susciter de l’engagement, renforcer la culture d’entreprise, etc., mais restent des fournisseurs d’outils de communication. Elles ne possèdent pas l’expertise pour aligner ce qu’elles créent avec un positionnement marketing RH construit. À l’instar des agences de communication de recrutement pour l’externe, elles répondent de façon opérationnelle à des problématiques précises en interne : pour autant, elles ne disposent pas de connaissances approfondies des attentes des deux types de cibles que sont les candidats et les collaborateurs.

 

Les start-up proposant des solutions techniques dédiées à certains sujets RH

Depuis quelques années, la transformation de la fonction RH et l’apparition de nouveaux enjeux et concepts, comme l’expérience collaborateur et la QVT, ont favorisé l’émergence de start-up spécialisées sur telle ou telle problématique RH. Ces nouveaux acteurs proposent des solutions, la plupart du temps digitales, pour améliorer certains processus (onboarding, recrutement…) ou traiter diverses thématiques plus larges (engagement des collaborateurs, QVT…). Un certain nombre d’entre eux revendiquent un savoir-faire en marque employeur.

Atout :

• Des solutions digitales souvent performantes, à même d’apporter un bénéfice immédiat dans le domaine constituant leur cœur d’expertise

Faiblesses :

• Des réponses parcellaires qui peuvent nuire à la cohérence globale de la marque employeur : à titre d’exemple, faire appel à une société pour améliorer l’onboarding, puis à une autre pour améliorer l’engagement des collaborateurs, « silote » la démarche de marque employeur, alors que celle-ci nécessite un pilotage global.
• Des solutions supposées adaptables, mais élaborées sur une architecture commune : pas de marketing RH préalable, pourtant indispensable pour apporter une réponse réellement spécifique.

 

Les agences de marketing RH

Une agence de marketing RH est, comme son nom l’indique, une agence de marketing spécialisée en ressources humaines. Concrètement, cela signifie qu’elle est à même de réaliser des études de marché RH, des benchmarks des employeurs concurrents, des actions de veille, une analyse stratégique du marché RH de l’entreprise (segmentation, positionnement, différenciation).

Ces compétences sont aujourd’hui jugées indispensables pour lancer ou consolider une marque corporate ou commerciale ; comment ne le seraient-elles pas pour lancer ou consolider une marque employeur ?

Atouts :

• Une agence de marketing RH dispose d’une connaissance fine de toutes les cibles RH, mais aussi des canaux permettant de les atteindre et des messages susceptibles d’éveiller leur intérêt.
• Les experts d’une agence de marketing RH (consultants, rédacteurs, concepteurs-rédacteurs, community managers…) sont aussi avant tout des experts RH.
• Élaborer un positionnement RH et construire une plateforme de marque employeur sont le cœur de métier d’une agence de marketing RH : cela garantit la cohérence entre les trois piliers (image employeur, identité employeur, pratiques employeur), déterminante pour la crédibilité de la marque employeur.
• Le marketing RH offre les moyens de cette cohérence en permettant de connaître réellement les cibles de l’entreprise-employeur, de décrypter leurs comportements et leurs attentes.
• Le marketing RH permet d’éviter tout décalage entre les messages adressés aux diverses cibles de la marque employeur (à titre d’exemple, les promesses RH véhiculées par la communication de recrutement vis-à-vis des candidats doivent refléter la réalité de l’entreprise telle que la vivent quotidiennement les collaborateurs).
• Enfin, le marketing RH assure la pertinence des dispositifs de marketing et de communication recommandés pour déployer la marque employeur.

Faiblesses :

• S’appuyer sur une démarche de marketing RH avant de communiquer représente un investissement supplémentaire par rapport à la seule réalisation d’outils de communication.

 

C’est à vous, DRH, qu’il appartient de choisir le prestataire auquel confier l’élaboration et le déploiement de votre marque employeur. Il vous faut, pour cela, examiner en profondeur les objectifs qui sont les vôtres. Dans un contexte où la demande de résultats est perpétuelle, il est compréhensible de vouloir aller au plus rapide, de privilégier le concret : un nouveau site carrière, une campagne digitale rapidement réalisée et lancée sont des éléments tangibles, aux yeux de la direction, du souci que vous avez de la marque employeur. Cependant, si vous voulez que cette dernière porte tous ses fruits et, in fine, améliore la performance de l’organisation, gardez à l’esprit qu’il est nécessaire de diagnostiquer, projeter, organiser, structurer et prévoir. À l’instar d’une plante que vous feriez pousser dans votre jardin, la marque employeur a besoin d’un peu de temps et de racines solides pour grandir, s’épanouir et durer.