La marque employeur, tout le monde en parle à nouveau ! Dans les entreprises, dans la presse spécialisée, sur les blogs RH, le sujet interpelle, questionne, passionne… Le problème est qu’on entend tout et son contraire sur la façon de réussir dans ce domaine. Pour calmer le jeu et aborder votre démarche de marque employeur avec quelques chances de succès, il vous faut d’abord comprendre que la marque employeur est bien autre chose que de la communication de recrutement. Voici, selon moi, les 7 points clés que tout DRH doit absolument connaitre et retenir.
Sommaire
Comme Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, toute entreprise a une marque employeur sans forcément en avoir conscience : plus ou moins visible, plus ou moins connue, plus ou moins puissante.
La démarche de marque employeur ne consiste pas à s’inventer une nouvelle marque, mais à développer, à optimiser – et à corriger si nécessaire – celle qui existe déjà. Les TPE comme les grandes entreprises ont toutes une belle marque employeur… ou qui ne demande qu’à le devenir.
La marque employeur engage le long terme : la démarche ne peut être ni ponctuelle, ni cosmétique ou tactique.
La marque employeur traduit une ambition humaine ; ses enjeux sont au service de la stratégie business de l’entreprise. Elle doit s’inscrire dans la vision, la mission et l’ambition de l’organisation. Si vous voulez que votre projet de marque employeur produise des résultats, c’est à ce niveau qu’il faut le positionner.
Distinctifs : qui nourrissent la différenciation, qui distinguent l’employeur de la concurrence. Inutile, pour vendre une voiture aujourd’hui, de mettre en avant l’option de l’ABS : ce n’est pas différenciant. Si vous mettez en exergue la formation obligatoire ou les avantages du CE comme éléments différenciants, vous avez peu de chance d’avoir un fort impact. On n’attire pas des mouches avec du vinaigre.
Pertinents : il s’agit d’être pertinent pour la cible RH visée… et non pour vous, professionnel des RH ! Quels sont les besoins, attentes, frustrations de cette cible RH à laquelle vous vous adressez ? Croyez-vous vraiment que la rémunération soit sa seule motivation ? Quid des conditions matérielles de travail ? Du sens de celui-ci ? Des valeurs dans lesquelles ils se retrouvent? De l’ambiance ? Du management ? Du projet ?
Authentiques : ce que vous promettez doit être vrai et perçu comme tel, preuves factuelles et tangibles à l’appui. Si, par exemple, vous vantez les mérites d’une entreprise à la pointe de la digitalisation, montrez et faites connaitre ce que vous faites en matière de performance du SIRH pour les collaborateurs, signature de contrat dématérialisée, coffre-fort électronique, outils collaboratifs digitaux, etc.
Sauf dans une approche cosmétique et de court-terme, qui ne vous donnera qu’un résultat de court terme et pourra avoir des impacts négatifs durables, la démarche de marque employeur se doit d’être méthodique, organisée et planifiée.
Elle doit déboucher sur la mise en place d’un ensemble d’actions RH et de communication mises en cohérence dans le cadre d’une stratégie globale. La marque employeur ne peut se déployer à travers une somme d’actions ponctuelles, opportunistes et décousues.
La marque employeur, c’est le bifidus actif de votre politique RH : ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur. Il est important, pour la crédibilité et la pérennité de la démarche, qu’il y ait une cohérence entre ce qui se dit à l’extérieur et ce qui se vit à l’intérieur. Il ne peut y avoir de dissonance entre la communication-séduction adressée aux candidats et la communication-fidélisation auprès des collaborateurs.
La marque employeur, ce n’est pas « que » de la communication. Il ne faut pas mettre la charrue de la communication avant les bœufs du marketing.
Le marketing consiste à identifier un besoin, des attentes, à qualifier et quantifier un marché, à déterminer la meilleure offre (RH) pour ce marché. La communication consiste à traduit ces atouts pour le marché identifié en messages, canaux, supports. Une marque employeur performante a besoin de marketing -le fond- et de communication -la forme- : « la forme est le fond qui remonte à la surface » (Victor Hugo).
Même si chaque marque employeur est unique, les démarches de marque employeur ont des points communs :
Synergie, collégialité, sens et bon sens : la marque employeur, c’est la cohérence en action de votre entreprise.
La différence RH, dans un monde où de plus en plus de salariés s’interrogent sur le sens de leur travail, c’est avant tout une vision exprimée dans un vrai projet qui donne une direction, un but, un sens.
La différence RH, c’est l’aptitude de la fonction RH à tirer le meilleur parti du digital et des nouvelles technologies pour favoriser l’engagement, l’épanouissement et le bien-être de tous les collaborateurs.
La différence RH, c’est votre histoire, ou du moins celle de votre entreprise. Cette histoire s’est écrite sur des idées, des ambitions et des valeurs. Des valeurs qu’il vous faut développer et enrichir, faire vivre et ressentir par les collaborateurs qui vont contribuer à écrire la suite de l’aventure.
La différence RH, c’est l’âme d’une organisation : unique comme un parfum, personnelle comme un caractère, authentique comme une signature.
Pour remporter la guerre des talents qui s’intensifie, chaque organisation doit s’intéresser à sa différence RH, l’identifier, la définir, puis la faire vivre, croître, grandir. Forts d’une marque employeur ne ressemblant qu’à eux, les salariés et leur employeur pourront alors regarder l’avenir avec confiance en sachant qu’ils partagent une histoire, des valeurs, une culture, et bien entendu un projet commun.
Avec Parlons RH, faites la différence RH.
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