La curation de contenu : qu’en pense le marketing ?

Le brouhaha de l’information sur les réseaux pose de nombreuses questions. Comment trier l’information pertinente ? Comment utiliser ce travail de tri dans les processus internes ? Comment le valoriser au service de la marque et des clients ? C’est par le biais de cette dernière interrogation que la question de la curation rejoint le domaine du marketing.

Lutter contre l’infobésité

Le club des directeurs marketing et communication de l’IT (CMIT) et l’agence Faber Contents ont réalisé une étude sur la curation auprès d’une centaine de marketeurs de la Tech B2B et de professionnels d’agence de marketing. Ils en ont tiré une infographie dont nous commentons les principaux chiffres, qui portent sur le marketing B2B en général, mais se rapportent aussi bien au cas particulier du content marketing RH.

On ne trouve que 6% de répondants pour voir dans la curation une perte de temps. Pour la plupart, elle est soit une technique, au contraire, pour en gagner (41%), soit un moyen de sélectionner et hiérarchiser l’information (53%). Ces deux réponses relèvent de la même conception de la curation : les premiers se placent du point de vue de l’utilisateur, les seconds de celui du curateur.

On retrouve donc bien l’une des fonctions premières de la curation : dégager du contenu pertinent de la masse d’information dont nous sommes bombardés, en traquant les contenus originaux, les analyses de fond, les données de qualité, et en éliminant le bruit des canons de la guerre de l’attention – publi-reportages, titres racoleurs, usines à clics, contenus dérivés…

Partager l’information

La curation se conjugue, la plupart du temps, avec les réseaux sociaux. Les trois quarts des marketeurs répondants partagent leur curation sur Twitter, LinkedIn ou autre. Pour plus de 6 marketeurs sur 10, la curation est ainsi un moyen de faire de la veille tout en partageant de l’information avec leur communauté. Curieusement, ils sont très minoritaires à voir plus loin. Seuls 15% l’utilisent pour compléter l’alimentation de leurs propres sites en contenus. Et ils sont peu nombreux à l’envisager comme un moyen d’accroître leur nombre de followers ou d’augmenter le trafic de leurs sites. Il se trouve même 9% de marketeurs pour ne pas faire de veille du tout – les mêmes, probablement, que ceux qui y voient une perte de temps.

La curation reste donc perçue d’abord comme un outil de partage d’information, pour nourrir la conversation avec la communauté, sans objectif marketing chiffré. Pour la moitié des répondants, c’est avant tout un moyen d’être vu. Un petit 22% la perçoit comme un moyen pratique pour économiser sur la création de contenus. Ils ne sont que 5% à la voir comme un outil pour générer des leads.

Notons cependant que près de 23% des répondants ne se retrouvent dans aucune des définitions proposées, ce qui suggère une variété d’utilisation, et peut-être même de définitions, de la curation.

Curation vs IA

La curation, enfin, apparaît comme une activité relevant d’abord et avant tout de l’intelligence humaine. C’est l’humain apportant son irremplaçable valeur ajoutée dans un monde de bots et de messages autogénérés. Mais seulement jusqu’à un certain point : si 76% des répondants déclarent faire le travail de curation « à la main », 38% recourent également (ou uniquement) à des plateformes externes de type scoop.it ou curata. En réalité, comme toujours dans le débat suranné « l’homme contre la machine », c’est la combinaison intelligente des deux qui l’emporte.

Alors qu’est-ce donc que le « malentendu » mis en avant par Cmit et Faber Content dans cette infographie ? Pour eux, la curation ne doit pas se confondre avec la veille : elle se fonde sur celle-ci, mais implique également une mise en scène des contenus suivant une ligne éditoriale bien définie, au service de la marque, et peut même servir à enrichir directement un blog ou un site. Une façon de voir qui s’adapte bien aux enjeux du marketing RH.