Marque employeur en PME-ETI : attirer et fidéliser les talents est à votre portée

Maillon fort du tissu entrepreneurial français [1], les PME-ETI doivent relever de nombreux défis. Citons-en trois, largement partagés : recruter des talents [2], fidéliser les collaborateurs, faire d’une implantation géographique jugée peu attractive un atout. Autant de challenges correspondant aux leviers ou finalités d’une démarche de marque employeur. Pour la mettre en œuvre, il convient néanmoins de bien structurer son projet en partant des pratiques existantes pour fixer un cap et définir des actions de terrain. Voici les 5 étapes opérationnelles qui feront de la marque employeur la colonne vertébrale RH d’une PME ou ETI.

 

1. Sommaire

   Avant de se lancer : identifier le socle de sa marque employeur

Sachant que la marque employeur associe toutes les caractéristiques et expressions de l’entreprise dans ses dimensions « employeur », une démarche de marque employeur vise à la fois les publics interne et externe de l’organisation : d’une part, les collaborateurs, managers, stagiaires, partenaires sociaux ; d’autre part, les candidats, organismes publics, prestataires, voire les clients.

Dès lors, toute entreprise dispose de fait d’une marque employeur, même si elle n’en a pas conscience ! La faire grandir, la faire connaître, implique d’articuler ses 3 piliers ->

• L’identité employeur – son secteur d’activité, ses métiers et expertises, ses valeurs, son histoire ;
• L’image employeur, interne et externe – la manière dont l’entreprise est perçue par ses différents publics et dont elle fait écho en eux ;
• Les pratiques employeur – ses processus RH (recrutement, onboarding, formation, rémunération, etc.) et ses méthodes de management.

Déployer sa marque employeur nécessite d’engager une réflexion en profondeur.  Attention à ne pas se lancer dans une coûteuse campagne de communication RH pour répondre à l’urgence des besoins des opérationnels, surtout si cette campagne se limite au recrutement ! La marque employeur est un tout : pour mieux recruter, il faut agir sur la satisfaction et la fidélisation des collaborateurs.

Une approche de marketing RH va permettre d’analyser les attentes des différents publics de l’entreprise puis d’élaborer et d’articuler une « offre » en tenant compte de sa culture, de ses valeurs et son environnement spécifique (aspects économique, social, concurrentiel entre autres).

En termes de marque employeur, les PME-ETI disposent en effet de solides atouts ! Qualité du lien social, organigramme plus simple que ceux des grands groupes, contribution directe de chaque collaborateur ou équipe au business, etc. Encore faut-il qu’elles les mettent en valeur.

 

2. Pour enclencher la démarche : interroger et diagnostiquer les composantes de sa marque employeur

S’agit-il pour autant de délaisser les enjeux business et la satisfaction des clients, priorité inconstatable des PME-ETI ? Évidemment non. L’obstacle est-il financier ? Une démarche complète de marque employeur nécessite un budget accessible à la plupart des PME-ETI. En réalité, ce type de projet requiert avant tout de la volonté, et du temps.

Concrètement, tout commence par des entretiens destinés à diagnostiquer les 3 dimensions de la marque employeur. Recourir à une agence spécialisée peut s’avérer pertinent car elle porte un regard neuf sur l’existant et dispose de l’expertise dédiée à ce type d’audit.

• En interne, il s’agit notamment :
  • D’interviewer individuellement les professionnels RH, les managers clés et les membres du Codir ;
  • De rencontrer les collaborateurs en petits groupes pour synthétiser leurs perceptions ;
  • D’analyser les processus RH (recrutement, onboarding, formation, évaluation, etc.).

L’ensemble de ces interviews et des datas collectées font ressortir les besoins déjà satisfaits et les axes d’amélioration. Ils sont consignés dans un support dédié et vont servir à identifier les points de différenciation.

• À l’externe, sont effectués :
  • Un benchmark de marque employeur des principaux concurrents de la PME ou ETI -> sur quoi repose leur attractivité ;
  • Un audit d’e-reputation employeur via l’analyse de son image sur les réseaux sociaux et de l’expérience candidat sur son site carrière [3];

L’agence spécialisée recourt à ce stade à l’analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui guidera la prise de décision à venir.

• Des interviews de candidats n’ayant pas donné suite à une proposition de l’entreprise et de salariés l’ayant quittée alors que la PME-ETI souhaitait les conserver dans ses effectifs.

Lors de la restitution du diagnostic, il est important que chacun s’accorde sur le constat factuel. Ce diagnostic impacte en effet la promesse employeur à formuler et, in fine, le plan d’action à mettre en œuvre.
 

 

3. Pour structurer la démarche : élaborer une plateforme de marque employeur [4]

Il s’agit de mettre l’accent sur les points forts de l’entreprise et d’indiquer ce que celle-ci « promet » aux collaborateurs ou futurs collaborateurs en échange de leur engagement. C’est le rôle de la promesse employeur (ou EVP, Employee Value Proposition), nécessairement contextualisée.

Cette dernière constitue l’un des éléments de la plateforme de marque employeur, aux côtés de l’ADN Employeur (les valeurs historiques de l’entreprise et celles partagées actuellement par les collaborateurs), de sa vision (ses objectifs), de ses cibles et de son ambition.

Le diagnostic a révélé les points de différenciation qui sont clés dans une démarche de marque employeur : ils se traduisent en effet dans les différents constituants de la plateforme de marque employeur. Comment procéder ?

• Si l’on décide d’inscrire dans sa promesse employeur le bien-être au travail, cela suppose de pouvoir y relier des preuves RH : questionnaire interne témoignant d’un haut degré de satisfaction ; qualité de la relation manager/managé ; espaces de travail agréables ; salle de repos ; espaces extérieurs de détente… Si une impulsion en la matière a été donnée de façon récente – les déclinaisons opérationnelles n’étant pas encore au rendez-vous -, le bien-être au travail y figurera également ; il ne s’agit pas de figer la réalité.

La plateforme de marque employeur constitue le cadre stratégique du développement de l’entreprise au regard du capital humain.

 

4. Pour rendre les PME-ETI attractives : faire passer le message adéquat dans leur bassin d’emploi

Les jeunes diplômés ne sont que 9 % à souhaiter travailler dans des PME-ETI [5]. Parmi les raisons invoquées, « l’absence de réputation, de visibilité, de marque bien identifiée » qui les rend non valorisantes socialement à leurs yeux [6].

C’est là qu’intervient le plan d’action élaboré dans le cadre de la démarche de marque employeur. Celui-ci vise à conduire la PME ou ETI d’un point A (la situation diagnostiquée) à un point B (la plateforme de marqué projetée). Il définit à cette fin des chantiers prioritaires à traiter, qu’ils soient RH, managériaux, marketing ou digitaux.

Un exemple ->

• Une PME implantée en régions souffre de la comparaison avec plusieurs entreprises localisées dans une grande métropole pour ses recrutements.

Le plan d’action préconise de communiquer sur le management à dimension humaine de la PME. Nul collaborateur ne se sent « quantité négligeable » ici ! Chacun évolue au sein d’une communauté de travail accessible. Autre avantage : l’intérêt de la mission, supérieur à ce qui est la norme dans les grands groupes grâce, notamment, au degré de responsabilité et d’autonomie accordé. En parallèle, la PME a tout intérêt à favoriser la mobilité (télétravail) et le covoiturage pour faciliter la vie de ses collaborateurs.

Le plan prévoit également de développer le campus management – les relations de l’entreprise avec les écoles. Un lien étroit entre le territoire, les collectivités qui le gèrent et la PME-ETI doit impérativement être entretenu.

Au-delà de ces actions de terrain, le message communiqué à l’écosystème RH de l’entreprise est crucial : cela suppose de travailler la présence de la marque employeur sur les réseaux sociaux. Puisque chaque candidat ou collaborateur y est présent, l’entreprise et sa marque employeur doivent aussi être visibles !

 

5. Pour engager et fidéliser les collaborateurs : donner du sens et du plaisir via une marque employeur authentique

Qui dit authenticité dit corrélation entre la promesse employeur et la réalité vécue par les collaborateurs. Le plan d’action induit par la démarche de marque employeur permet de limiter les écarts entre l’existant, au regard des pratiques managériales notamment, et la vision cible formalisée dans la plateforme de marque employeur.

Les PME-ETI ont ainsi intérêt à capitaliser sur la possibilité accordée aux collaborateurs de suivre un projet de A à Z, ce qui impacte leur engagement et leur fidélisation : la réussite de l’entreprise devient vraiment la leur.

La qualité des relations interpersonnelles constitue un autre atout pour ce type d’entreprise. La convivialité doit d’ailleurs se manifester dès l’étape du recrutement, pour que le candidat prenne immédiatement conscience de l’ambiance régnant dans l’entreprise – ce qui n’exclut pas l’exigence du processus de recrutement lui-même.

L’un des intérêts majeurs d’une démarche de marque employeur en PME-ETI est aussi de proposer des leviers d’action RH adaptés à des contextes délicats. Exemple :

• Suite à plusieurs acquisitions, une ETI connaît une croissance importante. Elle voit son taux de turnover augmenter et ses salariés se désengager.

Pour ressouder les collaborateurs autour d’une culture commune, le plan d’action préconise ->

• de redéfinir de manière collaborative les valeurs de l’entreprise ;
• de les reformaliser et de les repartager ;
• de réviser le processus d’onboarding en impliquant davantage les managers ;
• d’affiner et d’intensifier la communication interne.
• d’encourager une stratégie d’ambassadeurs ou employee advocacy (à visée externe via les comptes personnels des collaborateurs sur les réseaux sociaux), si la démarche a été spontanément initiée par certains salariés. Cette démarche active la fierté de faire partie de l’entreprise.
• Néanmoins, comme toute activité humaine, la démarche de marque employeur est perfectible. D’où la nécessité de mettre en place des indicateurs pour mesurer l’efficacité des processus de pratique employeur, la QVT ou le climat social. À cette fin, il existe différents outils et dispositifs (Officevibe, Supermood, Wittyfit, ZestMeUp).

 

Structurer sa démarche de marque employeur et s’assurer de sa cohérence avec les valeurs et la réalité de l’entreprise constitue une matrice. Sur cette base, le plan d’action peut être affiné à destination des publics interne et externe de l’organisation. Si la marque employeur agit comme un puissant vecteur d’attractivité pour les PME-ETI, c’est qu’elle révèle leurs forces tout en développant un imaginaire associé à ce type d’entreprise. Et si vous franchissiez le pas ?

 

[1] Selon les données de l’INSEE, les ETI emploient 24 % des salariés en 2013 et les PME « non microentreprises », 28 %.

[2] Dans la majorité des PME/ETI, le terme « talents » recouvre des profils très divers considérés comme compétents, engagés et proactifs (source : Etude Bpifrance Le Lab, Attirer les talents dans les PME et les ETI).

[3] Il n’est pas rare que les PME ou ETI soient peu présentes sur les réseaux sociaux et ne disposent pas de site carrière, ni même parfois d’espace recrutement sur leur site corporate. Un travail sur ces deux axes leur sera alors proposé dans le plan d’action.

[4] La marque business dispose d’une plateforme de marque. Logiquement, la marque employeur doit disposer d’une plateforme de marque employeur, simple et pragmatique.

[5] Etude Job Teaser – Deloitte, « L’entreprise idéale de demain », 2015.

[6] Source : Bpifrance Le Lab.